通過營(yíng)銷傳播為企業(yè)帶來回報(bào)是全世界所有公司面臨的一道難題。企業(yè)不再只是將營(yíng)銷當(dāng)成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要付出的代價(jià),而是當(dāng)成一項(xiàng)投資,必須帶來可以量化的回報(bào)。
營(yíng)銷ROI是實(shí)力傳播多年以來一直奉行的理念。我們的目標(biāo)是成為一家ROl廣告公司,全力以
赴為客戶提供具有顯著財(cái)務(wù)效益的營(yíng)銷計(jì)劃。
《改變——致勝ROl之道》為營(yíng)銷人員如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷ROl提供了一些重要原則,還對(duì)公司如何在營(yíng)銷傳播中進(jìn)一步側(cè)重于ROl給出了切實(shí)可行的建議。對(duì)于營(yíng)銷人員來說,本書將開卷有益。
《改變——致勝ROI之道》為營(yíng)銷人員如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷ROI提供了一些重要原則,還對(duì)公司如何在營(yíng)銷傳播中進(jìn)一步側(cè)重于ROI給出了切實(shí)可行的建議。
對(duì)于營(yíng)銷人員來說,本書將開卷有益。
面對(duì)金融危機(jī),經(jīng)濟(jì)衰退,如何讓你的營(yíng)銷更賺錢! 江南春、袁岳等40余位營(yíng)銷專家聯(lián)袂推薦! 營(yíng)銷ROI——從花費(fèi)型營(yíng)銷到贏利型的營(yíng)銷,一個(gè)改寫CFO財(cái)務(wù)計(jì)劃的顛覆性觀點(diǎn)。從歐美市場(chǎng)到亞洲市場(chǎng),十年經(jīng)典案例權(quán)威評(píng)析。
前言
致謝
序一
獨(dú)特的智慧結(jié)晶
序二
將RO效率發(fā)揮到極致
序三
最新的全球視角
序四
營(yíng)銷的可量性直接結(jié)果
推薦語
1 全新營(yíng)銷模式的呼喚
回顧以往的營(yíng)銷模式
正在下降的大眾廣告有效力
消費(fèi)者觀念的變遷
公司的贏利壓力日益加重
發(fā)展之痛
互動(dòng)帶來的沖擊
啟迪
本書的目的——拋磚引玉
2 理念的革新
什么是營(yíng)銷ROI
研究市場(chǎng)
為什么營(yíng)銷ROI難以企及
營(yíng)銷總監(jiān)和CEO所面臨的難題
營(yíng)銷人員應(yīng)如何行動(dòng)
3 營(yíng)銷RO大師
豐田汽車公司:開足馬力
寶潔:以喜劇結(jié)尾的肥皂劇
02:價(jià)值 億英鎊品牌的誕生之路
英國(guó)航空公司:亂世英雄
沒有不可能
4 要投資不要花費(fèi)
ICE清單
投資要勇于嘗試
確定是否需要對(duì)營(yíng)銷投資
營(yíng)銷——并購(gòu)的另一種選擇
洞察力更上一層樓
使?fàn)I銷傳播帶來回報(bào)的八個(gè)訣竅
利用這些工具
5 關(guān)注成果而不是結(jié)果
“結(jié)果”迷途
一味地追求結(jié)果會(huì)使?fàn)I銷誤入歧途
成果與結(jié)果的區(qū)別是什么
創(chuàng)造營(yíng)銷ROI文化
設(shè)定正確的衡量尺度
行之有效的衡量尺度
將衡量尺度轉(zhuǎn)化為目標(biāo)
將正確的成果作為目標(biāo)
如何強(qiáng)化以成果為導(dǎo)向的營(yíng)銷
成果即效果
6 以服務(wù)客戶的心態(tài)與消費(fèi)者溝通
三宗罪
利潤(rùn)(營(yíng)銷ROI)源于忠實(shí)的客戶
利潤(rùn)(營(yíng)銷ROI)忠實(shí)的客戶
客戶滿意度=客戶保持力
客戶資產(chǎn)
根據(jù)客戶收益對(duì)其進(jìn)行分類
客戶保持力可促進(jìn)購(gòu)買行為
包裝消費(fèi)品
情感共識(shí)的威力
