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暢銷的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅? 瞬息萬變的商業(yè)世界,人們面臨著越來越多的商品,越來越豐富的銷售模式,也逐漸習(xí)慣各式各樣的營銷手段,甚至開始生成抗體。在這樣背景下,我們要怎樣讓自己的想法和產(chǎn)品脫引而出?怎樣深刻地感染消費(fèi)者、喚醒消費(fèi)者的認(rèn)同、影響消費(fèi)者的選擇呢? 本書用來自全球數(shù)千名科學(xué)研究人員的成果,精準(zhǔn)地為我們提供了答案,推演出能夠讓你在營銷和推廣中應(yīng)用的科學(xué)原理。為我們揭秘人類的大腦如何做出決策、選擇商品,如何對特定的內(nèi)容產(chǎn)生腦電波,又如何天生地具有哪些敏感的觸發(fā)器。我們會(huì)看到六百萬年來大腦決策系統(tǒng)的進(jìn)化路徑,以及這種進(jìn)化如何塑造了人類的選擇系統(tǒng)。不用驚訝,人類是非理性的動(dòng)物,而只要掌握了這些非理性的人性觸發(fā)器,你的產(chǎn)品、你的內(nèi)容,和你的品牌必定會(huì)一炮而紅。 產(chǎn)品和品牌也許很容易就能吸引用戶的注意,但是要怎樣才讓用戶無法忽略呢?性能也許很容易就能追上競爭對手,但是要怎樣才能讓用戶感受到滿足呢?只要跟上人類的決策機(jī)制,很小的改變就能幫助你吸引大量的用戶。 作者用25年的廣告和營銷經(jīng)驗(yàn),總結(jié)半個(gè)世紀(jì)以來人類行為和神經(jīng)科學(xué)的研究成果,并獲得羅伯特·西奧迪尼、丹·艾瑞里、理查德·泰勒等大師的指點(diǎn)和建議,為我們提供了11條可行的實(shí)踐之路。只要跟上節(jié)奏,你的產(chǎn)品和品牌也能一炮而紅。 前 言 我的第一份正式工作是在倫敦一家廣告公司當(dāng)實(shí)習(xí)生。工作內(nèi)容中有一項(xiàng),是要花時(shí)間觀看世界各地的牙膏廣告,然后研究、分析每一個(gè)廣告的版權(quán)限制、圖表和標(biāo)語。即使已經(jīng)過去幾十年,我仍然覺得自己會(huì)不由自主地說出其中的一些廣告詞。 如我們所知,牙膏廣告最常見的宣傳手法是使用代言人。一般是頭發(fā)花白、戴著框架眼鏡、身穿白大褂的男子,他會(huì)用權(quán)威的語氣說:“我不是牙醫(yī),但是……” 就像我現(xiàn)在的工作,也有必要給出類似的免責(zé)聲明。當(dāng)然我不是牙醫(yī),也不是行為科學(xué)家,更不是其他的什么學(xué)家。 但是,在過去的十年中,我有機(jī)會(huì)沉浸去研究人類行為以及人們?nèi)绾巫龀鲞x擇。一開始,這也許只是一種職業(yè)選擇,但慢慢地,它變成了我個(gè)人的激情。我見過這個(gè)領(lǐng)域最有名的專家,和他們一起交流過、訪談過、工作過,甚至還一起教過學(xué)生。我也在市場營銷協(xié)會(huì)和相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表過演講,我甚至在本書中介紹了各種行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究。但是,從我所受的訓(xùn)練和有過的經(jīng)驗(yàn)來看,我更多的是一位市場營銷者,這也是我寫作本書的視角。 本書并不是一本專門研究市場營銷的學(xué)術(shù)類書籍。從傳統(tǒng)意義上講,它也不是一本商務(wù)或營銷類的書,它無關(guān)品牌管理或如何制作營銷計(jì)劃。本書要講的是行為科學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域如何影響人性,以及人性如何影響我們的選擇。它聚焦于人們?nèi)绾我约盀槭裁醋龀鲞x擇,并關(guān)注這對品牌和企業(yè)來說意味著什么。 另外一個(gè)免責(zé)聲明是:本書無法幫你解開人類行為的秘密,也無法讓人們的行為按照你的意愿進(jìn)行改變。羅伯特·西奧迪尼博士(Robert B. Cialdini)曾經(jīng)寫過一本著名的暢銷書《影響力》(Influence:The Psychology of Persuasion),讓我知道曾經(jīng)有人用16年的時(shí)間,試圖找出關(guān)于說服力的一些通用因素,即說服力的黃金法則。他的結(jié)論是什么呢?并沒有唯一的黃金法則。