公眾號(hào)思維之一：尊重個(gè)體的生活，才有群體的生態(tài)繁榮
　　1.認(rèn)知微信個(gè)體
　　在微信之前，中國(guó)沒(méi)有一款如此巨大體量、觸達(dá)中國(guó)復(fù)雜人口結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也沒(méi)有這樣一款巨大體量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)如此尊重個(gè)體。在微信里，普通用戶是感受不到來(lái)自官方的干擾的，微信的開(kāi)機(jī)界面，沒(méi)有廣告；微信不會(huì)給你推送任何消息；所有的服務(wù)，包括智慧城市、支付、購(gòu)物、游戲、娛樂(lè)等，都被折疊進(jìn)二級(jí)、三級(jí)界面，它們靜靜地待在那里，只有用戶需要的時(shí)候，才會(huì)想起它們，使用它們。至于你的朋友圈，關(guān)注誰(shuí)、和誰(shuí)交友，都是你自己的選擇，選擇錯(cuò)了，你可以很方便地取消關(guān)注或者屏蔽。
　　這是個(gè)體的人在微信中自然自在的生活方式。
　　2.認(rèn)知微信公眾號(hào)的物種個(gè)體
　　微信公眾平臺(tái)同樣如此。這里的個(gè)體，是每一個(gè)公眾號(hào)以及它背后的運(yùn)營(yíng)者，你可以選擇個(gè)人主體或者企業(yè)主體，只是企業(yè)主體可以認(rèn)證，認(rèn)證后的權(quán)限也會(huì)多一些。除非你違反了微信的基本原則：如傳播政治謠言、傳播色情信息、抄襲造假、利誘分享、利誘關(guān)注等，否則公眾號(hào)個(gè)體和微信用戶個(gè)體一樣，是感受不到來(lái)自什么官方干擾的。
　　當(dāng)然，也不要指望官方給你什么特殊扶持政策。除了微信公眾平臺(tái)起步階段，極少數(shù)一批內(nèi)邀測(cè)試賬號(hào)以及國(guó)家媒體單位獲得些特殊待遇外，官方對(duì)公眾號(hào)個(gè)體基本上是一視同仁的。
　　微信有8億多活躍用戶，有多少微信公眾號(hào)呢？官方?jīng)]有公布數(shù)據(jù)。有人說(shuō)1000萬(wàn)，有人說(shuō)2000萬(wàn)，也有人說(shuō)8000萬(wàn)。但可以肯定的是，有過(guò)內(nèi)容推送和更新的，數(shù)據(jù)在1000萬(wàn)左右。如同微信8億多用戶的每一個(gè)生活方式演化出生機(jī)勃勃的生態(tài)系統(tǒng)一樣，1000萬(wàn)公眾號(hào)個(gè)體的運(yùn)營(yíng)方式演化出微信公眾平臺(tái)生機(jī)勃勃的媒體生態(tài)系統(tǒng)。
　　如果將微信生態(tài)比喻為廣袤森林，微信公眾號(hào)則是其中的一部分，是大生態(tài)中的小生態(tài)。《阿凡達(dá)》里面描述的潘多拉星球就是一個(gè)完美的自然自在的生態(tài)：上面的物種繁茂，物種之間有合作，也有競(jìng)爭(zhēng)；有融和，也有殺戮。但無(wú)論生或死，都是一個(gè)自我演化、自然自在的美好生態(tài)，直到人類從外部的入侵和干預(yù)，才打破了生態(tài)的和諧。
　　公眾號(hào)個(gè)體在微信這個(gè)沒(méi)有被外界干擾的“潘多拉”星球里物競(jìng)天擇、自由生長(zhǎng)著，雖然有千萬(wàn)種生物，但主要種類分兩種：原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)。其中，原創(chuàng)號(hào)又可以細(xì)分為全國(guó)原創(chuàng)號(hào)，如【視覺(jué)志】；區(qū)域原創(chuàng)號(hào)，如【南寧圈】；行業(yè)垂直原創(chuàng)號(hào)，如【科技每日推送】；個(gè)人原創(chuàng)號(hào)，如【黎貝卡的異想世界】。除了原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)這兩種類型，公眾號(hào)媒體還有一個(gè)見(jiàn)不得光的黑色物種：水號(hào)。
　　原創(chuàng)號(hào)注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，流量號(hào)注重流量運(yùn)營(yíng)。而水號(hào)，是公眾號(hào)生物里最不堪的種類，他們搶注好聽(tīng)易記的、利于營(yíng)銷的公眾號(hào)名稱后，既不怎么做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也不怎么做流量運(yùn)營(yíng)，最大的法寶就是刷數(shù)據(jù)，從頭到尾地?cái)?shù)據(jù)作假，然后與生態(tài)外部營(yíng)銷界里同樣不堪的一些生物沆瀣一氣，用一個(gè)偽裝的空殼，幾乎等于空手套白狼地攫取了廣告費(fèi)用。