定制媒體
利用新技術(shù)來指導(dǎo)明智的投資
7 合理組合您的傳播投資
打造您自己的營(yíng)銷傳播組合
迎接風(fēng)險(xiǎn)
一種獨(dú)特的方法
整合挑戰(zhàn)
難以整合的原因分析
不同廣告渠道的增加
傳統(tǒng)媒體之外的多樣化選擇
“點(diǎn)播”世界
投資回報(bào)時(shí)間
制訂正確的投資決策
接觸點(diǎn)投資回報(bào)追蹤工具
集中管理傳播思想
根據(jù)ROI衡量指標(biāo)確定渠道組合
杠桿協(xié)同效應(yīng):開發(fā)
杠桿協(xié)同效應(yīng):執(zhí)行
小結(jié)
8 走不同的路
價(jià)值不同于價(jià)格
如何讓您的品牌與眾不同
人無我有
營(yíng)銷人員的最大成本正在被忽視
不能與眾不同時(shí)
引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇
9 新一代30秒廣告的魅力:消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)
名人效應(yīng)
為靈感投資
經(jīng)驗(yàn)不是財(cái)富
鼓勵(lì)消費(fèi)者參與
“體驗(yàn)”式營(yíng)銷
人性化
名稱的含義
為衰退的品牌美容
10 使用“集中投資”法
巴菲特式投資
將集中投資應(yīng)用到營(yíng)銷中
策略如何幫助集中投資
找出營(yíng)銷活動(dòng)失敗的原因
新產(chǎn)品啟動(dòng)
正確選擇
押對(duì)賭注
選擇傳播渠道
相信巴菲特式投資
11 建立評(píng)測(cè)文化
找出問題
我們的觀點(diǎn)
一開始就設(shè)定指標(biāo)
沒有失敗只有學(xué)習(xí)
指標(biāo):移動(dòng)指針
引入ROI系統(tǒng)
建模
擁抱計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型
營(yíng)銷晴雨表
市場(chǎng)測(cè)試
用數(shù)據(jù)說話不是宴請(qǐng)
12 睿智有效的員工投資是提升客戶ROI的核心引擎
投資于員工——就是為客戶投資
激勵(lì)性營(yíng)銷
員工也是客戶
營(yíng)銷RO大師和他們的員工
13 ROI營(yíng)銷適合您嗎
為什么ROI很重要
從比稿中學(xué)習(xí)
關(guān)系管理
簡(jiǎn)板
不只是整合而是聯(lián)合
廣告行業(yè)需要如何改變
銷售廣告
創(chuàng)造價(jià)值
幫助廣告公司制訂營(yíng)銷ROI日程
新一代的廣告公司
總結(jié)
參考書目
延伸閱讀
1 全新營(yíng)銷模式的呼喚
2006年6月,美國(guó)聯(lián)合航空公司披露重組計(jì)劃,將削減6000萬美元的營(yíng)銷費(fèi)用和廣告支出。與此同時(shí),在位于紐約華盛頓港的羅伯特·曼航空顧問公司(R W Mann),總裁羅伯特·曼(Robert Mann)則向《品牌周刊》(Brandweek)表示,美國(guó)許多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒體。
羅伯特的這一席話道出了大部分人的心聲:全力支持另辟蹊徑,探索出較大眾營(yíng)銷能獲得更好的投資回報(bào)的新營(yíng)銷模式。試想,如果大眾營(yíng)銷無法有效地證明其投資回報(bào)物有所值,那么公司還有沒有必要在這方面投入重金呢?從商業(yè)利益出發(fā),公司當(dāng)然要把資金用在回報(bào)率更大的投資上,這才算是物盡其用。
美國(guó)航空公司的這一舉動(dòng)絕非偶然現(xiàn)象,而是正在日益成為一則黃金定律。2005年,全球最大的廣告主寶潔公司削減了8%的電視廣告預(yù)算。鑒于寶潔的全球營(yíng)銷預(yù)算達(dá)60億英鎊,這對(duì)于一直播放寶潔產(chǎn)品的全球電視網(wǎng)來說無疑是個(gè)重挫。同年,喜力啤酒將其在英國(guó)650萬英鎊的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投至體育贊助上。金額雖然不及寶潔,但也不是區(qū)區(qū)小數(shù)。
