第一節(jié) 顛覆一：全網(wǎng)融合顛覆了傳統(tǒng)媒介格局


      十多年前，全網(wǎng)融合是學(xué)者們討論的話題，處于學(xué)術(shù)層面；五六年前，諸多有預(yù)見(jiàn)能力的領(lǐng)軍人物將品牌融合作為改革著力點(diǎn)；而今，全網(wǎng)融合已經(jīng)成為一股不可阻擋的趨勢(shì)和潮流，顛覆了傳統(tǒng)媒介格局，影響著每一個(gè)人的生活。全網(wǎng)融合也在給品牌提供更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。


      全網(wǎng)融合即媒介融合，指的是各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢(shì)。它有廣義和狹義之分。狹義的媒介融合是媒介打破過(guò)去分散的局面，各種因素“融合”在一起，產(chǎn)生裂變，形成一種新的媒介，比如現(xiàn)在頗為流行的自媒體、電子博客、微博等。廣義的媒介融合范圍更廣，它包括一切與媒介有關(guān)的因素匯集形成的一個(gè)融合的狀態(tài)。這里不僅包括各種媒體形態(tài)進(jìn)行融合，也包括媒介的傳播功能、傳播組織權(quán)，所有要素進(jìn)行融合。換句話說(shuō)，就是將廣播、電視、報(bào)紙、雜志等一些傳統(tǒng)的媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等一些新型的媒介進(jìn)行處理、融合，然后再給受眾提供各種各樣的信息。


      媒介融合依托當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)完成，它是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，能夠讓傳播成本大幅度下降，另外也能克服一些傳統(tǒng)媒體在處理圖片、文字、聲音上的缺點(diǎn)，真正給消費(fèi)者帶來(lái)生動(dòng)、有價(jià)值的信息。媒介融合的好處也讓受眾、媒體競(jìng)相追捧，成為一股不可阻擋的趨勢(shì)。


      全網(wǎng)融合攪亂了傳統(tǒng)媒介格局，打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷地位，使傳統(tǒng)媒介老大的位置遭到前所未有的挑戰(zhàn)。


      過(guò)去未進(jìn)行全網(wǎng)融合時(shí)，信息一般由傳統(tǒng)媒介進(jìn)行發(fā)布，傳統(tǒng)媒介面對(duì)其特有的受眾。全網(wǎng)融合之后，信息的受眾就變成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的任何一個(gè)正常人，信息閱讀量大大提升，傳播價(jià)值得以提升。


      另外，全網(wǎng)融合之后，消費(fèi)者能夠得到更多有價(jià)值的信息。比如2015年發(fā)生的天津港爆炸事故，傳統(tǒng)媒介在報(bào)道時(shí)由于各種各樣的原因只能流于表面，只報(bào)道一些事故的狀況、死亡的人數(shù)等，而沒(méi)有對(duì)事故進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。全網(wǎng)融合讓消費(fèi)者從微博、微信、網(wǎng)站上得到了更多關(guān)于事故的信息，而且這些信息的深度和廣度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介的。


      全網(wǎng)融合讓受眾和信息的互動(dòng)性更強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒介的報(bào)道則是一種被動(dòng)接受的方式。播音員在電視、電臺(tái)上播新聞，受眾很難參與其中，體驗(yàn)不到參與信息討論的快感。全網(wǎng)融合之后，消費(fèi)者在網(wǎng)上也能接收大量的信息，而且這些信息的接收方式變成一種互動(dòng)的狀態(tài)。受眾可以參與其中，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。當(dāng)受眾體會(huì)到參與的快感后，過(guò)去在他們心中占據(jù)較高地位的傳統(tǒng)媒介的地位也在發(fā)生動(dòng)搖，他們接收信息的渠道會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體。


      全網(wǎng)融合顛覆傳統(tǒng)媒介格局這個(gè)信息對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)有重大影響。品牌經(jīng)營(yíng)者需要反思：在傳播范圍廣、影響力大的傳統(tǒng)媒介上做廣告，能否產(chǎn)生預(yù)想的效果？硬廣告的宣傳方式到底能不能打動(dòng)廣大消費(fèi)者的心？


      另外，品牌經(jīng)營(yíng)者也該深思，全網(wǎng)融合究竟給品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了什么樣的好處，該怎樣迎接挑戰(zhàn)。


      好處：傳播渠道變寬，不用在傳統(tǒng)媒介一棵樹(shù)上吊死。


      全網(wǎng)融合最大的好處就是讓品牌在宣傳時(shí)可以選擇多種渠道，比如在推廣時(shí)可以在新浪微博的首頁(yè)、一些人流量大的App（手機(jī)軟件）入口處、天貓的首頁(yè)推薦位等這些宣傳推廣的渠道。在過(guò)去，品牌要想快速提高知名度，只能在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行宣傳活動(dòng)。而今全網(wǎng)融合，品牌有多種渠道進(jìn)行宣傳，不用在傳統(tǒng)媒介一棵樹(shù)上吊死。


挑戰(zhàn)一：渠道寬，受眾更加分散。


      為什么秦池成為標(biāo)王后，品牌被更多人知道？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的受眾比較集中，他們只通過(guò)電視、報(bào)紙來(lái)了解信息。當(dāng)秦池成為標(biāo)王后，各大報(bào)紙、電視媒體都會(huì)報(bào)道它的信息，再加上它在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行狂轟濫炸式的廣告宣傳，品牌的知名度當(dāng)然得以提升。而現(xiàn)在全網(wǎng)融合之后，消費(fèi)者了解品牌信息的渠道更廣了，他們不只從電視、報(bào)紙上了解信息，還可以從手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)上了解信息。這時(shí)如果僅僅通過(guò)一個(gè)傳播渠道進(jìn)行宣傳，很難讓品牌在消費(fèi)者心中留下較深的印記。


      品牌在推廣時(shí)，首先要清楚知道品牌的受眾在哪兒，然后再用一些極具創(chuàng)新的傳播方法進(jìn)行針對(duì)性的傳播，必然可以將品牌傳播到更遠(yuǎn)的地方。


挑戰(zhàn)二：“壞消息”很有可能將苦心經(jīng)營(yíng)的品牌擊倒。


      全網(wǎng)融合讓信息的傳播渠道變得更廣，換句話說(shuō)，信息傳播得更快、更遠(yuǎn)。在全網(wǎng)融合下，品牌進(jìn)行推廣時(shí)，可以快速將一些對(duì)品牌有益的信息傳遞出去，但是如果品牌出現(xiàn)一些負(fù)面的信息，出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，消息也會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，屆時(shí)品牌管理者也很難控制住壞消息的影響。這樣一來(lái)，壞消息很有可能將苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌毀于一旦。


      在傳統(tǒng)媒介至上的年代，品牌管理者能夠通過(guò)各種各樣的力量控制負(fù)面消息的傳播速度和范圍，但是在全網(wǎng)融合的時(shí)代，品牌要想做到顯然是癡人說(shuō)夢(mèng)。品牌管理者要提前做好規(guī)劃，做好危機(jī)的預(yù)警工作，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，就能做到有備無(wú)患。


      全網(wǎng)融合顛覆了傳統(tǒng)媒介的傳播速度和傳播范圍。在全網(wǎng)融合的時(shí)代，品牌面臨著眾多的挑戰(zhàn)，稍有不慎就會(huì)被淘汰出局。但挑戰(zhàn)的背后，實(shí)則蘊(yùn)藏著無(wú)限的機(jī)遇，品牌經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，讓品牌得到一個(gè)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。