你要從行為視角去解讀每一種情形,并確定每種情形下哪一類趨勢最活躍。 每一種情形都不同,并且情境會(huì)對我們?nèi)绾巫龀鲞x擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在一種情形下行得通的行為原則,在另一種情形下可能會(huì)遭遇完全的失。ㄎ覀冊诘6章中會(huì)具體闡述這一點(diǎn))。所以,面臨選擇時(shí),最好參考本書,去思考、體驗(yàn)、適應(yīng)各種獨(dú)特的情形。 最后,雖然我不是科學(xué)家,卻對決策科學(xué)充滿了興趣。在科學(xué)和營銷的交匯處,我學(xué)到了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。第一,科學(xué)是用來推動(dòng)理念和思維的,不是用來提供確定性的。對營銷人員來說(從著名的克勞德·霍普金斯[Claude Hopkins]開始),用科學(xué)證據(jù)論證一種營銷策略比另一種有效非常具有誘惑力。但是這種思維方式忽略了科學(xué)的一個(gè)要點(diǎn)——要把科學(xué)作為靈感,而不是一種驗(yàn)證方式。本書提到了許多關(guān)于人類選擇的真相,這些靈感都來自于科學(xué)家為深入探究人性而設(shè)計(jì)、開展的極具創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)?茖W(xué)家們在看待事物時(shí)經(jīng)常會(huì)別出心裁,也會(huì)為揭示無意識(shí)的認(rèn)知機(jī)制而創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)來研究決策過程,這些都促使我們在理解人們?nèi)绾巫龀鰶Q策方面取得突破性進(jìn)展。事實(shí)證明,科學(xué)充滿了創(chuàng)意,如果有人可以用這些創(chuàng)意來改變生活,那么這些人應(yīng)該是市場營銷人員和廣告人。 第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是,科學(xué)比我預(yù)料的更容易發(fā)生改變。在10年、20年前還看似無可挑剔的東西,如今已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。 例如,大腦的重要區(qū)域——扁桃核,科學(xué)家對其功能的認(rèn)識(shí),在20年間發(fā)生了極大的改變,F(xiàn)在,我們知道扁桃核會(huì)將感知轉(zhuǎn)化成情緒。在社會(huì)互動(dòng)過程中,它能夠幫助我們識(shí)別情緒和面部表情,這一點(diǎn)非常重要。而就在10年前,扁桃核被認(rèn)為只能識(shí)別和體驗(yàn)恐懼。今天,它的確切功能被模糊了,但可以確定的是它對于恐懼并不是至關(guān)重要的。以前我們假設(shè)扁桃核對識(shí)別和體驗(yàn)恐懼非常重要,是基于對一位罕見腦損傷患者SM的研究。SM只有扁桃核出現(xiàn)損傷,并且對害怕有著異常的行為反應(yīng),社會(huì)互動(dòng)也出現(xiàn)異常。此外,大量有關(guān)SM的實(shí)驗(yàn)研究表明,她無法感知有著恐懼神色的人臉。但是10年后,曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)SM無法識(shí)別恐懼表情的研究人員,意識(shí)到第一次實(shí)驗(yàn)中沒有注意到的一個(gè)細(xì)節(jié):當(dāng)SM觀看人臉時(shí),她并不看眼睛。觀察眼睛是從面部表情中識(shí)別情緒的必要步驟。當(dāng)研究人員跟SM講明要看眼睛后,發(fā)現(xiàn)SM能跟扁桃核完好的人一樣識(shí)別恐懼。②如今,扁桃核的功能已經(jīng)被細(xì)化,它主要對視覺系統(tǒng)產(chǎn)生重要影響。識(shí)別恐懼涉及多個(gè)大腦區(qū)域,而不僅僅是扁桃核,但扁桃核的一個(gè)特定功能是指引我們?nèi)ビ^察那些寫滿恐懼的地方,如人的眼睛。 在這里我想說明兩點(diǎn)。一是,我們還在學(xué)習(xí)中,尤其是涉及理解人類大腦的知識(shí)。用一個(gè)老套的說法,科學(xué)不是目的,而是一段旅程。營銷人員如果能牢記這個(gè)老生常談的說法,會(huì)做得更好(本書第15章中會(huì)具體闡述)。