第一章 未雨綢繆，顧客的心理規(guī)律要提前掌握

　　顧客心理如同自然界中的天氣，千變?nèi)f化之際仍不失規(guī)律可循。如果說(shuō)具體的察言、觀色乃銷售員針對(duì)顧客心理在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用，那么提前對(duì)其規(guī)律做一番梳理，才不至于臨陣心慌。想客觀、理性地了解顧客的心理世界，就要對(duì)它們進(jìn)行系統(tǒng)地分類。好的銷售員，可以臨陣磨槍；優(yōu)秀銷售員，講究知己知彼；精英銷售員，知道未雨綢繆。

　　從眾心理：顧客都喜歡跟風(fēng)

　　所謂從眾，就是個(gè)人受到外界人群行為或廣告效應(yīng)的影響，讓自己的認(rèn)識(shí)、判斷、知覺(jué)表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。關(guān)于從眾心理，美國(guó)心理學(xué)家所羅門(mén)·阿希曾做過(guò)一個(gè)非常有名的實(shí)驗(yàn)。他邀請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生參與這個(gè)實(shí)驗(yàn)，并告訴他們實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖茄芯咳说囊曈X(jué)誤差。每一個(gè)志愿者單獨(dú)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，都會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有五名志愿者坐在屋子里，當(dāng)然，大學(xué)生志愿者并不知道屋子里的五個(gè)人其實(shí)都是阿希的助手。

　　阿希讓大家做的事情非常簡(jiǎn)單，就是把提前畫(huà)有豎線的兩張卡片拿出來(lái)，一張上面有1條豎線，另外一張上面有3條豎線，問(wèn)哪一根線更長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)總共進(jìn)行18次。其實(shí)那些線的長(zhǎng)短差異很明顯，正常人很容易就能夠做出正確判斷。然而，經(jīng)過(guò)兩次判斷后，那五個(gè)假扮志愿者的助手都故意說(shuō)出了同一個(gè)錯(cuò)誤答案。真正的大學(xué)生志愿者開(kāi)始迷惑了，是堅(jiān)定說(shuō)出自己認(rèn)為正確的呢，還是說(shuō)出一個(gè)和其他人一樣，但自己認(rèn)為不正確的答案呢？

　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，33%的大學(xué)生志愿者做出的判斷是從眾的，76%的志愿者至少做了一次從眾的判斷。而正常情況下，人們判斷錯(cuò)的概率不到1%。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，五名助手用錯(cuò)誤的答案影響了第六個(gè)人的判斷，進(jìn)而引發(fā)了他們錯(cuò)誤的認(rèn)知。

　　從眾心理，說(shuō)白了就是跟風(fēng)的習(xí)慣，每個(gè)人都有，顧客尤甚。顧客在購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)固然有自己的實(shí)際需求，但其對(duì)商品本身的質(zhì)量、效用等并不完全了解，所以就會(huì)根據(jù)其他顧客的行為或者廣告的宣傳等隨大流。這樣，即便購(gòu)買(mǎi)的商品不怎么好用，他們也會(huì)在心理上形成一種安慰，畢竟大家都在買(mǎi)，也不是自己一個(gè)人上當(dāng)。當(dāng)然，顧客的從眾心理也會(huì)受到一些大眾心理的影響，比如喜歡湊熱鬧，所以當(dāng)看到他人成群結(jié)隊(duì)搶購(gòu)某商品時(shí)，自己即便沒(méi)購(gòu)物的需求，也會(huì)湊到里面感受其中的熱鬧氛圍。

　　顧客的從眾心理會(huì)給銷售人員帶來(lái)很多方便，因?yàn)樗麄兛梢岳靡恍┦侄挝櫩偷膰^，從而制造熱鬧的行情，吸引眾多顧客參與其中，也為自己的銷售創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。比如，銷售人員會(huì)對(duì)顧客說(shuō)“這件衣服是今年的新款，最近一段時(shí)間賣得特別火”，或者對(duì)小區(qū)里的老太太說(shuō)“你們小區(qū)很多人都在用我們的產(chǎn)品”，這些言辭無(wú)疑會(huì)對(duì)他們形成很強(qiáng)的吸引力。

　　日本有位企業(yè)家創(chuàng)辦了一個(gè)主要生產(chǎn)、銷售雨衣、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有自己的特色，銷量不佳，一度面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，這位企業(yè)家在一次人口普查表中發(fā)現(xiàn)日本每年大概會(huì)有超過(guò)250萬(wàn)個(gè)嬰兒出生，如果每個(gè)嬰兒用兩個(gè)尿布，那么他們一年就可以消耗掉500萬(wàn)個(gè)。最后，這位企業(yè)家決定放棄尿布以外的所有產(chǎn)品，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。