　　有人說(shuō)，水號(hào)會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，深深傷害生態(tài)。筆者倒不這么認(rèn)為：
　�。�1）與原創(chuàng)號(hào)、流量號(hào)相比，水號(hào)畢竟是少數(shù)，隨著第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)越來(lái)越成熟和豐富，只要客戶加以鑒別，它們的生存空間會(huì)越來(lái)越小。
　�。�2）當(dāng)O2O、內(nèi)容電商等收入開(kāi)始在公眾號(hào)體現(xiàn)，效果的指向，會(huì)讓水號(hào)原形畢露，實(shí)現(xiàn)自然的優(yōu)勝劣汰。
　�。�3）最根本的原因，物種多樣性是生態(tài)的最根本存在。
　　一個(gè)生機(jī)勃勃的生態(tài)，是既容得下美好，也能容得下丑惡的，自然界、社會(huì)生活都是這樣的生態(tài)環(huán)境，只是美好被肯定和褒揚(yáng)，而丑惡被鄙視和懲罰。文明總是在曲折的善惡交織的過(guò)程中向善發(fā)展的。
　　除了這些必然存在的丑陋的生物個(gè)體，公眾號(hào)的主流個(gè)體是原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)。原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)是相互交織的兩個(gè)物種，很多流量號(hào)都準(zhǔn)備向原創(chuàng)號(hào)轉(zhuǎn)型，并且很多也在轉(zhuǎn)型的路上。而原創(chuàng)號(hào)，也在學(xué)習(xí)如何高效合理地去獲取流量。當(dāng)然，還有少數(shù)一些原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)，如果內(nèi)容和流量長(zhǎng)期徘徊不前，或者出于齷齪的商業(yè)目的（如出現(xiàn)買賣公眾號(hào)的想法，有些賣方就會(huì)提前刷量作假），也會(huì)開(kāi)始習(xí)慣性地?cái)?shù)據(jù)造假，這時(shí)候，它們已經(jīng)淪為水號(hào)，沾染了病毒，不再是一個(gè)健康的公眾號(hào)個(gè)體。
　　總之，公眾號(hào)媒體行業(yè)和世界上的任何行業(yè)一樣，都有良莠不齊的情況，特別是當(dāng)行業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生利潤(rùn)時(shí)，魚龍混雜，泥石俱下是不可避免的現(xiàn)象。想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就必須認(rèn)知這些個(gè)體和群體，盡可能讓自己專業(yè)起來(lái)。
　　3.認(rèn)知微信公眾號(hào)人的個(gè)體和群體
　　從事公眾號(hào)的個(gè)體，來(lái)自五湖四海，身份各異，普遍的現(xiàn)象是，在從事公眾號(hào)工作之前，他們大多數(shù)沒(méi)有光鮮的閱歷。這讓筆者經(jīng)常對(duì)比1978年改革開(kāi)放后第一批的個(gè)體戶、萬(wàn)元戶。當(dāng)年因?yàn)轶w制的開(kāi)放，釋放了驚人的社會(huì)生產(chǎn)力，掀起了中國(guó)30多年經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的第一次浪潮。然而在1985年以前，作為第一批吃螃蟹的勇敢者，當(dāng)年的個(gè)體戶、萬(wàn)元戶并沒(méi)有得到社會(huì)的認(rèn)可，他們的標(biāo)簽，更多是和投機(jī)倒把、缺斤短兩、劣貨假貨等貶義詞連在一起。直到1985年前后，一批民營(yíng)企業(yè)（當(dāng)時(shí)都是以掛靠集體的形式出現(xiàn)），如聯(lián)想、萬(wàn)科、方正等的成立，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)才掀起第二波更加波瀾壯闊的浪潮。經(jīng)過(guò)10年的艱苦奮斗，在1995年前后，才被社會(huì)普遍認(rèn)可。再到2005年前后，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的急先鋒，成長(zhǎng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主力軍之一。
　　潮起潮落、浪奔浪涌。2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折期。第一朵浪花從哪里開(kāi)始掀起？
　　這一次的轉(zhuǎn)折，毫無(wú)疑問(wèn)從媒體開(kāi)始。而第一批的微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者，就是歷史性轉(zhuǎn)折中第一批吃螃蟹的勇敢者。當(dāng)前微信公眾號(hào)的從業(yè)者，來(lái)自各行各業(yè)，大致可以劃分為四類人：