如今營(yíng)銷在例行會(huì)議中飽受冷落。它似乎成了華而不實(shí)的奢侈品,就好比是汽車的遮陽(yáng)篷,而不是汽車底盤。在許多高回報(bào)率的營(yíng)銷傳播案例中,營(yíng)銷的價(jià)值及貢獻(xiàn)都被低估了。
可以說,它的作用遠(yuǎn)不及富有魅力的項(xiàng)目經(jīng)理,或者是有核心領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì),亦或是可以提出公正建議的獨(dú)立董事。營(yíng)銷的聲譽(yù)遭如此之重創(chuàng),以至于許多公司現(xiàn)在考慮的不再是營(yíng)銷的花費(fèi)問題,而是究竟需不需要營(yíng)銷的問題。
之所以會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象,是因?yàn)樵谠S多企業(yè)組織內(nèi)部,早已將營(yíng)銷看成是一項(xiàng)成本而不是投資。顯然,既然是一項(xiàng)成本當(dāng)然可以進(jìn)行刪減。
那些更加穩(wěn)妥的投資正在擠占營(yíng)銷的投資比例。就消費(fèi)品而言,改進(jìn)銷售物流、交易激勵(lì)機(jī)制以及價(jià)格促銷手段,要比采用營(yíng)銷手段更加重要。例如,根據(jù)國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand)的調(diào)查,可口可樂公司可能是全球最有價(jià)值的品牌,其品牌價(jià)值高達(dá)670億美元。然而促使可口可樂公司獲得巨大成功的主要原因是,它一直以來都采用特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式:由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樨?fù)責(zé)可口可樂的生產(chǎn)、裝瓶以及銷售。
董事會(huì)可以很容易地看到優(yōu)秀的銷售戰(zhàn)略、利潤(rùn)分享方案或門面翻新計(jì)劃所帶來的優(yōu)勢(shì),卻難以看到公司是如何從營(yíng)銷中獲得回報(bào)價(jià)值的。原因之一就是,許多營(yíng)銷人員無法劃清營(yíng)銷與盈虧底線之間的明顯界限。營(yíng)銷部門面臨的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增,在比以往更加注重責(zé)任性的商業(yè)環(huán)境下,營(yíng)銷似乎顯得格格不入。
本書探討了一種關(guān)于新型營(yíng)銷模式的案例,該營(yíng)銷模式是一種可以幫助企業(yè)家、CE0、CF0和營(yíng)銷人員運(yùn)用更注重價(jià)值回報(bào)(而不是成本問題)的投資型模式。通過揭示營(yíng)銷如何創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而推動(dòng)公司發(fā)展并為公司創(chuàng)造利潤(rùn),希望本書能夠改變?nèi)藗儗?duì)營(yíng)銷的看法。
此書還可作為非營(yíng)銷執(zhí)行人員的參考指南,幫助他們深入理解營(yíng)銷的內(nèi)涵,以及營(yíng)銷如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
回顧以往的營(yíng)銷模式