　　采用新材料、新科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)尿布很快就上市了，為了能引起轟動(dòng)，公司又投入巨資來(lái)宣傳這款尿布的優(yōu)點(diǎn)。然而，試賣一段時(shí)間之后，銷量很不理想，后來(lái)幾乎到了無(wú)法經(jīng)營(yíng)的地步。這位企業(yè)家非常焦急，后來(lái)無(wú)意在翻閱雜志的時(shí)候想到一個(gè)好辦法。他讓自己的員工排隊(duì)到各大商店去購(gòu)買(mǎi)這款尿布，一時(shí)間，原本清靜的店面頓時(shí)變得門(mén)庭若市、熱鬧非凡。很多不明就里的顧客看到這么長(zhǎng)的隊(duì)伍，紛紛好奇地問(wèn)：“大家都在買(mǎi)什么�。俊薄笆裁礀|西這么暢銷，吸引這么多的人？”就這樣，這家企業(yè)通過(guò)這種方式營(yíng)造了尿布旺銷的氛圍，并吸引了大量從眾型的顧客。后來(lái)，隨著銷量的攀升，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)可這種尿布，買(mǎi)的人越來(lái)越多。現(xiàn)在，這家企業(yè)生產(chǎn)的尿布還出口國(guó)外，年銷售額高達(dá)70億日元，而且業(yè)績(jī)還在以20%的速度遞增，那位企業(yè)家也成為世界聞名的“尿布大王”。

　　在這個(gè)案例中，尿布之所以能夠暢銷，一個(gè)很重要的原因就是利用了顧客的從眾心理。當(dāng)然，企業(yè)能夠做到這么大，根本原因還在于尿布質(zhì)量好。所以說(shuō)，銷售最重要的還是以質(zhì)量取勝，而利用從眾心理只是吸引顧客的一種手段。

　　顧客的從眾心理有多種表現(xiàn)形式，威望效應(yīng)就是其中之一。比如現(xiàn)在很多大型企業(yè)都會(huì)高價(jià)聘請(qǐng)明星代言自己的產(chǎn)品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。一般情況下，當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有主張，往往就會(huì)盲目聽(tīng)信他人的意見(jiàn)，特別是那些有威望的人物的意見(jiàn)。作為商家，也非常擅長(zhǎng)利用明星的人氣。但凡有哪個(gè)明星因?yàn)槌鲅菽巢侩娪盎螂娨晞∽呒t，其廣告也會(huì)呈現(xiàn)出“漫天飛舞”之勢(shì)。比如2015年因?yàn)槌鲅荨冬樼鸢瘛范t的演員胡歌，僅2016年前四個(gè)月就將包括獵聘網(wǎng)、必勝客、索尼等八個(gè)知名品牌的廣告代言收入囊中。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份額卻占據(jù)了50%的銷售額�？梢�(jiàn)，在品牌和名人的吸引力下，顧客的從眾心理會(huì)達(dá)到很高的程度。

　　其實(shí)，明星和產(chǎn)品質(zhì)量之間沒(méi)有任何內(nèi)在的關(guān)系，但明星的人氣本就是他們潛在的價(jià)值，這種潛在的價(jià)值并不能依靠明星本人去變現(xiàn)，必須依靠一定的媒介，廣告無(wú)疑是性價(jià)比最高的。當(dāng)然，并非每一個(gè)商家都有聘請(qǐng)這些高人氣明星的資本，所以商家之間就會(huì)形成某種競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)出價(jià)合理，誰(shuí)就有獲取明星代言的資格。明星本人也不會(huì)單純只看商家的出價(jià)，還要考慮企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等，畢竟如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)他們的損失也非同小可。從這個(gè)角度去衡量，名氣越大的明星，他們代言的產(chǎn)品在質(zhì)量方面一般也會(huì)越值得信賴，所以如果顧客只是想要高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么從眾倒還是理性的選擇。當(dāng)然，質(zhì)量好、價(jià)格便宜的產(chǎn)品并非沒(méi)有，只是在多數(shù)情況下，這兩者是相悖的。

　　優(yōu)待心理：顧客都想享有VIP待遇

　　即便不懂英文的人，對(duì)“VIP”這個(gè)詞應(yīng)該也不陌生，至于其“貴賓”的意思，更是各大商家、會(huì)所用來(lái)招攬顧客的手段。VIP是英文“very important person”的簡(jiǎn)稱，直譯為“非常重要的人”，現(xiàn)在通常理解為“貴賓”。但凡成為某個(gè)商家的VIP會(huì)員，或者擁有一張VIP卡，購(gòu)物消費(fèi)都可以享受打折優(yōu)惠，甚至有時(shí)候還可以享受諸如免費(fèi)停車、優(yōu)先選擇等特權(quán)。如此一來(lái)，成為VIP，不僅僅是享受優(yōu)惠的事，更涉及面子、身份、地位等。只要條件允許，沒(méi)有顧客不希望自己享有VIP的待遇。

