《廣告與營(yíng)銷策劃》改編自全球暢銷書《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11版）�！懂�(dāng)代廣告學(xué)》先后被翻譯成多種文字出版發(fā)行，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽(yù)，被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書。
《廣告與營(yíng)銷策劃》根據(jù)《當(dāng)代廣告學(xué)》中“營(yíng)銷策劃”部分相關(guān)內(nèi)容改編而成，共分5 章。主要論述了營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營(yíng)銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。本書清晰揭示了廣告與營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作，篇幅適中，案例豐富，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用，同時(shí)，對(duì)廣告從業(yè)人員也是一本不可多得的參考書。
1. 廣告學(xué)世界級(jí)權(quán)威威廉·阿倫斯經(jīng)典之作； 2. 全美廣告學(xué)排名第一的佛羅里達(dá)大學(xué)等百所知名大學(xué)采用； 3. 廣告學(xué)領(lǐng)域最暢銷的教科書，自1989年首版以來，十一次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作《廣告與營(yíng)銷策劃》改編自全球暢銷書《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11版）。《當(dāng)代廣告學(xué)》是一部源于美國(guó)、暢銷全球、為廣告學(xué)教材的編寫“界定標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典教科書。 4. 《廣告與營(yíng)銷策劃》共分5章，講述了廣告學(xué)中有關(guān)廣告策劃這一重要部分。主要論述了營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營(yíng)銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。
威廉·阿倫斯（William F。 Arens, 1941-2006），美國(guó)廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，同時(shí)又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作。
2006年他身患罕見的神經(jīng)性疾病，在頑強(qiáng)地與病魔作斗爭(zhēng)中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國(guó)在內(nèi)的全球數(shù)百萬(wàn)受益于他的廣告學(xué)子感念他。
邁克爾·維戈?duì)柕拢∕ichael F。 Weigold），佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎(jiǎng)學(xué)者。
克里斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens），廣告界資深人士，威廉·阿倫斯子。
引言 營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定
第1 章 營(yíng)銷與消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)
廣告的營(yíng)銷大環(huán)境
營(yíng)銷與廣告的關(guān)系
顧客需要與產(chǎn)品效用
廣告實(shí)驗(yàn)室1-A ：了解需要與效用
交換、感知與滿足
營(yíng)銷過程的主要參與者
顧 客
市 場(chǎng)
賣 主
消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵
了解消費(fèi)者的重要性
消費(fèi)者決策過程：概述
消費(fèi)者行為中的個(gè)人過程
消費(fèi)者感知過程
學(xué)習(xí)與勸服：消費(fèi)者如何處理信息
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)過程
人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
家庭影響
社會(huì)影響
倫理問題：營(yíng)銷抑或利用
文化和亞文化的影響
非人員因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
時(shí) 間
場(chǎng) 所
環(huán) 境
購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)
廣告實(shí)驗(yàn)室1-B ：在廣告制作中運(yùn)用消費(fèi)者行為原則
第2 章 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素
市場(chǎng)細(xì)分過程
細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)：找到正確的縫隙市場(chǎng)
倫理問題：品牌特殊定位可能導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換
消費(fèi)心態(tài)細(xì)分
廣告實(shí)驗(yàn)室2-A ：市場(chǎng)細(xì)分：狗的作用
細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)與政府市場(chǎng)：了解組織購(gòu)買行為
聚合細(xì)分市場(chǎng)
目標(biāo)營(yíng)銷過程
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
營(yíng)銷組合：產(chǎn)品與市場(chǎng)配合的戰(zhàn)略
廣告實(shí)驗(yàn)室2-B ：了解產(chǎn)品元素--星巴克咖啡
廣告與產(chǎn)品要素
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品分類
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品差異
產(chǎn)品品牌術(shù)
產(chǎn)品包裝
廣告與價(jià)格要素
影響價(jià)格的重要因素
廣告與分銷（場(chǎng)所）要素
直接分銷
廣告實(shí)驗(yàn)室2-C ：星巴克與場(chǎng)所要素
間接分銷
垂直營(yíng)銷體系：特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展
廣告與傳播（促銷）要素
人員推銷
廣 告
廣告實(shí)驗(yàn)室2-D ：價(jià)格與促銷
直復(fù)營(yíng)銷
公共關(guān)系
輔助材料
銷售推廣
營(yíng)銷組合小結(jié)
第3 章 調(diào)查：為廣告策劃收集信息
調(diào)查在營(yíng)銷與廣告中的必要性
什么是營(yíng)銷調(diào)查
什么是廣告調(diào)查
在廣告決策中運(yùn)用調(diào)查
廣告戰(zhàn)略調(diào)查
制定創(chuàng)意概念
事前測(cè)試和事后測(cè)試
調(diào)查過程的步驟
第一步：形勢(shì)分析與問題界定
第二步：非正式（試）調(diào)查的實(shí)施
第三步：調(diào)查目的的確立
第四步：正式調(diào)查的實(shí)施
對(duì)照表：廣告事前測(cè)試方法
對(duì)照表：廣告事后測(cè)試方法
第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報(bào)
廣告調(diào)查中的重要問題
正式定量調(diào)查實(shí)施中應(yīng)該考慮的因素
倫理問題：調(diào)查統(tǒng)計(jì)是敵是友
對(duì)照表：如何編寫有效的問卷
收集國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)資料