基于“最新的科學(xué)研究”,其中的“最新”可能不會(huì)一直保持。扁桃核的故事也說明,科學(xué)會(huì)自我修正,現(xiàn)在被證明是科學(xué)的研究不會(huì)一直被認(rèn)為是科學(xué)的。正如克里斯蒂安·賈勒特(Christian Jerrett)在他的書《大腦的重大“迷思”》(Great Myths of the Brain)中所說的那樣: 花點(diǎn)時(shí)間研究大腦,就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的迷思就是昨天的事實(shí)。 雖然科學(xué)會(huì)自我修正,但如果能成為一個(gè)健康的懷疑主義者也是不錯(cuò)的主意。 在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等學(xué)科中,科學(xué)家在試圖重復(fù)原來的一些研究時(shí),這種自我修正所起的作用越來越重要。但是實(shí)驗(yàn)并不總能重復(fù),原因有很多方面。最普遍的是統(tǒng)計(jì)過于簡單,畢竟世界很復(fù)雜。例如,如果樣本中包括20名男性和20名女性,有時(shí)候女性的身高會(huì)比男性高,但這個(gè)結(jié)果肯定與現(xiàn)實(shí)不符。實(shí)驗(yàn)無法重復(fù)的另一個(gè)原因是情境不同(這一點(diǎn)我在第12章中會(huì)詳述)。有時(shí)候,特定的研究結(jié)果只有在特定的情境下才會(huì)出現(xiàn)。 實(shí)驗(yàn)無法重復(fù)還有一個(gè)更常見的原因,就是科學(xué)欺詐行為。來自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的心理學(xué)家尤里·西蒙遜(Uri Simonsohn)對數(shù)據(jù)十分警惕,經(jīng)常重復(fù)一些科學(xué)實(shí)驗(yàn),因?yàn)樗X得這些科學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果太完美,有點(diǎn)難以相信。西蒙遜會(huì)不斷收集數(shù)據(jù),直到實(shí)驗(yàn)結(jié)果不再那么完美。在科學(xué)中,這種做法被稱為“P值操縱”。即對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后,若發(fā)現(xiàn)結(jié)果不滿意,會(huì)刪除一些變量再統(tǒng)計(jì),直到出現(xiàn)滿意的結(jié)果為止;若結(jié)果發(fā)現(xiàn)P值有意義,就停止收集數(shù)據(jù)。這種情況在實(shí)驗(yàn)室外也會(huì)發(fā)生。這是人的本性,源于人的“證實(shí)偏見”,我們會(huì)在第14章進(jìn)行討論。 這本書的一個(gè)主題是,營銷人員不太愿意接受行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究結(jié)果,但是他們可以而且應(yīng)該這么做。同時(shí),我也呼吁營銷人員要謹(jǐn)慎,不要基于媒體以往報(bào)道的“最新研究成果”——無論是博客還是主流媒體——制定策略和計(jì)劃。 關(guān)于決策科學(xué),我的第二個(gè)看法可能有點(diǎn)輕描淡寫,那就是:大腦很復(fù)雜。神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌驑?biāo)示出每個(gè)腦區(qū),甚至可以具體到每一種行為所對應(yīng)的腦區(qū),腦區(qū)之間又有交織合作。20年前,神經(jīng)科學(xué)深信扁桃核是產(chǎn)生恐懼的根源。今天,雖然扁桃核仍然被認(rèn)為對產(chǎn)生恐懼起到了重要的作用,但它只是恐懼產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的一部分而已。 神經(jīng)科學(xué)也為摧毀關(guān)于大腦的流行神話提供了一些證據(jù)。其中一個(gè)就是“我們只使用了大腦10%的功能”。這句話是2014年由斯嘉麗·約翰遜(Scarlett Johansson)和摩根·弗里曼(Morgan Freeman)主演的電影《超體》(Lucy)的臺(tái)詞。神經(jīng)影像表明,這樣的說法顯然是錯(cuò)誤的。