銷售就是心與心的較量
　　銷售就是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，銷售就是心與心的較量。銷售界流傳一句名言：“成功的銷售員一定是一個(gè)偉大的心理學(xué)家�！币粋�(gè)成功的銷售員往往不是因?yàn)橛幸桓比�寸不爛之舌，而是因?yàn)樗�精通銷售心理學(xué)！如果你想釣到魚(yú)，就得像魚(yú)那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。
　　不懂心理學(xué)就做不好銷售
　　第一章銷售就是心與心的較量
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　　001銷售就是一場(chǎng)心理暗戰(zhàn)
　　商場(chǎng)是一個(gè)交易和博弈的場(chǎng)所，是那些洞悉人心的銷售人的博弈場(chǎng)，銷售人都是時(shí)刻實(shí)踐消費(fèi)心理學(xué)的人，人們?cè)谕票瓝Q盞的銷售游戲中，每一個(gè)場(chǎng)景中眼神和動(dòng)作，其實(shí)都在透露著信息。
　　美國(guó)硅谷投資教父彼得·蒂爾在他的知名作品《從0到1》這本書(shū)中，道出了自己對(duì)于營(yíng)銷的理解，他認(rèn)為，其實(shí)在商業(yè)界，人們普遍高估了技術(shù)工程的難度，而低估了營(yíng)銷的難度，在企業(yè)里，企業(yè)的技術(shù)知識(shí)是極其重要的，但是如果沒(méi)有出色營(yíng)銷技術(shù)的支持，再好的產(chǎn)品也不一定能夠在市場(chǎng)中獲勝。
　　技術(shù)工程是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是對(duì)于服務(wù)的客戶，卻永遠(yuǎn)也做不到標(biāo)準(zhǔn)化。面對(duì)客戶，分析客戶是一門高難度的技術(shù)活�？蛻羰腔钌�生的人，每一個(gè)人都是不一樣的，所以銷售人在面對(duì)每一個(gè)人的時(shí)候，就需要采取不同的方式來(lái)對(duì)待。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德在談到當(dāng)代企業(yè)的成功定律的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)：“新一代的消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)，他們期望被當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體對(duì)待，這些消費(fèi)者渴望企業(yè)能夠給予更多的感性的因素，而不僅僅滿足于商品的層面，他們會(huì)選擇那些能夠跟他們進(jìn)行心靈層面共鳴的企業(yè)。”
　　出色的企業(yè)銷售部門能夠充分挖掘客戶的信息，能夠在客戶的一舉一動(dòng)中理解顧客，這些企業(yè)建立了完備的信息化系統(tǒng)，建立用戶群的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠在面對(duì)客戶的時(shí)候，拿出更加精細(xì)的服務(wù)方案。這個(gè)時(shí)代，一種最主要的工作方式就是客戶建立連接，并且建立一種深入的關(guān)系。
　　客戶的感知依賴于銷售人和他們的互動(dòng)，淺度的營(yíng)銷傳播其實(shí)已經(jīng)失去了市場(chǎng)效能，新的銷售已經(jīng)升級(jí)到了客戶的心靈層面，所以在這個(gè)時(shí)代能夠生存得很好的企業(yè)，是需要專業(yè)的用戶研究的，滿足客戶心靈的過(guò)程，就是一個(gè)隱藏和捕捉心理層面的信息過(guò)程，這是一種心理層面的暗戰(zhàn)。
　　要理解顧客，銷售人不學(xué)心理學(xué)是不行的，這個(gè)時(shí)代最珍視的價(jià)值就是懂，人分成不同的行為模式，就具體的客戶而言，他的心理狀態(tài)和我們做生意之間，存在著很緊密的關(guān)系。了解客戶更多的信息，也就知道了這個(gè)人的行為為何如此。