第4 章 營(yíng)銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與
整合營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷策劃的重要性
營(yíng)銷計(jì)劃書對(duì)廣告的作用
自上而下式營(yíng)銷
廣告實(shí)驗(yàn)室4-A ：營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略
倫理問題：比較廣告之戰(zhàn)
自下而上式營(yíng)銷：小企業(yè)如何進(jìn)行策劃
營(yíng)銷新秘訣：關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系的重要性
關(guān)系層次
運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用
整合營(yíng)銷傳播：概念與過程
整合營(yíng)銷傳播各層面
營(yíng)銷策劃與廣告策劃的整合營(yíng)銷傳播方法
整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告學(xué)的意義
廣告計(jì)劃
檢查營(yíng)銷計(jì)劃
確定廣告目標(biāo)
廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合
廣告檔案：創(chuàng)意組合的戰(zhàn)略應(yīng)用
成功策劃的秘訣
廣告資金分配
廣告：對(duì)未來銷售的投資
廣告實(shí)驗(yàn)室4-B ：廣告對(duì)銷售的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
資金劃撥方法
對(duì)照表：確定廣告預(yù)算的方法
基本結(jié)論
第5 章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場(chǎng)之門
媒介策劃：科學(xué)與創(chuàng)造在廣告中的整合
挑 戰(zhàn)
媒介選擇的增加
廣告實(shí)驗(yàn)室5-A ：吸引顧客的非常規(guī)媒介
媒介在營(yíng)銷方案中的作用
倫理問題：代理費(fèi)制帶來的道德困境
媒介策劃大綱
確定媒介目標(biāo)
受眾目標(biāo)
訊息分布目標(biāo)
增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術(shù)
制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合
媒介組合因素：5M
影響媒介戰(zhàn)略決策的因素
對(duì)照表：國(guó)際媒介策劃
媒介戰(zhàn)略陳述
媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與排期
廣告實(shí)驗(yàn)室5-B ：媒介選擇：優(yōu)勢(shì)快速對(duì)照表
選擇單個(gè)媒介載體的標(biāo)準(zhǔn)
外國(guó)媒介的經(jīng)濟(jì)性
組合媒介的協(xié)同效應(yīng)
媒介排期方法計(jì)算機(jī)在媒介選擇和排期中的運(yùn)用
附錄A 營(yíng)銷計(jì)劃大綱
附錄B 廣告計(jì)劃大綱
專業(yè)術(shù)語(yǔ)表
注 釋
廣告的營(yíng)銷大環(huán)境
任何一位廣告主都面臨著這樣一個(gè)永恒的挑戰(zhàn)：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效地傳遞給買方。要做到這一點(diǎn)，他們必須首先理解產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的重要關(guān)系，這種關(guān)系恰好是市場(chǎng)營(yíng)銷的分內(nèi)之事。然而，營(yíng)銷的作用常常被人誤解，偶爾還被人忽略。比如，大家都知道，沒有適當(dāng)?shù)呢?cái)力支撐，一家企業(yè)很難生存；沒有生產(chǎn)，就無(wú)產(chǎn)品可賣。但企業(yè)如何才能知道應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品和服務(wù)？或向誰(shuí)出售？通過什么渠道出售？這就是營(yíng)銷的事了。
一個(gè)企業(yè)的繁榮昌盛，關(guān)鍵在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能夠?yàn)楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)的顧客。這就意味著企業(yè)必須能識(shí)別自己的潛在顧客——他們住在何處？在哪里工作？如何休閑？然后，還要了解他們的需要、欲望和企盼；為滿足這些欲望而制造產(chǎn)品、提供服務(wù)；最后，還要用能與之形成共鳴的方式和他們溝通，將那些信息傳遞給他們。
本章將對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行定義和描述，明確廣告在營(yíng)銷職能中的恰當(dāng)?shù)匚�，介紹最終塑造廣告的人性因素。我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告與營(yíng)銷之間的關(guān)系極為重要。
營(yíng)銷與廣告的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷（marketing）是企業(yè)策劃并實(shí)施其產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定價(jià)政策、產(chǎn)品促銷與分銷的一個(gè)經(jīng)營(yíng)過程，這個(gè)產(chǎn)品既可以指商品，也可以指服務(wù)、品牌甚或觀念。營(yíng)銷的終極目的是引起交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體感知到的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)他（們）的目標(biāo)。廣告只不過是營(yíng)銷活動(dòng)所運(yùn)用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一，但如何做廣告，在哪里發(fā)布廣告，這些在很大程度上都取決于營(yíng)銷組合的其他因素以及廣告的預(yù)定對(duì)象。
顧客需要與產(chǎn)品效用
對(duì)營(yíng)銷的這一界定表明，顧客需要和產(chǎn)品滿足需要的能力之間的特殊關(guān)系是一個(gè)非常重要的因素，我們稱之為產(chǎn)品的效用。效用（utility）是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性（或心理）需求的能力，7 而廣告的一大功能便是傳播這種效用。因此，有的廣告夸產(chǎn)品性能如何好，有的廣告則說產(chǎn)品如何高貴、如何性感、如何有身份等等。廣告實(shí)驗(yàn)室1-A 將對(duì)需要與效用之間的重要聯(lián)系進(jìn)行討論。
企業(yè)通過營(yíng)銷調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有什么需要和欲望，以便根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)趨勢(shì)來確定產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，其目的是利用這些信息塑造產(chǎn)品，即設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再通過制造、重新包裝或廣告，更加充分地滿足顧客的需要和欲望。例如，福特汽車專門針對(duì)新新人類以及嬰兒潮一代開發(fā)出一款名為Focus 的低價(jià)位、運(yùn)動(dòng)緊湊型汽車。可供選擇的附件包括運(yùn)動(dòng)行李架、別致的可移動(dòng)寵物架，還附帶一個(gè)可折疊的食物盤。所有這些設(shè)計(jì)都可以防止物品在座位上四處滑動(dòng)。公司還為購(gòu)買者提供花式或漩渦式車廂外表以及不同材料的座位面料，如羊毛、針織品或合成橡膠。
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