多年以前營(yíng)銷還只是一個(gè)剛剛興起的行業(yè),而廣告無疑是一項(xiàng)富有魅力的藝術(shù)。隨著戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者商品的數(shù)量激增,廣告的投放量也隨之有了大幅度增長(zhǎng)。廣告支出與消費(fèi)者的信心指數(shù)成正比:消費(fèi)者花費(fèi)越多,公司投入的廣告也越多。
自20世紀(jì)50年代以來,由于電視機(jī)的廣泛普及,大眾營(yíng)銷有了最佳的廣告載體。隨著運(yùn)輸條件和基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善,消費(fèi)主義思潮在商界極度泛濫,廣告迎合了這一趨勢(shì)。
20世紀(jì)70年代至90年代是營(yíng)銷的黃金時(shí)期。廣告預(yù)算十分龐大,主要用于廣告公司制作電視廣告以及向廣告公司的媒體部購(gòu)買電視網(wǎng)絡(luò)廣告位置。而在廣告鏈的另一端,廣告成功誘惑了有強(qiáng)烈購(gòu)買欲的受眾,促使他們購(gòu)買了廣告中的商品。在美國(guó)的廣告形象中,就有家庭主婦使用斯各特金餐巾紙(Scotkins Paper Napkin),或者使用多功能泡沫洗滌劑(Ai r Detergent Sud)收拾屋子的場(chǎng)景,吸引了大量家庭婦女。而在英國(guó),卡蒂(Katie)也是以同樣的家庭主婦形象出現(xiàn)在伯朗滋(OXO)潔具的廣告中。
當(dāng)彩電開始進(jìn)入大多數(shù)家庭中時(shí),20世紀(jì)50至60年代流行的楊柳細(xì)腰和完美發(fā)型開始被現(xiàn)實(shí)的家庭生活形象所取代。在20世紀(jì)80年代至90年代長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里,伯朗滋演繹日常家庭生活的廣告片成了英國(guó)電視熒屏上的固定廣告,成功塑造了人人向往的典型家庭生活,并推動(dòng)伯朗滋
股票的市值節(jié)節(jié)攀升。
維克多·金姆(Victor Kiam)因酷愛雷明頓刮胡刀(Remington)而 “買下了雷明頓公司”,從此雷明頓品牌家喻戶曉;尼克·卡門(Nick Kamen)穿著一條李維斯(Levi’S)501牛仔褲跨入浴缸,其性感的身材使該品牌一時(shí)間擊敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。約翰·馮·拉多維茲(John von Radowitz)在英國(guó)報(bào)紙聯(lián)合社l992年12月7日出版的《人人都愛喝咖啡》一文中評(píng)論:l987年至l992年期間,雀巢金牌咖啡在英國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了40%。優(yōu)質(zhì)速溶咖啡的熱銷很大程度上歸功于廣告中肥皂劇式的夫妻對(duì)白:“他們想喝還是不想喝呢?”片中互動(dòng)時(shí)的緊張氣氛只有幾年以后《老友記》里的羅斯和瑞秋可與之媲美。
營(yíng)銷大戰(zhàn)之所以如此成功(如金牌咖啡、李維斯和雷明頓),是因?yàn)榇蟊娒浇榫鸵馕吨蟊娛鼙姟.?dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)役有了足夠的新聞價(jià)值時(shí),它的觸角將深入整個(gè)報(bào)業(yè),從而最終進(jìn)入公眾意識(shí)當(dāng)中。最佳的效果就是使廣告語成為人們的日常用語。長(zhǎng)期以來,啤酒品牌廣告就一直深諳其道:“帶給您其他啤酒無法企及的清爽感覺”、“每一分錢都是值得的”和“啤酒之王”,所有這些經(jīng)典廣告語連同品牌早已深入人心。像耐克的“想做就做”和當(dāng)下麥當(dāng)勞的“我就喜歡”,都是全球著名的經(jīng)典廣告語。
