《普通高等教育高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》特色：一是以教育部高教司制定頒布的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)基本要求”為依據(jù)，系統(tǒng)介紹學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的基本知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)理論和基本技能；二是盡量融入一些新的營(yíng)銷理論、營(yíng)銷實(shí)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)；三是對(duì)一些關(guān)鍵名詞的表述進(jìn)一步準(zhǔn)確化，對(duì)案例進(jìn)行適當(dāng)簡(jiǎn)化和新資訊的補(bǔ)充；四是對(duì)教學(xué)重點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化說(shuō)明，對(duì)不易理解的難點(diǎn)進(jìn)行舉例，作小鏈接處理，為部分章節(jié)適當(dāng)增加了思考題。
郭松克，1957年6月生，河南洛陽(yáng)人，1983年7月畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)系。現(xiàn)任廣州大學(xué)松田學(xué)院管理學(xué)系主任、嶺南營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)、廣州大學(xué)松田學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員。曾受聘擔(dān)任中國(guó)管理科學(xué)研究院特約研究員、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、上海華頓經(jīng)濟(jì)研究所特約研究員、中國(guó)新紡織集團(tuán)獨(dú)立董事、北京航科靚彩呈科技發(fā)展有限公司高級(jí)投資顧問(wèn)、廣州大學(xué)松田學(xué)院教務(wù)處處長(zhǎng)、科研與聯(lián)動(dòng)發(fā)展處處長(zhǎng)、廣東企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究會(huì)常務(wù)理事等職。出版著作和教材《企業(yè)戰(zhàn)略管理》、《企業(yè)投資學(xué)》、《企業(yè)融資學(xué)》等十三部；完成國(guó)家、省、部及地市級(jí)課題十二項(xiàng)；公開(kāi)發(fā)表論文五十六篇。主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)投資管理及市場(chǎng)營(yíng)銷管理。
總序
第二版前言
前言
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容
第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展
第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷的意義
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論
第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容
第三節(jié) 企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第四章 購(gòu)買行為研究
第一節(jié) 購(gòu)買行為模式
第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析
第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
第四節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法
第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念
第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析
第三節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
第五節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略
第六節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第八章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理
第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
第四節(jié) 品牌與品牌策略
第五節(jié) 包裝和包裝策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第九章 定價(jià)策略
第一節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的觀念
第二節(jié) 影響定價(jià)的因素
第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法
第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的策略
第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整的藝術(shù)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第十章 分銷策略
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 分銷渠道策略
第三節(jié) 中間商的類型
第四節(jié) 中間商的管理
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第十一章 促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié) 廣告策略
第三節(jié) 人員推銷策略
第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略
第五節(jié) 公共關(guān)系策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考
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第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷展望
第一節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
第二節(jié) 未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的展望
復(fù)習(xí)與思考
參考文獻(xiàn)
人均國(guó)民收入是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎�。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。
從微觀上看，主要分析個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入這兩個(gè)重要概念。
個(gè)人可支配收入是指在個(gè)人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買力水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。
個(gè)人可任意支配收入是指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等各項(xiàng)開(kāi)支）后剩余的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，主要用于滿足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游等。非必需品的消費(fèi)主要受該部分收入的限制。
需要注意的是，在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入。它們的區(qū)別在于后者經(jīng)過(guò)了物價(jià)因素的修正，而前者沒(méi)有。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者可購(gòu)買到的實(shí)際商品的價(jià)值。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會(huì)實(shí)際的購(gòu)買力提高。只有考慮了物價(jià)因素的實(shí)際收入才會(huì)對(duì)實(shí)際購(gòu)買力產(chǎn)生影響。例如，在消費(fèi)者貨幣收入不變的情況下，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入就會(huì)上升，購(gòu)買能力提高；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入則下降，購(gòu)買能力降低。即使貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，如果通貨膨脹率大于貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入仍會(huì)減少，導(dǎo)致社會(huì)購(gòu)買力下降。
�。�2）消費(fèi)者支出模式。消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響著社會(huì)消費(fèi)支出模式。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律，恩格爾系數(shù)已成為分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要工具。
恩格爾系數(shù)=食物支出總額／家庭消費(fèi)支出總額
食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平則越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平就越高。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。
消費(fèi)者支出模式除了主要與消費(fèi)者收入有關(guān)以外，還受到下面兩個(gè)因素的影響。一是家庭生命周期的階段。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出較少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄的部分就會(huì)增加。二是家庭所在地點(diǎn)。如將住在農(nóng)村的消費(fèi)者與住在城市的相比，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。
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