　　購(gòu)物的時(shí)候，很多顧客的心理其實(shí)很矛盾，他們一方面希望自己的需求得到關(guān)注和滿足，一方面又對(duì)銷售人員充滿猜忌。這種矛盾心理的根源在于他們的不安全感，而這種感覺(jué)讓他們反而更加渴望得到銷售人員的關(guān)注。聰明的銷售人員可以理解顧客的這種需求，并在語(yǔ)言溝通、眼神交流中盡量給予足夠的關(guān)注，讓他們享受VIP的待遇。

　　董濤在一家服裝商場(chǎng)做銷售員。一天，她看到一位身材不高且偏胖，年齡在35歲上下的女顧客，在各個(gè)區(qū)域逛了好幾圈，臉上的表情一直很嚴(yán)肅，不像其他顧客那樣臉上流露著購(gòu)物休閑的樂(lè)趣。經(jīng)驗(yàn)豐富的董濤猜出這位顧客可能是想買(mǎi)衣服參加重要的活動(dòng)，但是又不知道選擇哪一款好。當(dāng)這位顧客再次逛到董濤負(fù)責(zé)的區(qū)域后，她把剛才已經(jīng)按照對(duì)方身材選好的衣服拿出來(lái)，走到那位顧客旁邊，笑著說(shuō)：“我看你在這里已經(jīng)逛了好久了，怎么樣，找到如意的衣服了嗎？”

　　女顧客說(shuō)：“好衣服倒是很多，但符合我這個(gè)身高、體形的不多。”

　　董濤柔聲說(shuō)：“其實(shí)我感覺(jué)你蠻有氣質(zhì)的，比較適合穿套裝，而且適合上班、約會(huì)，或者參加婚禮什么的都可以。你看我手里拿的這件怎么樣？”

　　女顧客瞄了一眼，尷尬地說(shuō)：“這個(gè)顏色太艷麗了，我覺(jué)得太顯眼了�！�

　　董濤微笑著說(shuō)：“這個(gè)顏色今年很流行的，很多比你年齡大的人都還爭(zhēng)著買(mǎi)呢。你不妨先試試，看看效果，還是不滿意的話，咱們這里還有別的顏色。你身高多少？”

　　聽(tīng)完顧客的回答，董濤又熱情地說(shuō)：“這件就符合你的身高，我再找找別的顏色，你多試幾件，看看哪件最適合你�！�

　　顧客試衣服的時(shí)間，董濤又從旁邊的箱子里翻出了好幾件顏色不一、款式略有不同的衣服。不過(guò)，試完后，女顧客還是拿不定主意。董濤非但沒(méi)有一點(diǎn)責(zé)備的意思，依舊微笑著建議她還是選擇第一次試的那件，還說(shuō)道：“你穿那件衣服，感覺(jué)充滿活力，而且和你的膚色也比較搭配，如果穿著去參加重要聚會(huì)，一定會(huì)給人留下深刻的印象�！�

　　聽(tīng)董濤這樣一說(shuō)，而且看著她忙忙碌碌好大一陣子，女顧客的心漸漸軟化，態(tài)度從最初的不滿轉(zhuǎn)變?yōu)楹皖亹偵Ｗ詈�，女顧客接受了董濤的建議，滿意而歸。

　　讓顧客感受到優(yōu)待，不是簡(jiǎn)單地給對(duì)方發(fā)一張貴賓卡，或者讓對(duì)方成為VIP金牌會(huì)員，其實(shí)只要在服務(wù)上做細(xì)，在態(tài)度上做精，讓顧客真切地感受到你的無(wú)微不至以及熱情，那么他就會(huì)感受到VIP級(jí)別的待遇。話雖如此，VIP這個(gè)形式還是不能馬虎。

　　吳婷是一家辦公用品公司的推銷員，上周去拜訪了一家廣告公司。走進(jìn)經(jīng)理辦公室后，她看到屋里站著3個(gè)人，分別是總經(jīng)理、采購(gòu)部主管，旁邊還有一位穿著樸素、手里拿著掃把、像是打掃衛(wèi)生的工人。