　　（1）1990年左右出生，甚至1995年左右出生的年輕一代，廣泛覆蓋在原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)里，他（她）們?cè)诠�眾�?hào)媒體的占比，無(wú)論是從業(yè)人數(shù)，還是公眾號(hào)擁有數(shù)、用戶數(shù)，都是首屈一指，占比應(yīng)在50%以上，如【武漢吃貨】【吃喝玩樂(lè)IN廣州】【不二大叔】【我走路帶風(fēng)】【我要WhatYouNeed】【深度】【胡辛束】【深夜發(fā)媸】【好姑娘光芒萬(wàn)丈】等，他（她）們代表著公眾號(hào)媒體產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大、最有活力，也最有未來(lái)的一股主要力量。
　�。�2）來(lái)自傳統(tǒng)媒體。他（她）們大多來(lái)自傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志和電視媒體，面臨傳統(tǒng)媒體急劇下滑，前途未卜的彷徨階段，而微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，無(wú)疑為他（她）們打開(kāi)了一扇天窗，代表性的公眾號(hào)有【石榴婆報(bào)告】【黎貝卡的異想世界】【六神磊磊讀金庸】【陳翔六點(diǎn)半】【毒舌電影】【書單】【咪蒙】【一條】【二更】【新榜】【新世相】【三表龍門陣】【化妝師MK-雷韻祺】等；他（她）們的年齡都在30歲左右，代表著公眾號(hào)媒體產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)力量，但從業(yè)人數(shù)和公眾號(hào)占比不會(huì)太大，在10%左右。
　�。�3）來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)外的各行各業(yè)，年齡也在30歲左右，他們?cè)诠�眾�?hào)創(chuàng)業(yè)之前，既沒(méi)有媒體，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但多數(shù)具有內(nèi)容創(chuàng)作能力，如【十點(diǎn)讀書】【視覺(jué)志】【財(cái)經(jīng)早餐】以及【南寧圈】等一大批的優(yōu)質(zhì)地域原創(chuàng)號(hào)，他（她）們介乎于內(nèi)容與流量之間，占比在30%左右。
　�。�4）來(lái)自原來(lái)的微博從業(yè)者和個(gè)人站長(zhǎng)，如【小小包麻麻】【奔波兒灞與灞波兒奔】【英國(guó)那些事兒】【冷笑話精選】【當(dāng)時(shí)我就震驚了】【假裝在紐約】【keso怎么看】【望月】【環(huán)球旅行】等，占比應(yīng)在10%左右。
　　公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不大，以單一原創(chuàng)大號(hào)為例，30號(hào)人已經(jīng)是大團(tuán)隊(duì)，而做得好的原創(chuàng)號(hào)和流量號(hào)，有很多夫妻檔、兄弟檔、同學(xué)檔，如同三十多年前第一批吃螃蟹，風(fēng)塵仆仆的個(gè)體戶，他（她）們大多出身草根，即使是從傳統(tǒng)媒體出來(lái)的人，也多數(shù)是傳統(tǒng)媒體里的非領(lǐng)導(dǎo)層，他（她）們共同的標(biāo)簽是異乎尋常的勤奮和努力、夾縫中求生存的敏銳和機(jī)智、面對(duì)質(zhì)疑的謙虛和堅(jiān)韌，擁抱新事物的胸懷和決心。
　　相較于30多年前的社會(huì)生產(chǎn)力的大解放，新時(shí)代也展露出新的特征，由這些堅(jiān)韌的鮮活的個(gè)體組成的公眾號(hào)人群，非常善于溝通和學(xué)習(xí)。從2013年開(kāi)始，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者就非常熱衷于抱團(tuán)，2014年后，各種打著新媒體名義，實(shí)際上是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為主的會(huì)議，在北上廣深以及一些省會(huì)城市走馬燈般召開(kāi)，而私底下，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的小范圍聚會(huì)更是層出不窮，只是這種聚會(huì)很少為外界所知。從微博轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)此感觸最深，【奔波兒灞與霸波兒奔】的創(chuàng)始人，在微信和微博兩個(gè)領(lǐng)域都成績(jī)斐然的蘇州大禹科技的曠峰，就對(duì)筆者當(dāng)面感嘆過(guò)：微博都是各玩各的，極少交流，微信運(yùn)營(yíng)卻仿佛時(shí)時(shí)刻刻都在不斷地碰撞、學(xué)習(xí)和交流。這個(gè)特征，是由公眾號(hào)媒體的恒動(dòng)狀態(tài)決定的。如前所述，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體是相對(duì)靜態(tài)的，新陳代謝很慢；公眾號(hào)媒體是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，新陳代謝很快�！笆縿e三日，當(dāng)刮目相看”的事情時(shí)常發(fā)生，不去學(xué)習(xí)和溝通，你可能就是一個(gè)永遠(yuǎn)的吳下阿蒙。
