上篇 市場部的五大職能
第一章 什么是工業(yè)品市場部
\\t本章力主要探討什么是工業(yè)品市場部？工業(yè)品市場部應(yīng)該承擔(dān)哪些基本職能？工業(yè)品市場部與銷售部的區(qū)別以及工業(yè)品市場部與消費品市場部的異同，幫助讀者了解其在工業(yè)品企業(yè)發(fā)展不同階段所應(yīng)具備的職能，以及實現(xiàn)其功能的必要性和方法途徑。
\\t第一節(jié)市場部VS 銷售部
     經(jīng)常有朋友問這個問題，在工業(yè)品銷售企業(yè)中，市場部和銷售部有什么區(qū)別？對于這個問題有許多很貼切的比喻：市場部是參謀部，銷售部是作戰(zhàn)部；銷售部是為企業(yè)的今天工作，市場部是為企業(yè)的明天工作；而對于那些想讓銷售額再邁上更高臺階的企業(yè)來講，筆者認為：市場部像中醫(yī)，注重調(diào)理，注重長遠可持續(xù)發(fā)展；銷售部像西醫(yī)，對癥下藥，著眼于近期利潤最大化的實現(xiàn)。兩者相輔相成，不可偏廢。
國內(nèi)工業(yè)品銷售企業(yè)的市場部設(shè)置大致有四種情況，如圖1-1所示。
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圖1-1 工業(yè)品銷售企業(yè)市場部與銷售部關(guān)系圖
\\t（1）市場部=銷售部。有時候也叫作市場營銷部，總之，部門成員基本上都是銷售和業(yè)務(wù)人員，市場部的職能隱約體現(xiàn)在公司的綜合計劃中，甚至領(lǐng)導(dǎo)拍腦門的靈感中。
（2）市場部隸屬于銷售部。這種情況下，市場部類似于銷售內(nèi)勤，主要是協(xié)助銷售人員整理文檔、管理合同以及協(xié)調(diào)發(fā)貨等。
（3）市場部獨立于銷售部。就大多數(shù)企業(yè)的實際情況而言，這類市場部主要側(cè)重于市場宣傳和品牌推廣工作，例如：組織展覽會，編輯企業(yè)簡報，撰寫通訊軟文，維護企業(yè)網(wǎng)站，完善企業(yè)VI系統(tǒng)及少量的媒體和相關(guān)部門公關(guān)聯(lián)絡(luò)工作。
（4）市場部對銷售部履行支持和管理職能。這種架構(gòu)下，市場部需要通過市場調(diào)研和內(nèi)部學(xué)習(xí)，既對目標市場有深入了解，又對企業(yè)產(chǎn)品有系統(tǒng)認識，在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定做品牌拉力提升的平臺、維持和發(fā)展與媒體關(guān)系以及與企業(yè)發(fā)展相適宜的公共關(guān)系的、根據(jù)市場需求對產(chǎn)品管理提出建議。尤其重要的是，市場部還要根據(jù)公司目前發(fā)展現(xiàn)狀，對客戶關(guān)系管理、銷售和渠道管理提出一整套的解決方案，并隨著市場發(fā)展不斷改進創(chuàng)新。
    著眼于企業(yè)的長遠發(fā)展，筆者比較贊同第四種架構(gòu)。但就實際情況而言，目前國內(nèi)工業(yè)品銷售型企業(yè)能做到這種水平的企業(yè)并不多，原因主要在于：
   （1）產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，競爭激烈，手段單一，企業(yè)迫于生存壓力，整體市場行為偏向于急功近利。
   （2）合格的市場經(jīng)理不易招。能勝任這種架構(gòu)的市場部人員需要有豐富的一線銷售經(jīng)驗。結(jié)合渠道和公共關(guān)系，對目標市場的認識比銷售人員更深刻；結(jié)合對客戶需求的把握，對產(chǎn)品的定義和系統(tǒng)認知比研發(fā)和生產(chǎn)人員更精準；此外還必須熟知工業(yè)品品牌拉力提升的渠道和方法、對銷售和渠道管理都有豐富的實踐經(jīng)驗。
相信，隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的進一步發(fā)展，會讓越來越多的工業(yè)品銷售企業(yè)將目光從注
重博取短期利潤轉(zhuǎn)向謀求企業(yè)的長遠發(fā)展，屆時，市場部的作用將突顯出來。
第二節(jié) 工業(yè)品市場部的獨特之處
    由于工業(yè)品和消費品營銷特性的差異，不難發(fā)現(xiàn)工業(yè)品市場部和消費品市場部的具體運作有重大差異。
