本書按照應用型本科院校人才培養(yǎng)的需要，通過對消費心理學基本概念、基本理論、經典案例的解讀，全面系統地闡述了消費心理學的知識結構及其在市場經營領域中的應用。全書共10章，從消費心理學的角度揭示了消費者的購買心理、行為特點及其規(guī)律，注重內容的系統性、科學性、應用性，理論與案例相結合，圖文并茂，增加了理論的知識性和趣味性。本書構建了包含學習目標（知識目標、能力目標）、導入案例、案例鏈接、知識窗、頭腦風暴與應用、知識與技能訓練、經典案例分析等欄目的復合型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的新型教學理念和方法。
前言
2015 年，教育部發(fā)布了《教育部關于本科高校向應用型轉變的指導意見》，意見指出：貫徹黨中央、國務院重大決策，主動適應我國經濟發(fā)展新常態(tài)，主動融入產業(yè)轉型升級和創(chuàng)新驅動發(fā)展，堅持試點引領、示范推動，轉變發(fā)展理念，增強改革動力，強化評價引導，推動轉型發(fā)展高校把辦學思路真正轉到服務地方經濟社會發(fā)展上來，轉到產教融合校企合作上來，轉到培養(yǎng)應用型技術技能型人才上來，轉到增強學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上來，全面提高學校服務區(qū)域經濟社會發(fā)展和創(chuàng)新驅動發(fā)展的能力。
應用型本科教育對于滿足中國經濟社會發(fā)展，對高層次應用型人才需要以及推進中國高等教育大眾化進程起到了積極的促進作用。2014 年 3 月中國教育部改革方向已經明確：全國普通本科高等院校 1 200 所學校中，將有 600 多所逐步向應用技術型大學轉變，轉型的大學本科院校正好占高�？倲档� 50%。
消費心理學是一門以消費者心理為中心，研究現代企業(yè)市場營銷活動中消費者心理活動過程的學科，具有一定的綜合性、實踐性和創(chuàng)新性等特點。消費心理學不僅是一門學科，更是一種思維方式，運用它來解決現代市場營銷過程中的問題。企業(yè)必須認真分析、掌握消費者的消費心理，提高市場營銷能力，從而提升企業(yè)的核心競爭力。市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍，從有關統計數據顯示，銷售類人才未來幾年需求量仍將居高不下。與此同時現代市場經濟社會對營銷人員的知識和技能也提出了更高的要求和新的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)高素質的市場營銷專業(yè)人才，是擺在我國高等教育面前的重要而迫切的任務。
本教材充分體現了應用型本科院校創(chuàng)新應用型、技術技能型人才培養(yǎng)的需要，重視學生專業(yè)綜合素質和能力的培養(yǎng)與訓練，突出了以職業(yè)活動為導向，以職業(yè)能力為核心的指導思想，以培養(yǎng)有一定理論水平、有較強職業(yè)技能的應用型人才為目標，力求反映消費心理領域的新理論、新知識。
概括而言，本教材具有以下鮮明的特色。
1．知識理論內容淺顯易懂，簡明扼要，定位準確
突出現代營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，力求做到文辭精練、邏輯清晰、簡潔明了、重點突 出。以服務于培養(yǎng)經營管理崗位的應用技能為出發(fā)點，努力打造充分體現應用型本科特 色的實用教材。
2．結構和內容安排體系完備，形式創(chuàng)新
在確保理論的系統性和結構的嚴謹性基礎上，本教材開篇設置學習目標和導 入案例，篇中設置實例鏈接、知識窗以及頭腦風暴及應用，同時對篇后的練 習和實訓部分進行了強化，設置了知識與技能訓練。教材中大量引用和參考了近三 年國內外企業(yè)、品牌典型消費者心理實戰(zhàn)案例上百個，并配以翔實的圖片，本土化、國 際化的消費實踐案例，有利于使學生更好地領會教材的真諦，達到培養(yǎng)學生提高分析問 題和解決問題能力的目的。
3．重點突出三用一新的特點，即實用、適用、夠用和創(chuàng)新
消費心理學的教學任務要求一定的消費心理學理論知識的傳授，大量的案例、實踐 教學環(huán)節(jié)的設置，課堂教學由以教師為主、學生為輔的傳統授課模式改變?yōu)閷W生 為主、教師為輔的現代授課模式，充分發(fā)揮教師的導演作用，使學生掌握現代企 業(yè)經營管理過程中消費者的消費心理過程，培養(yǎng)學生形成對現實生活中周圍著名企業(yè)品 牌營銷活動的較高觀察力、領悟力和敏感度，具備較高的實踐學習能力，同時培養(yǎng)學生 形成優(yōu)秀營銷人員所必備的自信心、良好的語言表達能力，并引導學生在系統性思維的 基礎上形成一定的發(fā)散思維、逆向思維及創(chuàng)造性思維能力，最終提高營銷專業(yè)綜合應用 技能。
本書建議學時為 54 課時（3 學分），其中授課 37 課時，技能訓練 17 課時。 本書由肖澗松副教授（齊魯醫(yī)學院商學院）擔任主編，李翠（江西服裝學院）擔任
副主編。具體編寫分工為（按教材章節(jié)順序）：肖澗松編寫第 1、6、7、8、9 章 ；李翠 編寫第 2、3、4 章 ；田黎莉（重慶青年職業(yè)技術學院）編寫第 5 章 ；韓小燕（鄭州財經 學院）編寫第 10 章。全書由肖澗負責整體策劃并統稿。
在本書編寫過程中，參考了國內外大量的消費心理學教材和著作，借鑒了國內外營 銷專家、學者大量的最新研究成果和案例，在此謹向各位表示誠摯的感謝。由于記述和 追溯的不方便，有些未載明出處，請各位作者和轉述者及時和我們聯系，以便改正，表 示謝意。
本書可作為高等院校經管類專業(yè)及相關專業(yè)的教學用書，也可作為理論研究者、市 場營銷及商品經營管理等工作人員的培訓教材和參考讀物。
編 者
1995.071998.10 山東省商業(yè)干部學校 教師
1998.102010.12 山東商業(yè)職業(yè)技術學院 教師
2010.12至今 齊魯醫(yī)學院商學院、山東商業(yè)職業(yè)技術學院 教師
目錄
第 1 章 消費心理學導論 ............... 1
學習目標 ............................................... 1
導入案例 ............................................... 2
1.1 消費心理學概述 ............................. 3
1.2 消費心理學的研究對象和內容 ... 11
1.3 消費心理學的研究方法和意義 ... 16
知識與技能訓練 ................................. 21
經典案例分析 ...................................... 22
第 2 章 消費者的心理活動過程... 25 學習目標 ............................................. 25 導入案例 ............................................. 26
2.1 消費者的認識過程 ....................... 28