另一種說法是,有“左腦”人和“右腦”人的區(qū)分。某些功能依賴于大腦的一側(cè),例如對右撇子來說,語言功能主要集中在左腦。但是,不管是創(chuàng)意任務(wù)還是(其所謂的對立面)分析任務(wù),都無法只依賴大腦的某一側(cè)。 生命科學(xué)網(wǎng)曾有一篇采訪報(bào)道②,其中美國猶他大學(xué)fMRI神經(jīng)外科成像服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人杰夫·安德森(Jeff Anderson)博士說: 相比右腦,左腦并沒有與邏輯推理關(guān)系更密切。此外,相比左腦,右腦也沒有更多地處理創(chuàng)造力。 因此,用“左腦發(fā)達(dá)”“右腦發(fā)達(dá)”等詞語,來形容一個(gè)人的分析能力強(qiáng)或很有創(chuàng)意可能并不準(zhǔn)確。 另外,我想說明一些本書中使用的語言和術(shù)語。本書依據(jù)的大部分資料來自于判斷和決策的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。我注意到,提起“決策”一詞,很多人會(huì)想到如何通過選擇步驟做出決定,畢竟“做決策”確實(shí)聽起來更加積極而審慎。已經(jīng)過世的希勒爾·艾因霍恩(Hillel Einhorn)是判斷和決策研究領(lǐng)域的帶頭人,專門研究人們?nèi)绾巫龀鰶Q策。雖然只是細(xì)微的區(qū)別,但“做決策”(making)和“做出決策”(reaching)存在重要的差異。做出決策是一種結(jié)果,而且可能包含了一些決策者無意識(shí)的因素。 研究人類如何做出決定的實(shí)驗(yàn)表明,許多決策的形成過程都有意識(shí)之外的因素參與。有時(shí)人們(早幾年的時(shí)候我自己也這樣)把這些過程稱作“下意識(shí)”。雖然我很尊敬弗洛伊德、榮格等心理學(xué)家,但是這個(gè)詞現(xiàn)在暗示了研究認(rèn)知的一種神秘而邪惡的方法,就像一個(gè)需要“解鎖”的黑箱。心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)拋棄“下意識(shí)”(subconscious)這個(gè)術(shù)語,偏向于潛意識(shí)(unconscious)、無意識(shí)(non-conscious)和前意識(shí)(preconscious)。這三個(gè)術(shù)語具有不同的意味,但經(jīng)常交替使用,我在本書中使用了后兩個(gè)。“潛意識(shí)”這個(gè)術(shù)語給人的感覺是,人們不僅不知道他們的認(rèn)知過程,而且?guī)缀醪恢廊魏问虑。?dāng)談到人們?nèi)绾巫鰶Q策時(shí),無意識(shí)和前意識(shí)似乎能更好地描述實(shí)際發(fā)生的事情,而這兩個(gè)詞匯即是本書要使用的。 我還想建議的是,在做市場營銷的時(shí)候要注意自己的語言,特別是對客戶使用的詞語。聯(lián)合利華全球首席營銷官基思·韋德(Keith Weed)在2013年3月接受采訪時(shí)①,描述了一些流行術(shù)語存在的問題: 營銷人員與消費(fèi)者接觸時(shí),要把他們當(dāng)作普通人而不是消費(fèi)者。我覺得“消費(fèi)者”這個(gè)詞并沒有任何意義。當(dāng)你觀察人們的生活,會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并不是尋找除臭劑的一對腋窩,或是尋找護(hù)發(fā)產(chǎn)品的頭發(fā)。他們在這個(gè)迅速變化的世界里,有著飽滿的生活,又要面對很多挑戰(zhàn)。 韋德認(rèn)為,如果在消費(fèi)時(shí)代定義人,我們(不管政府、企業(yè)還是個(gè)人)都需要關(guān)注持續(xù)性。我同意這一點(diǎn)。但是在本書中,我所指的“消費(fèi)者”更多的是指作為營銷者如何去定義選擇我們產(chǎn)品的人。例如,我們會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)成“目標(biāo)”。然而營銷之外,關(guān)于生活的方方面面,真實(shí)目標(biāo)并沒有那么好實(shí)現(xiàn)。正如我的同事瑞貝卡·波洛克(Rebecca Pollock)所說,“目標(biāo)”這個(gè)詞更適合獵人和槍手使用。 另一個(gè)例子,我常常聽到營銷人員談及一種營銷策略:“應(yīng)該讓消費(fèi)者去零售店”。 