《我愛露西》、《達(dá)拉斯》、《豪門恩怨》和《快樂的日子》這些經(jīng)典電視劇在美國(guó)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng),贏得數(shù)百萬觀眾的心。許多公司爭(zhēng)相從全國(guó)電視網(wǎng)購(gòu)買廣告空間,為各自的商品和服務(wù)樹立公眾知名度。受眾評(píng)測(cè)技術(shù)則用于收視率評(píng)估,時(shí)至今日,收視率仍是策劃宣傳活動(dòng)的重要砝碼。
電視不僅能夠樹立品牌形象,還能出售商品,因此營(yíng)銷人員按照品牌的市場(chǎng)份額來調(diào)整廣告預(yù)算,將電視廣告花費(fèi)投入到“廣告聲量占有率”上。而令廣告主最頭疼的事情就是,如何在媒介費(fèi)用如此高昂的同時(shí)保持穩(wěn)定而又快速的增長(zhǎng)。全世界所有的公司都不惜投以萬金來獲得受眾,以期在博得電視受眾方面技高一籌。
次日記憶測(cè)試(DAR)是用于衡量一則特殊形式的廣告是否成功的最基本的方法。隨著廣告?zhèn)鞑バЧ驼f服能力的不斷增強(qiáng),該測(cè)試方法也變得更加全面。到達(dá)率和接觸頻次成為了標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試指標(biāo)。
隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展,人們對(duì)其他媒介的注意力開始轉(zhuǎn)移。通常而言,一個(gè)牌子是不是品牌就看它是否曾在電視上播出過;只有少部分品牌甘冒風(fēng)險(xiǎn),不愿意嘗試這種值得信賴的傳播形式。絕大多數(shù)宣傳活動(dòng)基本上采用的都是電視插播廣告,而在其他媒介上出現(xiàn)的形式則是一些輔助手段。
大型的消費(fèi)者包裝品廣告主如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華以及雀巢成為出色的營(yíng)銷商。他們不僅深諳電視對(duì)營(yíng)銷之道的重要影響,還時(shí)刻牢記著:電視廣告投入絕對(duì)超值!而且解讀了電視是如何將一個(gè)品牌融入生活中,以及如何在給予品牌動(dòng)力的同時(shí)又能保持其吸引力。
營(yíng)銷人員從來不會(huì)像金融或會(huì)計(jì)公司中的工作人員一樣對(duì)每項(xiàng)預(yù)算進(jìn)、行核實(shí),抑或是開發(fā)出一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)他們來說,唯一確定的事情就是要進(jìn)行營(yíng)銷;“問責(zé)制”可不只是一個(gè)公司口號(hào)。
證明營(yíng)銷確實(shí)奏效的部分證據(jù)就是與營(yíng)銷目標(biāo)趨向一致的消費(fèi)者行為。調(diào)查公司追蹤和測(cè)量受眾對(duì)于品牌的態(tài)度變化,為相關(guān)公司研究消費(fèi)者最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)提供了可資借鑒的寶貴數(shù)據(jù)。
既然廣告業(yè)發(fā)展如此之神速,那么就不存在關(guān)于如何定義(至少如何測(cè)量)營(yíng)銷投資的回報(bào)率問題了。廣告業(yè)的根基一直以來都難以撼動(dòng)。的確,整個(gè)廣告業(yè)和媒體行業(yè)已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。據(jù)實(shí)力傳播的估測(cè),全球廣告業(yè)和媒體行業(yè)2005年所帶來的商業(yè)價(jià)值高達(dá)4036.63億美元,經(jīng)穩(wěn)。定增長(zhǎng)后2008年將躍至4789.43億美元。
說到營(yíng)銷時(shí),假定的前提就是認(rèn)為“營(yíng)銷總會(huì)有用”、“廣告支出都是固定的”、“公司都會(huì)刊登廣告”。然而當(dāng)商業(yè)人士不這么認(rèn)為時(shí),營(yíng)銷將處于何種境地呢?
……