　　除了善于學(xué)習(xí)和溝通之外，這個(gè)群體還有一個(gè)特點(diǎn)，就是具有強(qiáng)烈的媒體自律性。你沒(méi)有看錯(cuò)，是強(qiáng)烈的媒體自律性。所謂媒體自律性，就是堅(jiān)持原創(chuàng)和用戶價(jià)值。我們經(jīng)�？吹轿⑿殴�眾號(hào)散發(fā)謠言的負(fù)面新聞，比如“深圳西貝村民拆遷分紅2億元”之類的，但如果你接觸到這個(gè)行業(yè)的核心，特別是一大批的原創(chuàng)大號(hào)運(yùn)營(yíng)者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們非常“愛(ài)惜羽毛”，一切以用戶價(jià)值為依歸。這點(diǎn)特別體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，廣告主不要說(shuō)嵌入什么誘導(dǎo)關(guān)注的二維碼，就是文章寫得可讀性不高，或者不符合公眾號(hào)調(diào)性，都會(huì)被無(wú)情駁回，哪怕甲方出到再高的價(jià)格，也不會(huì)被接受。而以前的媒體，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，電視、報(bào)紙、雜志上充斥著大量的虛假?gòu)V告，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的帶頭大哥百度更一度為萬(wàn)夫所指。這些中心化的媒體最后都失去了媒體的自律性，而去中心化的公眾號(hào)媒體，卻在原創(chuàng)號(hào)個(gè)體上，完成了媒體自律，原因無(wú)他，僅僅是因?yàn)檫@些原創(chuàng)號(hào)運(yùn)營(yíng)者們，好不容易爭(zhēng)取到了一個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)主體的身份，一塊可以深耕細(xì)作的自留地，自然披星戴月、勤勤懇懇，愛(ài)惜若生命。
　　公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自嘲為“公號(hào)狗”，胼手胝足、宵衣旰食。很多人看不明白公眾號(hào)媒體這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)椴涣私膺@個(gè)行業(yè)的個(gè)體和群體，如果你了解他（她）們的勤奮和努力，了解他（她）們的好學(xué)與謙恭，感受到他（她）們鮮活的生命力，你就能聽(tīng)到從微信公眾號(hào)媒體這一片郁郁蔥蔥、生機(jī)勃勃的森林里，不斷爆發(fā)出來(lái)的堅(jiān)韌不拔、茁壯成長(zhǎng)的吶喊聲。
　　公眾號(hào)媒體這一新的媒體物種還處于嬰兒期，嬰兒最弱小，最容易被忽略，但生命力最旺盛。《道德經(jīng)》說(shuō)：“專氣致柔，能嬰兒乎？”改革開(kāi)放初期稚嫩孱弱、不受待見(jiàn)的個(gè)體戶們，引導(dǎo)出的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱。時(shí)至今日，主流媒體業(yè)界、學(xué)界，對(duì)公眾號(hào)媒體幾乎沒(méi)有任何深入的認(rèn)識(shí)、專項(xiàng)的研究，是因?yàn)樗麄兠撾x了對(duì)公眾號(hào)個(gè)體的鮮活生命力的接觸，沒(méi)有對(duì)這些個(gè)體生命力的理解和尊重，自然就看不到這個(gè)群體生態(tài)的繁榮和未來(lái)。
　　中國(guó)的歷史和傳統(tǒng)文化，歷來(lái)缺乏對(duì)個(gè)體的尊重，個(gè)體服從于血緣、家族和社會(huì)，個(gè)體的活力在長(zhǎng)期的壓抑后，整個(gè)社會(huì)便陷入了僵局，失去生命力。魯迅的偉大，是因?yàn)樗�的文字�?duì)此進(jìn)行入木三分的剖析。改革開(kāi)放從經(jīng)濟(jì)上解放了個(gè)體的活力，從而達(dá)成了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)繁榮；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，則是從文化上解放了個(gè)體的活力，最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是達(dá)成社會(huì)的文化繁榮。而要解放個(gè)體的活力，首先要從草根開(kāi)始，才具有普遍意義，才能解放群體的活力，才是真正的解放。我們?cè)诠�眾�?hào)媒體的個(gè)體和群體中，看到了這種茁壯的活力解放，并最終造就了繁榮的生態(tài)。