　　其實(shí)，在銷售心理學(xué)中，有兩個(gè)心理博弈層面的內(nèi)容：一個(gè)是盡量隱藏己方的信息，而以追求對(duì)方的信息透明化為目標(biāo)，這種信息獲取和隱藏都是策略性的，這也是本書(shū)所要介紹的內(nèi)容；另外一個(gè)就是盡量向客戶展示更多的己方信息，讓對(duì)方能夠產(chǎn)生心靈層面的共鳴策略，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的客戶心理影響策略。
　　在營(yíng)銷的過(guò)程中，消費(fèi)心理涉及兩個(gè)方面：一個(gè)就是在銷售過(guò)程中一對(duì)一的客戶心理研究方向；另一個(gè)則是如何理解群體客戶的心理，然后加以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)策略。后者對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常重要的研究方向。
　　銷售是一場(chǎng)沒(méi)有明確指示牌的心理暗戰(zhàn)，銷售人在分析客戶的心理過(guò)程中，不知道客戶的內(nèi)心是怎么想的，客戶有時(shí)候會(huì)有莫名其妙的反應(yīng)，銷售人需要根據(jù)這些客戶的復(fù)雜反應(yīng)做出迅速的判斷，并且采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方案。
　　當(dāng)代的營(yíng)銷界，大師級(jí)的人物，都是洞悉人心的高手。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云堪稱大眾心理學(xué)研究大師。這種出色的心理探測(cè)和引導(dǎo)能力，使得他在不懂電腦，不懂軟件技術(shù)的情況下，就能夠運(yùn)用自己的推銷技能，向自己的團(tuán)隊(duì)“十八羅漢”以及全世界資本界來(lái)推銷自己的電子商務(wù)的未來(lái)圖景，能夠通過(guò)精巧的心理捕獲過(guò)程，建立一個(gè)世界級(jí)的事業(yè)。
　　大眾心理是能夠被引導(dǎo)的，營(yíng)銷說(shuō)到底就是一場(chǎng)大眾心理的博弈和引導(dǎo)游戲。馬云在任何場(chǎng)合都在宣揚(yáng)一個(gè)電子商務(wù)的新世界，這是企業(yè)的愿景，也是大眾電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的愿景，大眾在一開(kāi)始沒(méi)有形成購(gòu)買模式，對(duì)于電子商務(wù)交易的安全性也提出質(zhì)疑。但是先期的試水者一旦使用了淘寶，那么他們就產(chǎn)生了路徑依賴，上淘寶購(gòu)物就成了標(biāo)準(zhǔn)的流程。這種習(xí)慣的培養(yǎng)用了很多年的時(shí)間，人們從對(duì)抗電子商務(wù)，到爭(zhēng)先恐后加入淘寶開(kāi)店和購(gòu)物大軍。這是當(dāng)代大眾營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)踐過(guò)程中的經(jīng)典案例。
　　馬云和他的企業(yè)通過(guò)大量的心理探測(cè)實(shí)踐，通過(guò)不斷地告知大眾，不從事電子商務(wù)，就是落伍，就會(huì)被淘汰掉，激起了大眾對(duì)未來(lái)的恐懼；同時(shí)，馬云又在描繪未來(lái)的美好圖景，讓天下沒(méi)有難做的生意，這又激起了大眾的興趣，激起了人們的貪婪。這樣的互動(dòng)過(guò)程，使得淘寶和天貓網(wǎng)站聚攏了上千萬(wàn)的賣家和買家，在無(wú)中生有中創(chuàng)立了具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)集團(tuán)。
　　心理引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷的主流模式，一個(gè)不研究客戶心理的企業(yè)是一個(gè)營(yíng)銷粗放的企業(yè)，是無(wú)法適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的。阿里巴巴的客戶心理影響過(guò)程是一個(gè)十年的持續(xù)細(xì)膩的運(yùn)作過(guò)程，這是人類商業(yè)史上一個(gè)輝煌的戰(zhàn)例。