不幸的是,通過給顧客提供免費(fèi)的公交服務(wù),在星期六上午10點(diǎn)把他們接到商場并不一定能帶動(dòng)零售業(yè)。這種營銷有點(diǎn)像趕牛,只能讓人們感覺商場就像屠宰場。雖然略微荒謬和夸張,但這樣的營銷著實(shí)有點(diǎn)不尊敬決定購買我們的產(chǎn)品、支付我們的工資和資助我們生活的人。 在這本書中,我將盡可能地少使用“目標(biāo)”這個(gè)詞,但暫時(shí)還沒有想出滿意的替代詞,非常歡迎大家提出建議。 不過,相比“消費(fèi)者”,我建議使用另一個(gè)詞。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授希娜·艾揚(yáng)格(Sheena Iyengar)在她的著作《選擇的藝術(shù)》(The Art of Choosing)中,經(jīng)常把正在做選擇或已經(jīng)做出選擇的人稱為選擇者。我喜歡這個(gè)詞有兩個(gè)原因。首先,它反映和尊重“消費(fèi)者”的重要性,因?yàn)橘徺I/買入/消費(fèi)是他們的選擇。其次,“選擇者”還與我深信的理念一致,也就是本書的一個(gè)重要主題,即營銷應(yīng)該使事情變得直觀,讓別人輕易就能選擇你的品牌、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)或者你的事業(yè)。一開始買一種產(chǎn)品是一種選擇,使用一種產(chǎn)品是一種選擇,繼續(xù)購買并繼續(xù)使用這種產(chǎn)品是進(jìn)一步的選擇。推薦一個(gè)產(chǎn)品(營銷人員應(yīng)該感到幸運(yùn))是另一種選擇。 營銷更應(yīng)關(guān)注的是選擇,而不是消費(fèi)。 雖然在本書中我有時(shí)會(huì)使用消費(fèi)者這一說法,但是在不影響意思表達(dá)的前提下,我會(huì)盡可能使用“選擇者”和“潛在選擇者”。當(dāng)然,避開行話,其實(shí)只要用“人”這個(gè)詞就可以了。 關(guān)于這本書的形式:首先,在每章的結(jié)尾,我會(huì)介紹一些評價(jià),是一些專業(yè)讀者看完這一章后的一些有意思的感想。我詢問了來自世界各地共40個(gè)人的想法,他們多是在營銷或廣告公司工作,我也詢問了來自其他行業(yè)人士的意見,包括房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、管理顧問、獵頭、律師和法官等。 此外,像大多數(shù)書籍一樣,這本書中有很多腳注。有時(shí)它們是故事的一部分,更多的是研究成果的引用。通過腳注中的鏈接,你可以查看相關(guān)問題的詳細(xì)研究成果。① 在前言的最后,我想告訴大家這本書背后的科學(xué)經(jīng)歷。我向來提倡行為科學(xué)從理論走向?qū)嶋H運(yùn)用,如果研究得出的原理或知識(shí)能夠改變?nèi)藗冊谝獾臇|西,他們就會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“啊哈”時(shí)刻。這一刻就曾發(fā)生在我身上。 那是2009年11月的一個(gè)星期二,我坐在華盛頓特區(qū)的一家愛爾蘭酒吧,觀看我支持的愛爾蘭隊(duì)對陣法國隊(duì)的比賽,贏家可以晉級2010年南非世界杯決賽。但是,事情發(fā)展開始變得糟糕起來。 隨著比賽進(jìn)入加時(shí)賽,愛爾蘭一路領(lǐng)先,他們很有可能進(jìn)入最終決賽。直到第103分鐘,法國前鋒蒂埃里·亨利(Thierry Henry)兩次手球之后,傳球給隊(duì)友射門入網(wǎng)。這一進(jìn)球意味著法國可以成功前往南非,而愛爾蘭只能待在家里。這樣的進(jìn)球理應(yīng)是不算數(shù)的,但裁判并沒有看到,于是裁判團(tuán)判定這個(gè)球成立。雖然手球動(dòng)作被電視拍了下來,也被世界目睹了,但是愛爾蘭還是沒能免于被淘汰。酒吧里,一些愛爾蘭球迷和一小部分法國球迷從開始的說笑變得緊張起來。這一幕一般不會(huì)發(fā)生,因?yàn)榉▏蛺蹱柼m都有一個(gè)共同的敵人,向來很團(tuán)結(jié)。我正好要離開酒吧,去趕前往波士頓的列車,因?yàn)槲乙鱿袛嗪蜎Q策協(xié)會(huì)舉辦的會(huì)議。 這一事件的余波遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了酒吧里面的激烈爭吵,最終發(fā)酵成了一個(gè)國際危機(jī)。