　　微信公眾號(hào)媒體從無(wú)到有，從有到繁榮，前后只有4年的時(shí)間�？傮w而言，這是一場(chǎng)庶民的勝利，來(lái)自各行各業(yè)最基層的創(chuàng)業(yè)者們，在沒(méi)有借助任何外力的支援，沒(méi)有任何先例可以參照的情況下，白手起家，艱苦奮斗，獲得了令人矚目的成績(jī)。例如，【十點(diǎn)讀書】的林少，從2013年就開(kāi)始在微信公眾號(hào)默默耕耘，在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里，堅(jiān)持每天8篇原創(chuàng)文章的更新，沒(méi)有任何的節(jié)假日，風(fēng)雨無(wú)阻，直到2015年上半年才有所收成，拿到第一筆投資，開(kāi)始建立自己的團(tuán)隊(duì)。今天的【十點(diǎn)讀書】，已經(jīng)是公眾號(hào)生態(tài)比較罕見(jiàn)的單號(hào)超過(guò)1100萬(wàn)用戶的超級(jí)原創(chuàng)大號(hào)，每天吸引上百萬(wàn)用戶閱讀，其線下的“十點(diǎn)讀書會(huì)”遍布大江南北。筆者認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，【十點(diǎn)讀書】對(duì)于中國(guó)人閱讀的貢獻(xiàn)，可以媲美傳統(tǒng)媒體時(shí)代的《讀者》雜志。微信公眾號(hào)對(duì)中國(guó)人閱讀提升的貢獻(xiàn)，離不開(kāi)一大批像林少這樣的運(yùn)營(yíng)者的努力和堅(jiān)持，在微信公眾號(hào)里從事文化閱讀行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們還有很多，如【富蘭克林讀書俱樂(lè)部】【拾文化】等，據(jù)微信影響力報(bào)告披露，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，大大提高了中國(guó)人的閱讀數(shù)。
　　2016年3月，【企鵝智酷】公布了微信影響力報(bào)告。報(bào)告顯示，微信公眾號(hào)是人們獲取資訊的重要途徑。以微信為代表的社交平臺(tái)，是新的媒體傳播的核心渠道。近一半的微信讀書用戶認(rèn)為，自己的碎片化時(shí)間得到了充分利用，35��8%的用戶閱讀量得到提升。正是這些扎根于生活的鮮活個(gè)體，促成了“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的生態(tài)繁榮。他們?nèi)缤?0多年前改革開(kāi)放初期的先輩一樣，在一個(gè)不被外界所理解，不斷被外界所曲解的新的領(lǐng)域里，摸著石頭過(guò)河，養(yǎng)活自己的同時(shí)，也不斷創(chuàng)造著社會(huì)和生活的價(jià)值與尊嚴(yán)。那同樣也是一場(chǎng)庶民的勝利，由千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體戶，千千萬(wàn)萬(wàn)的普通勞動(dòng)者一起創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)濟(jì)奇跡。今天的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)個(gè)體和群體，生存、成長(zhǎng)在一個(gè)去中心化的尊重個(gè)體、公平公正的微信公眾平臺(tái)生態(tài)里，他（她）們比先輩們獲得了更豐沃的生存土壤，對(duì)艱苦奮斗和勇于創(chuàng)造的精神一脈相承，并且隨著時(shí)代的進(jìn)步，其形態(tài)更加繽紛多彩、豐富多樣，更加自信與自由。因此，要理解微信公眾號(hào)媒體，首先要尊重他（她）們每一個(gè)個(gè)體，了解他（她）們的生活狀態(tài)，否則，你無(wú)法觸達(dá)、感知這個(gè)群體的豐沛的生命力。如果你的目光不能穿越這些個(gè)體的多樣現(xiàn)象，不能感受這些個(gè)體脈搏跳動(dòng)的活力，傾聽(tīng)他（她）們的故事，理解他（她）們的情懷，你就無(wú)法去理解這些個(gè)體、這個(gè)群體、這個(gè)生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)造的和正在創(chuàng)造的以及未來(lái)將要?jiǎng)?chuàng)造的偉大價(jià)值。
　　閱讀輔助書籍：《大江東去》《平凡的世界》《小王子》
　　……