（1）組織結(jié)構(gòu)差異：由于價格和促銷因素在消費品市場中起著至關(guān)重要的作用，因此，消費品市場部往往人員眾多，機構(gòu)龐大。相反，工業(yè)品市場部往往人員較少，組織結(jié)構(gòu)簡單。
（2）關(guān)注重點不同：由于工業(yè)品技術(shù)敏感性高，產(chǎn)品力在市場營銷過程中舉足輕重。因此，工業(yè)品市場部往往承擔(dān)著產(chǎn)品線規(guī)劃及常規(guī)技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，而且，市場部人員需要消化吸收新技術(shù)，并體現(xiàn)在樣本冊、說明書等技術(shù)性文檔中。相反，消費品市場部人員更多關(guān)注銷售技能訓(xùn)練。
（3）能力要求不同：消費品企業(yè)往往靠規(guī)模制勝，其分工明確，體系完善，市場部主要承擔(dān)市場推廣和促銷的任務(wù)，所以，市場部人員任務(wù)比較單一，憑借消費品市場營銷完備的培訓(xùn)機制，可以將人員素質(zhì)要求降到很低，以緩解企業(yè)用人成本和業(yè)績增長要求之間的矛盾。盡管經(jīng)過30多年市場經(jīng)濟的洗禮，部分工業(yè)品企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度也日漸完善，但大部分工業(yè)品企業(yè)依然將公關(guān)、客戶管理及戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)視作市場部的“分內(nèi)事”，而就當(dāng)前的組織架構(gòu)來看，工業(yè)品市場部也有責(zé)任將這些職能運作起來。
（4）職能定位不同：根據(jù)上述第三點對市場部人員要求的不同，不難發(fā)現(xiàn)：消費品市場部的職能是“戰(zhàn)術(shù)性”的，更講究策略和執(zhí)行方法以及運用的熟練程度；而工業(yè)品市場部的職能是“戰(zhàn)略性”的，必須從企業(yè)和市場整體發(fā)展的角度來制定規(guī)劃和方案，除了要知道“怎么做，做到什么程度”并貫徹執(zhí)行外，還有對“為什么要做？該做什么”有深入思考。
（5）管理方法不同：由于工業(yè)品市場部和消費品市場部的職能定位不同，其管理方法有根本性的差異。消費品市場部基礎(chǔ)理論成熟、組織結(jié)構(gòu)嚴密、職能分工明確，因此，采取嚴格的制度化、流程化、標準化管理，奉行“管理出效益”。工業(yè)品市場部由于企業(yè)個體差異較大，相關(guān)指導(dǎo)理論缺乏，導(dǎo)致市場部的定位比較模糊，階段性特征較為突出，能否良好運作跟市場部負責(zé)人對營銷工作的理解和認識程度有較大關(guān)系。因此，企業(yè)只有選對人、定好位、不斷提高認識水平才能使市場部發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
事實證明，工業(yè)品市場與消費品市場存在著重大差異，其研究和運作方法大相徑庭。工業(yè)品企業(yè)在創(chuàng)建市場部和為其設(shè)定職能時，一定要“量體裁衣”，切勿生搬硬套，要奉行“本本主義”。
第三節(jié) 五大職能撐起市場部
工業(yè)品市場部是工業(yè)品企業(yè)在發(fā)展的特定階段為了建立和優(yōu)化市場營銷體系而設(shè)立的職能部門。其主要目的是促進企業(yè)當(dāng)期的銷售業(yè)績地增長，并通過系統(tǒng)化管理實現(xiàn)長期經(jīng)營業(yè)績可持續(xù)增長和品牌影響力不斷提升。其主要職能是進行市場調(diào)研、品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、物料制作、媒體推廣、公關(guān)拓展、渠道和客戶管理等。
企業(yè)初創(chuàng)階段的市場部是純工具型的，這里不多談。到了發(fā)展和壯大階段，市場部的定位和職能設(shè)定才真正考驗企業(yè)的發(fā)展智慧。就一般工業(yè)品企業(yè)而言，以五大基本職能的建立和完善，將足以撐起一片天，為企業(yè)近期的業(yè)績增長貢獻力量，更為企業(yè)未來的發(fā)展夯實基礎(chǔ)。五大職能如圖1-2所示。
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圖1-2工業(yè)品市場部五大職能模塊