2.2 消費者的情感過程 ....................... 45
2.3 消費者的意志過程 ....................... 49
知識與技能訓練 ................................. 51
經典案例分析 ...................................... 52
第 3 章 消費者的個性心理特征... 56 學習目標 ............................................. 56 導入案例 ............................................. 57
3.1 個性概述 ....................................... 58
3.2 消費者的氣質與購買行為 ........... 60
3.3 消費者的性格與購買行為 ........... 64
3.4 消費者的能力與購買行為 ........... 70
知識與技能訓練 ................................. 76
經典案例分析 ...................................... 79
第 4 章 消費者購買過程的心理
活動 ............................... 82
學習目標 ............................................. 82
導入案例 ............................................. 83
4.1 消費者需求理論 ........................... 84
4.2 消費者購買決策 ........................... 98
4.3 消費者購買行為 ......................... 106
知識與技能訓練 ............................... 112
經典案例分析 .................................... 113
第 5 章 消費者群體與消費
心理 ............................ 116
學習目標 ........................................... 116
導入案例 ........................................... 117
5.1 消費者群體概述 ......................... 119
5.2 不同消費者群體的消費心理 ..... 128
知識與技能訓練 ............................... 148
經典案例分析 .................................... 150
第 6 章 商品名稱、品牌、包裝、 開發(fā)與消費心理 ........... 152
學習目標 ........................................... 152
導入案例 ........................................... 153
6.1 商品名稱與消費心理 ................. 154
6.2 商品品牌與消費心理 ................. 158
6.3 商品包裝與消費心理 ................. 169
6.4 商品開發(fā)與消費心理 ................. 175
知識與技能訓練 .............................. 180
經典案例分析 .................................... 181
第 7 章 商品價格與消費心理 .... 183
學習目標 ........................................... 183
導入案例 ........................................... 184
7.1 商品價格概述 ............................. 186
7.2 消費者的價格心理 ..................... 190
7.3 商品定價的心理策略 ................. 195
7.4 商品調價的心理策略 ................. 204
知識與技能訓練 ............................... 210
經典案例分析 .................................... 211
第 8 章 商業(yè)廣告與消費心理 .... 214 學習目標 ........................................... 214 導入案例 ........................................... 215
8.1 商業(yè)廣告概述 ............................. 216
8.2 廣告設計與消費心理 ................. 224
8.3 廣告媒體選擇與廣告心理效果
測定.............................................. 234
知識與技能訓練 ............................... 238
經典案例分析 .................................... 239
第 9 章 營銷溝通與消費心理 .... 242
學習目標 ........................................... 242
導入案例 ........................................... 243
9.1 營銷溝通概述 ............................. 245
9.2 銷售服務與消費心理 ................. 249
9.3 營銷關系與消費心理 ................. 256
知識與技能訓練 ............................... 263
經典案例分析 .................................... 264
第 10 章 營銷環(huán)境與消費
心理 ........................... 268
學習目標 ........................................... 268
導入案例 ........................................... 269
10.1 店容店貌與消費心理 ............... 270
10.2 商店的內部設計與消費心理 ... 282
知識與技能訓練 ............................... 289
經典案例分析 .................................... 290
參考文獻 ................................... 293
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