　　簡(jiǎn)單寒暄過(guò)后，吳婷嫻熟地把自家公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)都做了說(shuō)明，總經(jīng)理和采購(gòu)部主管都聽(tīng)得很認(rèn)真，而且老總發(fā)話，如果核實(shí)后的情況屬實(shí)，他打算簽訂3萬(wàn)的采購(gòu)合同。看總經(jīng)理這么爽快，吳婷心里別提有多高興，一邊答應(yīng)過(guò)兩天就拿樣品，一邊從包里拿出兩張某超市的VIP貴賓卡，給總經(jīng)理和采購(gòu)部主管各一張。

　　第二天，當(dāng)她打電話核實(shí)其他細(xì)節(jié)時(shí)，從采購(gòu)部主管口中得知，他們公司又不打算采購(gòu)了。吳婷很納悶，問(wèn)為什么，對(duì)方直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“總經(jīng)理的老丈人嫌你報(bào)的價(jià)格高，建議他從別的公司訂購(gòu)。”

　　“可他老丈人怎么知道我報(bào)的價(jià)格高呢？”

　　“昨天在辦公室的那位老先生就是我們總經(jīng)理的老丈人，所以你說(shuō)的他都聽(tīng)到了。”

　　本來(lái)打算說(shuō)到這里就掛電話的，不過(guò)那位采購(gòu)部主管又加了一句：“你要是昨天發(fā)貴賓卡的時(shí)候長(zhǎng)點(diǎn)心眼，多發(fā)一張，估計(jì)就不會(huì)有現(xiàn)在的問(wèn)題了。”

　　通過(guò)這個(gè)例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，即便不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的直接顧客，他們對(duì)獲得優(yōu)待的渴望也是蠻強(qiáng)烈的，而且很敏感。所以銷售員在向顧客提供優(yōu)待服務(wù)，或者給予他們優(yōu)待特權(quán)時(shí)，必須照顧他們身邊親朋好友的感受，必要的時(shí)候，為了顧全成交的大局，只能損失VIP的小利。

　　愛(ài)占便宜心理：不是要便宜，而是要感到占了便宜

　　占便宜如果有損于道德，估計(jì)大多數(shù)人都會(huì)三思；占便宜如果純粹只是一件關(guān)乎利益的事情，那么大多數(shù)人都不會(huì)多慮。比如顧客在消費(fèi)時(shí)，都喜歡物美價(jià)廉的商品，也都想用最少的錢(qián)獲取最大價(jià)值的商品。其實(shí)顧客在消費(fèi)過(guò)程中這種貪圖便宜的心理無(wú)可厚非，只是想讓自己獲得滿足感，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的“效用”。當(dāng)顧客覺(jué)得自己在消費(fèi)中獲得的價(jià)值與商品實(shí)際價(jià)值差不多或者比實(shí)際價(jià)值更大的時(shí)候，才會(huì)愿意掏錢(qián)。從某種程度上講，顧客要的不是便宜，而是感覺(jué)占到了便宜。

　　曾經(jīng)有個(gè)專門(mén)賣布匹和衣服的店鋪，正對(duì)著門(mén)的柜臺(tái)左側(cè)墻上掛了一件珍貴的貂皮大衣，因?yàn)閮r(jià)格太貴，陳列了半年也沒(méi)賣出去。后來(lái)店里來(lái)了一個(gè)新的伙計(jì)，某天偶然聽(tīng)掌柜抱怨了一句之后，說(shuō)自己可以把貂皮大衣在一天之內(nèi)賣出去。掌柜不相信，伙計(jì)卻很自信，堅(jiān)持讓掌柜按照自己要求的去做�；镉�(jì)對(duì)掌柜說(shuō)，不管誰(shuí)問(wèn)這件貂皮大衣的價(jià)格，都要說(shuō)五百兩銀子，盡管其實(shí)際價(jià)格只有三百兩。

　　商量完后，伙計(jì)在店前打點(diǎn)，掌柜到后堂算賬，結(jié)果一上午基本沒(méi)來(lái)幾位顧客。下午的時(shí)候，店里來(lái)了一位穿著華麗的婦人，圍著貂皮大衣轉(zhuǎn)了一圈，問(wèn)伙計(jì)：“這衣服多少錢(qián)？”伙計(jì)假裝沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，繼續(xù)忙自己的，那位婦人就提高嗓門(mén)又問(wèn)了一遍�；镉�(jì)這才緩過(guò)神來(lái)，對(duì)婦人說(shuō)：“對(duì)不住啊，我是剛來(lái)的，耳朵還有點(diǎn)背，你剛才是問(wèn)這件衣服的價(jià)格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我問(wèn)一下掌柜�！�

　　伙計(jì)說(shuō)完就沖后堂大喊道：“掌柜，咱們墻上掛的貂皮大衣多少錢(qián)？”

　　掌柜在后堂吆喝著說(shuō)：“五百兩！”

　　“多少錢(qián)？”伙計(jì)又吆喝著問(wèn)了一遍。

　　“五百兩！”

　　伙計(jì)和掌柜的對(duì)話聲音很大，連站在店鋪外面的人都可以聽(tīng)到，更別提那位婦人了。不過(guò)，婦人臉上面露難色，估計(jì)是覺(jué)得衣服太貴，不打算買(mǎi)了。結(jié)果，那位伙計(jì)非常憨厚地對(duì)婦人說(shuō)：“剛才掌柜說(shuō)了，這件衣服三百兩銀子。”

　　婦人一聽(tīng)頓時(shí)心花怒放，心想這位伙計(jì)肯定是聽(tīng)錯(cuò)了，如果能從這位伙計(jì)這里把衣服買(mǎi)了就可以少花二百兩銀子。婦人害怕掌柜從后堂出來(lái)，就趕緊付錢(qián)，然后拿著衣服匆匆地離開(kāi)了。

　　就這樣，這位伙計(jì)耍了點(diǎn)小聰明，就輕而易舉地把滯銷了半年的貂皮大衣在一天之內(nèi)賣掉了。

　　其實(shí)這位伙計(jì)的小聰明之所以能夠奏效，完全是利用了這位婦人占便宜的心理。實(shí)際操作中，銷售人員可以采用多種方式讓顧客產(chǎn)生這種占便宜的心理，具體如下：

　　1．贈(zèng)品

　　花錢(qián)買(mǎi)的東西和贈(zèng)品從本質(zhì)上講是一回事，因?yàn)樗鼈兌际怯梢粋€(gè)賣家提供的，而且最終的成本都要從顧客的利潤(rùn)里面扣除，但在顧客眼里，買(mǎi)到的東西是一回事，商家贈(zèng)送的東西就是另一回事。事實(shí)上，商家在生意剛開(kāi)始或者在做生意的過(guò)程中，通過(guò)一些精致的禮物可以在很大程度上提高效益。例如開(kāi)在學(xué)校門(mén)口的商店，每逢教師節(jié)都會(huì)推出贈(zèng)送教師禮物的活動(dòng)。所以每年教師節(jié)這一天，很多老師都會(huì)帶著教師資格證，成為該店的�？汀Ｊ聦�(shí)證明，這樣的活動(dòng)讓商店在這一天的凈利潤(rùn)比往常翻番。

　　2．打折

　　打折恐怕是商家和銷售員最常用來(lái)吸引顧客的方法。這種方法之所以常見(jiàn)、常用是因?yàn)樗梢云鸬搅⒏鸵?jiàn)影的效果，顧客一看就懂。在打折方面也存在一些技巧，就是以9結(jié)尾的價(jià)格往往會(huì)讓顧客對(duì)減價(jià)的感知更為強(qiáng)烈。以一件價(jià)格為100元的衣服為例，降價(jià)為89.9元就比降價(jià)為90元更有吸引力，盡管兩者只差0.1元。這種營(yíng)銷通常會(huì)被稱為“尾數(shù)定價(jià)策略”。尾數(shù)定價(jià)策略會(huì)給顧客一個(gè)心理暗示，即現(xiàn)在的價(jià)格在原價(jià)的基礎(chǔ)上打了折，所以價(jià)格也會(huì)更便宜。另外，尾數(shù)定價(jià)策略還會(huì)讓顧客覺(jué)得這種價(jià)格更精確、值得信賴。

　　3．優(yōu)惠券

　　優(yōu)惠券可以分為現(xiàn)金券、禮品券、換購(gòu)券等，現(xiàn)在隨著各種社交工具的普及，也可以按照介質(zhì)分為電子優(yōu)惠券、紙質(zhì)優(yōu)惠券、手機(jī)優(yōu)惠券、銀行卡優(yōu)惠券等。贈(zèng)送優(yōu)惠券可以讓顧客在形式上節(jié)省支出，并引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，也可以刺激潛在的購(gòu)買(mǎi)者。

　　4．積點(diǎn)

　　積點(diǎn)優(yōu)惠又稱商業(yè)貼花，大體上有兩種方式：顧客收集積分點(diǎn)券、購(gòu)物憑證等，達(dá)到一定數(shù)量即可兌換贈(zèng)品；顧客重復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)某商品或光顧某零售店，才能夠得到贈(zèng)品。這兩種方式的最終目的都是為了讓消費(fèi)者多光顧和購(gòu)買(mǎi)該店的商品。

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