\\t五大職能的主要工作內(nèi)容如表1-1所示。
\\t表1-1工業(yè)品市場部職能分析表
職能模塊 工作內(nèi)容
企劃&創(chuàng)意 1）負責(zé)公司市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌管理，提出品牌發(fā)展規(guī)劃
2）搜集市場信息，市場調(diào)研數(shù)據(jù)匯總
3）市場推廣及培訓(xùn)資料策劃、活動實施
4）撰寫典型產(chǎn)品應(yīng)用案例，策劃展示資料
5）挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，撰寫廣告宣傳文案、軟文
6）負責(zé)公司和產(chǎn)品資質(zhì)的完善和升級
7）制定、執(zhí)行新產(chǎn)品上市的市場策劃方案
設(shè)計&制作 1）負責(zé)公司及品牌的視覺形象設(shè)計，設(shè)計制訂VI手冊
2）負責(zé)產(chǎn)品包裝、出廠文件設(shè)計
3）負責(zé)產(chǎn)品宣傳推廣所使用的物料設(shè)計與制作，如展臺、展品、媒體廣告等
4）負責(zé)公司網(wǎng)站整體美工設(shè)計（或把關(guān)）及配合其他部門相關(guān)工作
5）負責(zé)期刊、企業(yè)內(nèi)刊的編輯制作
6）負責(zé)公司禮品及展會禮品的制作
7）負責(zé)部門供應(yīng)商管理及物料制作費用記錄
媒介&網(wǎng)絡(luò) 1）負責(zé)公司媒體合作項目的策劃、聯(lián)絡(luò)和實施，提出年度媒體合作計劃及預(yù)算方案
2）根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略要求，確定媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)思想和主題方向，并完成媒體推廣平臺建設(shè)，不斷提升平臺推廣力度，對內(nèi)容整合和流程管理負責(zé)
3）負責(zé)媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷年度目標的制定與分解，制定、健全高效的工作流程和工作制度并執(zhí)行，組織團隊達成各項目標（成本、進度、質(zhì)量、數(shù)量）
4）與外界合作媒體的互動聯(lián)系，組織重大采訪報道，審定稿件，安排版面
5）根據(jù)公司產(chǎn)品和技術(shù)推廣需要，策劃和協(xié)調(diào)撰寫技術(shù)類媒體信息
6）公司內(nèi)部重要活動的拍照、攝像，媒體新聞的及時撰寫及發(fā)布
公關(guān)&活動 1）負責(zé)公司公關(guān)活動的策劃、聯(lián)絡(luò)和實施，提出年度公關(guān)活動計劃和預(yù)算方案
2）與協(xié)會、用戶、設(shè)計院、咨詢公司等洽談合作并策劃活動（組織、實施、流程安排）
3）策劃、組織、參加重要的會議營銷活動（展覽會、購銷對接會、培訓(xùn)會、沙龍、年會等）
4）根據(jù)項目需要，負責(zé)聯(lián)絡(luò)安排場地、交通、運輸、制作等工作
5）負責(zé)產(chǎn)品推廣會議及商務(wù)會議的客戶聯(lián)系
6）負責(zé)相關(guān)到訪客戶信息的收集
7）負責(zé)訪客接待和公司突發(fā)危機事件地處理
渠道&客戶 1）負責(zé)公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理及客情維護工作，提出年度客戶關(guān)系維護和管理計劃及預(yù)算方案
2）整理、篩選、管理渠道商、用戶、設(shè)計院等客戶資料，并科學(xué)存檔，建立數(shù)據(jù)庫
3）對用戶購買心理、行為習(xí)慣進行研究，設(shè)計回訪方案并予以追蹤總結(jié)
4）協(xié)調(diào)渠道與公司產(chǎn)品合作的相關(guān)事宜
5）策劃與渠道合作活動，并撰寫方案
6）渠道招商及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的設(shè)計和管理
7）負責(zé)市場推廣資料管理
\\t上述五大功能模塊基本上涵蓋了工業(yè)品企業(yè)市場營銷體系中除銷售和渠道管理外的所有功能，如果市場部能夠擔(dān)負起來，并執(zhí)行到位，那企業(yè)的發(fā)展將得到有力支撐，不僅銷售業(yè)績的增長成為有源之水，而且品牌形象的提升也得到系統(tǒng)性支撐。