　　從微觀上來(lái)看銷售，和客戶的交流，接納和反接納的過(guò)程就是一種心理的博弈。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)一個(gè)人的言行舉止，我們基本上可以看出一個(gè)人的性格與特點(diǎn)，看出他的為人之道。因此，每當(dāng)有新的客戶時(shí)，在第一次與客戶的接觸中，我們要善于當(dāng)好“聽(tīng)眾”。要注意觀察客戶的表情，通過(guò)他的言語(yǔ)和表情來(lái)分析其屬于什么樣性格特點(diǎn)的人，這樣，在以后的交往中就可以根據(jù)他的性格特點(diǎn)來(lái)采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c其進(jìn)行溝通交流。
　　跟客戶談戀愛(ài)就好像不是一見(jiàn)鐘情的男孩追求女孩，中間隔著很大的距離，需要苦苦追求才能夠得手。銷售人需要展開(kāi)自己的追求，這需要和客戶長(zhǎng)期的相處，才能“日久生情”。當(dāng)然，真正關(guān)注客戶，真心想與客戶交朋友，在平常與客戶的交往中就一定會(huì)說(shuō)一些讓客戶愛(ài)聽(tīng)的話，做一些讓客戶滿意的事，才能在長(zhǎng)期的交往中，相互之間形成良好的印象，從而結(jié)下深厚的友誼。
　　當(dāng)客戶接納你的時(shí)候，你才能進(jìn)入他的圈子，形成一個(gè)利益上的關(guān)聯(lián)者。這個(gè)考核過(guò)程結(jié)束了，才能成為一個(gè)真正的合作者，合作以后，也要不斷地增加和客戶的情感，讓客戶在想要拋棄你的時(shí)候，不忍心拋棄你，這樣才能維系長(zhǎng)久的合作關(guān)系。
　　002要想從客戶口袋里掏錢，先要向客戶掏心
　　在銷售心理學(xué)中，客戶和企業(yè)價(jià)值觀之間需要一種相互理解的橋梁，企業(yè)提供的，剛好是客戶想要的，銷售是各自走向?qū)Ψ竭_(dá)成共識(shí)的結(jié)果，而不是為了展示銷售人的推銷才能，事實(shí)上，那些強(qiáng)行推銷的理論和實(shí)踐從來(lái)就不是推銷市場(chǎng)中的真實(shí)場(chǎng)景。
　　在做業(yè)務(wù)的過(guò)程中，銷售人尋找到一個(gè)目標(biāo)客戶，在最初帶有陌生感的接觸中，客戶有可能會(huì)故意隱藏自己的真實(shí)需求，因?yàn)樗麄冞@個(gè)時(shí)候還沒(méi)有跟你繼續(xù)打交道的意思，所以才不能跟你說(shuō)實(shí)話。因?yàn)榭蛻粼谛睦镉X(jué)得，不會(huì)和你走多遠(yuǎn)，所以沒(méi)有必要和你透露他們自己的企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
　　銷售在最初就是一個(gè)突破心防的過(guò)程，其實(shí)，如果需要進(jìn)一步拓展客戶關(guān)系，銷售人就需要展示自己的真誠(chéng)，這類似于攻城�？蛻舻膬�(nèi)心里可能有好幾道城門，只有那些不斷進(jìn)入內(nèi)城的銷售人才能夠獲得客戶的訂單。
　　這其實(shí)就是一種心理學(xué)上的博弈，銷售人需要一開(kāi)始就去化解客戶的敵意，銷售人應(yīng)該知道，人與人之間接觸的規(guī)律。在做大客戶的過(guò)程中，如果第一次面對(duì)客戶就喋喋不休地講述自己產(chǎn)品如此這般的好，只會(huì)引起客戶的反感。其實(shí)，做客戶有一個(gè)常識(shí)，那就是要想從客戶口袋里掏錢，先要向客戶掏心。
　　所謂掏心，其實(shí)就是創(chuàng)造機(jī)會(huì)，向客戶全面展示自己，獲得客戶的心靈層面的共鳴，讓客戶覺(jué)得銷售人和自己是一路子的人，從而去掉心防，成為伙伴和朋友。
　　一位資深的銷售人說(shuō)出了自己的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)在銷售過(guò)程中，很多人在心理上都是有殼的，有些人比較容易繞過(guò)去。但是說(shuō)服成功者有時(shí)候是很難的，成功者大部分都是有點(diǎn)偏執(zhí)的人，他們會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，不容易做出改變，即使改變了馬上就變成了新的堅(jiān)持，這是成功的特質(zhì)。他們很自信，所以銷售人和這樣的客戶溝通，不要一下子就將自己放在一個(gè)推銷者的位置上，而是研究一下這個(gè)人的行為模式，在這個(gè)過(guò)程中也就理解他會(huì)接受什么樣的行為。