愛爾蘭一家博彩公司在都柏林機(jī)場的到達(dá)區(qū)立起廣告:“歡迎來到愛爾蘭,除非你叫蒂埃里”。愛爾蘭總理和法國總統(tǒng)甚至在歐盟會(huì)議上也討論了這件事情。國際足聯(lián)(FIFA)②承諾將成立調(diào)查小組,研究使用更多的裁判和更先進(jìn)的技術(shù),減少像蒂埃里·亨利這樣被忽視的犯規(guī)行為。大家普遍認(rèn)為,當(dāng)球員假裝自己被對手犯規(guī)以獲得一個(gè)點(diǎn)球時(shí),更多的裁判或使用更先進(jìn)的技術(shù)可能會(huì)有助于減少這類行為。 所有的討論都圍繞如何發(fā)現(xiàn)和檢測犯規(guī),而不是預(yù)防。 就在那場球賽后,我在波士頓召開的判斷和決策協(xié)會(huì)會(huì)議上,聽了杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里(Dan Ariely)的演講,他也是《怪誕行為學(xué)》(Predictably Irrational)一書的作者。他講述了自己和同事進(jìn)行的關(guān)于誠信的研究。艾瑞里和他的同事發(fā)現(xiàn),僅通過“助推”就可以讓人們變得更加道德(助推可以是任何影響你選擇的東西,但不會(huì)制約選項(xiàng),也不使用暴力,因此沒有約束力,我們會(huì)在文中進(jìn)行討論)。在艾瑞里的一個(gè)實(shí)驗(yàn)中,他讓人們在報(bào)稅表的多個(gè)地方簽上自己的名字,結(jié)果比只在最后一行簽名表現(xiàn)得更加誠實(shí),雖然簽名只是代表我們的名字。本書中還會(huì)更多地談?wù)撁值男Ч?/p> 在艾瑞里的講座中,我突然意識(shí)到,國際足聯(lián)正在研究的措施將付出相當(dāng)大的代價(jià),而且只能用于最負(fù)盛名的比賽和聯(lián)賽中。但是,類似艾瑞里實(shí)驗(yàn)中的一些發(fā)現(xiàn),實(shí)際上可以用于所有的足球賽事,不限級別,費(fèi)用也相對較少。 艾瑞里同意我以他的名義用他的研究成果去接觸一些足球組織(國際足聯(lián)、歐洲足聯(lián)、愛爾蘭足聯(lián))。我的建議是,在上場比賽之前,讓球員簽署一份道德協(xié)議,上面列明了什么該做、什么不該做。 不過沒有一個(gè)足聯(lián)采用我們的建議,所以我們還沒有能夠改變足球比賽。但是,如果你正在閱讀這本書,同時(shí)你又有能力去改變體育界的規(guī)則,那么,如果你有興趣的話,我們很樂意幫助你進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)! 從某種意義上說,本書的目的就是為了鼓勵(lì)你產(chǎn)生各種主意、各種想法,類似于為了降低足球比賽的作弊行為的想法。艾瑞里的原始實(shí)驗(yàn)與體育運(yùn)動(dòng)并無關(guān)系,實(shí)驗(yàn)結(jié)果對賽場上廝殺的運(yùn)動(dòng)員是否有效我也沒有答案。但是,一窺人性,我覺得艾瑞里發(fā)現(xiàn)的這種機(jī)制值得一試。 在商業(yè)市場研究領(lǐng)域中,大多數(shù)研究旨在回答某個(gè)特定品牌的問題。相比之下,本書中討論的科學(xué)實(shí)驗(yàn)很少是只為解決特定品牌或企業(yè)的問題而設(shè)計(jì)的。它們揭示了關(guān)于人性的一些共通的東西,可以幫助品牌被人們選中,或揭示組織要獲得成功必要的行為。如果本書確實(shí)能夠引發(fā)你思考如何改變行為,我會(huì)非常高興。 著者簡介 馬修·威爾科克斯(Matthew Willcox) 馬修是博達(dá)大橋廣告公司(FCB)決策制定研究所的創(chuàng)立者和執(zhí)行常委。博達(dá)大橋廣告公司(FCB)是世界較早的廣告公司之一,也是全球較早上市的廣告公司之一,決策制定研究所是其中一個(gè)非常獨(dú)特的機(jī)構(gòu),它把研究人類行為和人們?nèi)绾巫鲞x擇的科學(xué)新發(fā)現(xiàn)拓展應(yīng)用于市場營銷實(shí)踐中。 馬修在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域已經(jīng)有25年的從業(yè)經(jīng)歷,足跡遍布?xì)W洲、亞洲和北美洲。他服務(wù)過李維斯、美國藝電、希爾頓酒店集團(tuán)、聯(lián)合利華、雀巢、殼牌和葛蘭素史克等大企業(yè)。在馬修的幫助下,這些企業(yè)的產(chǎn)品比以往更受消費(fèi)者的喜愛。在這個(gè)過程中,他還為客戶們贏得了8座艾菲獎(jiǎng)(Effie)。馬修還是美國食品和藥品管理局的行為變化事務(wù)專家,經(jīng)常在各大商學(xué)院和營銷交流大會(huì)上做演講。