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杜忠
\\t    天津大學(xué)MBA、某外企市場部經(jīng)理
    13年來，致力于對工業(yè)品銷售技能提升、工業(yè)品銷售團隊管理、工業(yè)品市場團隊管理、以及工業(yè)品市場營銷體系構(gòu)建的探索和研究。先后從事國企區(qū)域銷售經(jīng)理和跨國企業(yè)市場部經(jīng)理，對國產(chǎn)工業(yè)品和進口產(chǎn)品的優(yōu)劣勢對比、銷售和渠道管理的不同思路和方法、市場推廣和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的認知和扎實的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。
2012年受聘為天津市市場營銷協(xié)會專家委員會委員、中國品牌研究院特聘研究員、市場部網(wǎng)市場專家團成員。
\\t作為工業(yè)品市場人，你是否經(jīng)常面對“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”的現(xiàn)狀而無奈和彷徨？當(dāng)你滿腔熱血要一展抱負時，卻常常深陷于部門定位和職能界定不清的泥淖而無法自拔。你是否忙前忙后努力工作，卻始終得不到領(lǐng)導(dǎo)和同事的認可，總是被認為是花錢的部門呢？
市場部與銷售部有何區(qū)別？
工業(yè)品企業(yè)的市場部有何特殊之處？
市場部有企劃和創(chuàng)意、設(shè)計和制作、媒體和網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)和活動、渠道和客戶五大職能，它們都是怎樣具體運作的？
企業(yè)發(fā)展階段不同，市場部的作用也不同，應(yīng)該怎樣建設(shè)和管理市場部？
工業(yè)品市場部人員有怎樣的職業(yè)發(fā)展路線？
你手上的這本書，正是為標本兼治、解決上述“疑難雜癥”而寫！如果沒有實戰(zhàn)，空談理論是嘩眾取寵；那沒有理論，堆砌大量案例讓讀者自己去“悟”而奢談實戰(zhàn)，則是不求甚解的“懶漢”。做工業(yè)品市場，要會“術(shù)”，要用“法”，還要知“道”。因此，本書在寫作過程中始終本著一個原則：一切為了讓讀者能讀得懂，理得順，想得通，用得上，見“療效”！
本書內(nèi)容上有什么特點？
針對性，本書完全按照工業(yè)品市場人工作實際需求而定制，致力于解決工業(yè)品市場部在企業(yè)的定位和職能劃分問題，詳細介紹每個職能在具體工作中應(yīng)該做什么、怎么做？
實戰(zhàn)性，為了適應(yīng)不同層次的閱讀需求，根據(jù)我在不同時期工作中所積累的素材，編輯了大量【案例分享】和【參考閱讀】，這些案例大多來自個人一線工作實踐，部分來自網(wǎng)絡(luò)朋友們近期咨詢我的問題，算不得“高大上”，卻稱得上“小而美”。
工具性，工業(yè)品市場工作的特點是“知難行易”，難的是理念與意識的到位，易的是方法與效率的提升。本書【工具分享】中為讀者準備了大量實戰(zhàn)工具和模板，這些久經(jīng)實戰(zhàn)考驗的“私房菜”，思路清晰，直擊要害，實為工業(yè)品市場人行走江湖必備之物。
哪些讀者可從此書中獲益？
工業(yè)品市場人：無論你是想做marketing而不得其門而入的新人，還是已經(jīng)棲上高枝成為CMO（市場總監(jiān)）、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理的老鳥，這本來自工業(yè)品市場運營一線的書，都值得你一讀。
工業(yè)品市場部供應(yīng)商：工業(yè)品市場部是花錢的部門不假，但花得巧、花得精、以最小投入換取最大收益才是關(guān)鍵所在。
工業(yè)品營銷管理咨詢、培訓(xùn)機構(gòu)從業(yè)者、商學(xué)院MBA及其他專家學(xué)者：這是市面上第一本從工業(yè)品市場運營方向探索中小型工業(yè)品企業(yè)營銷體系構(gòu)建和運營發(fā)展的書，談不到高屋建瓴，卻可使您見微知著。
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