　　因?yàn)槭聵I(yè)成功者很自信，而且可能還有一定的社會(huì)地位，所以這些成功客戶身上即使有什么缺點(diǎn)，也都沒(méi)有人跟他講。我們?nèi)绻�留意一下，就�?huì)發(fā)現(xiàn)很多領(lǐng)導(dǎo)者其實(shí)也有很“弱智”的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，只是沒(méi)有人幫他糾正罷了。我們?cè)阡N售過(guò)程中，只是在商言商，沒(méi)有必要幫著客戶去糾正他們身上的缺點(diǎn)。我們?cè)诠ぷ髦幸�做的就是繞過(guò)客戶心理厚厚的殼，去做生意而已。
　　任先生是一家國(guó)有控股科技企業(yè)的大區(qū)銷售總監(jiān)，有二十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，他總結(jié)的幾條面向客戶展示自己的方式方法，很值得借鑒。
　　任先生的車?yán)锸菑膩?lái)不空的，在車的后備廂中總是準(zhǔn)備著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N各樣的小禮品，這些都是任先生精心挑選的東西。他見(jiàn)任何客戶都是不空手的，小到一個(gè)優(yōu)盤，大到幾瓶好酒、好煙、香木、收藏品等等。根據(jù)不同客戶的身份地位會(huì)給予不同價(jià)值的東西。任先生有自己的一套“高深”理論，人類從原始社會(huì)開(kāi)始，忠誠(chéng)于“頭人”的方式就是向頭人貢獻(xiàn)自己的禮物。這是人類骨子里的東西。對(duì)于向自己奉送小禮物的人，客戶戒備心理馬上就會(huì)小很多，這是一種顯示友誼的方式�？湛跓o(wú)憑，還是要靠一些簡(jiǎn)單的小禮物。土匪投誠(chéng)還要有個(gè)“投名狀”呢，其實(shí)做客戶也是一定要有投名狀的。
　　任先生告誡我們：在展示自己的過(guò)程中，千萬(wàn)不要將自己的價(jià)值觀放在前面，比如你對(duì)于某個(gè)現(xiàn)代大人物很崇拜，客戶的價(jià)值觀很可能站在你的對(duì)立面，他就會(huì)在內(nèi)心最深的層次中排斥你，這不是玩笑話，這會(huì)毀掉你好不容易爭(zhēng)取來(lái)的生意。銷售人要隱藏自己的政治觀之類的東西，別人說(shuō)什么，附和就是了，不要爭(zhēng)論起來(lái)。這有害無(wú)益，做生意是要發(fā)財(cái)?shù)�，又不是�?lái)爭(zhēng)論的。
　　客戶最大的愛(ài)好是什么？這是銷售人第一次必須問(wèn)出的問(wèn)題，如果第一次拜訪不知道人家喜歡什么，你這個(gè)銷售人就不合格了。第二次見(jiàn)面的時(shí)候，就該給人家?guī)�他們自己喜歡的東西了，或者講話的時(shí)候，就能夠找到共同點(diǎn)了�；蛟S銷售人對(duì)客戶喜歡的東西不懂，不懂有什么關(guān)系呢，其實(shí)回去學(xué)就是了。
　　人心都是肉長(zhǎng)的，人成為朋友之后，只要你的產(chǎn)品不賴，那就可以了，剩下的就是等機(jī)會(huì)�？蛻糇詈笠魂P(guān)，就是分辨出你是做事的還是只適合做酒肉朋友，所以最后一條，還是要專業(yè)，做到這幾點(diǎn)，大致上就算是個(gè)合格的推銷員了。
　　銷售人必須知道一個(gè)基礎(chǔ)的商業(yè)常識(shí)，那就是錢只是財(cái)富的象征物，財(cái)富比錢的內(nèi)涵要豐富很多，不要總想著到客戶的口袋里去掏錢，而是要能夠立足于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，是無(wú)法獲得客戶認(rèn)可的，即使情同父子，也無(wú)能為力。
　　商場(chǎng)的殘酷在于有一個(gè)準(zhǔn)入的門檻，無(wú)論怎么樣，銷售人所在的企業(yè)都需要足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，你的產(chǎn)品能夠滿足客戶的某一個(gè)方面的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，說(shuō)服客戶購(gòu)買，就變成一個(gè)方法問(wèn)題。

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