包云波,法學(xué)碩士,畢業(yè)于中國社會(huì)科學(xué)院研究生院,曾任中央電視臺(tái)國際新聞編輯。出版譯作有《洞徹精英:500強(qiáng)HR選拔干將的45個(gè)技巧》《做出好決定》,并編著出版《再現(xiàn)世界地理:西印度彩鏈——大安的列斯群島》。 致謝 / 001 前言 / 004 未來商業(yè)和科學(xué)選擇 第一部分? 未來商業(yè)和科學(xué)選擇 第 1 章? 營銷就是影響選擇 / 001 第 2 章? 選擇是一門日新月異的科學(xué) / 011 第 3 章? 選擇是一部自然史 / 025 第二部分? 有效營銷的 11 條實(shí)踐建議 第 4 章? 靠直覺還是靠分析?過濾信息才能高效決策 / 039 第 5 章? 被人熟知還是保持距離? / 047 第 6 章? 分享就像病毒,能夠感染他人 / 061 第 7 章? 充滿誘惑的現(xiàn)在,遍布不確定性的未來 / 079 第 8 章? “曾經(jīng)擁有”帶來的損失更大 / 091 第 9 章? 給人們帶去聰明、好看和幸運(yùn)的感覺 / 109 第 10 章?用輕松打動(dòng)客戶 / 121 第 11 章?切忌無可比擬 / 139 第 12 章?內(nèi)容為王,情境為后 / 155 第 13 章?異同,先天和后天:遺傳和環(huán)境哪個(gè)更重要? / 177 第 14 章?肯定的力量 / 199 第三部分? 決勝未來的營銷思維 第 15 章?市場調(diào)研需要不同的思路 / 209 第 16 章?不一樣的營銷思維,將決定你的品牌力 / 229 結(jié)? 語??? 附? 錄? 閱讀清單和參考資料 / 247 營銷就是影響選擇 做品牌或做生意要想成功,需要能夠被人選中。所以,了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇很重要。 生活中充滿著令人痛苦的決定和道德選擇。有些很重大,而更多的并沒有那么重大。但是!我們做出的選擇決定了我們的人生。人生,事實(shí)上是選擇的總和。 ——路易斯·萊維教授(Louis?Levy) 在你去尋找路易斯·萊維教授的作品合集前,我應(yīng)該解釋一下萊維是伍迪·艾倫(Woody?Allen)的電影《罪與錯(cuò)》(Crime?and?Misdemeanors)中的角色。而這段引言,是電影結(jié)尾的一段獨(dú)白,它有關(guān)人類的命運(yùn)、愛情以及我們的選擇。 “人生事實(shí)上是選擇的總和”聽上去似乎有點(diǎn)輕蔑,卻是顯而易見的實(shí)事。如果 30 年前,我沒有選擇在廣告公司工作,也就不會(huì) 20 年后在舊金山給客戶(為消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的選擇)做商務(wù)策劃。如果我沒有準(zhǔn)備這一策劃,就不會(huì)與巴里·施瓦茨(Barry?Schwarts)接觸。巴里·施瓦茨是斯沃斯莫爾學(xué)院社會(huì)理論和社會(huì)行為學(xué)的教授,也是《選擇的悖論》(The?Paradox?of?Choice)的作者。如果不與他接觸的話,他也就不會(huì)建議我參加判斷和決策協(xié)會(huì)的會(huì)議,自然我也不會(huì)有前言中所說的經(jīng)歷,因此就不會(huì)寫這本書。 但是,如果正如伍迪·艾倫借萊維教授之口所說的,選擇定義了我們的人生、決定了我們的幸福和退休后的舒適度,甚至決定了我們的健康,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人震驚的事實(shí),那就是我們花費(fèi)了大量的時(shí)間去考慮選擇的后果,卻很少花時(shí)間考慮如何做出這些決策(請不要為此感到難過,有很多理由導(dǎo)致我們不怎么思考如何做決策。我們將在第 4 章中進(jìn)行探討)。 不過更令人驚訝的是,營銷者在理解人類選擇的問題上付出的時(shí)間也很少,而他們的工資、獎(jiǎng)金、飯碗、升遷卻全都取決于自己能否影響他人的選擇。商業(yè)的成功取決于是否能保證人們選擇“正確”的道路:航展上的采購團(tuán)隊(duì)是決定買空客還是波音飛機(jī);超市的購物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌;一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子;或是房主決定安裝節(jié)能燈泡。這些選擇的結(jié)果,以及每天發(fā)生的數(shù)千億個(gè)類似選擇的結(jié)果,決定了營銷隊(duì)伍是接近還是遠(yuǎn)離自己的目標(biāo),也決定了公司下一季度是看漲還是看跌。每個(gè)企業(yè)都依賴于人們?nèi)绾巫龀鲞x擇,而營銷僅僅是指企業(yè)通過影響選擇來達(dá)到自己的目標(biāo)。 企業(yè)的成敗取決于人們是否會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。營銷是決定選擇的最重要活動(dòng)——它是關(guān)于選擇的業(yè)務(wù)活動(dòng)。營銷者需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢去認(rèn)識(shí)可能會(huì)影響選擇的事物——理解購買路徑和決策歷程,比如品牌取決于什么樣的文化、人們?nèi)绾慰创@個(gè)牌子以及人們購買它的可能性是多少。但是,相較于選擇的重要性,企業(yè)很少花時(shí)間去考慮人們實(shí)際上是如何做出選擇的,以及人類行為中的本能是如何指引選擇的。 在 2010 年的行為、能源與氣候變化會(huì)議上,我采訪了羅伯特·西奧迪尼——研究影響人們行為的因素的權(quán)威之一,他指出: 我認(rèn)為營銷者要學(xué)習(xí)有關(guān)行為的知識(shí)。他們要研究觀念、信仰和認(rèn)知,他們也要研究品牌的記憶以及與人們的關(guān)系。但是,在我看來,這些都是為了預(yù)測人們的行為。為什么我們不直接切入正題呢?當(dāng)我們可以研究行為本身的時(shí)候,為什么還要研究行為之間的橋梁和紐帶呢? 缺少資金并不是借口。我們所處的時(shí)代,營銷人員每年都會(huì)在研究上花費(fèi)很多資金,并且被各種各樣的數(shù)據(jù)淹沒:反映實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)的表單;跟蹤品牌認(rèn)知變化的品牌資產(chǎn)研究;揭示潛在選擇者正在搜索、點(diǎn)贊、推薦和購買內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì),甚至可以知道他們把哪些商品放入了購物車,最后又放棄了;還可以通過面對面的討論更深層次地了解人們?nèi)绾胃兄放埔约笆裁礃拥臓I銷方式能夠與他們產(chǎn)生共鳴。 毫不奇怪,市場調(diào)研行業(yè)做得相當(dāng)好。根據(jù)智能商務(wù)出版商 IBISWorld公司的調(diào)查報(bào)告,這一行業(yè)在過去五年內(nèi)每年的增長率都超過 3%,去年的全球營收達(dá)到 210 億美元。 然而,西奧迪尼表示,這些研究存在一個(gè)巨大的缺口。 你可能不同意,并且認(rèn)為當(dāng)涉及購買汽車、保險(xiǎn)、寵物食品或任何你所經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務(wù)時(shí),你和你的團(tuán)隊(duì)都非常熟悉相應(yīng)的決策過程。 你也可能認(rèn)為自己很了解人們是如何使用不同渠道的,甚至可以非常準(zhǔn)確地估計(jì)這些渠道的營銷投資回報(bào)。但是,我想指出的是,營銷人員要更多地關(guān)注人類做出決策的一般規(guī)律,而不是只關(guān)心特定產(chǎn)品市場中對決策過程的理解。汽車買家、保險(xiǎn)買家以及寵物食品的買家并不是不同的物種。雖然特定的選擇可能會(huì)有所不同,但他們擁有相同的整體決策系統(tǒng),這一系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)化了 600 萬年。這一系統(tǒng)就是人類大腦。雖然大多數(shù)成功的營銷者能夠隱約理解選擇的內(nèi)涵,但我們卻從未考慮過促使人們做出選擇的決策系統(tǒng)的重要性,也未整體解析選擇是如何做出的。 ……
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