前言
這是一本關(guān)于如何做解決方案式銷(xiāo)售的行動(dòng)指南，為認(rèn)真做銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)人士準(zhǔn)備，使他們學(xué)會(huì)從單一產(chǎn)品推銷(xiāo)轉(zhuǎn)為著眼于解決客戶問(wèn)題、幫助客戶成功的深度營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)理論我們已經(jīng)知道太多，缺的是能夠帶來(lái)訂單的實(shí)操行為。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為揮之不去的現(xiàn)實(shí)，結(jié)果往往陷入價(jià)格戰(zhàn)。然而產(chǎn)品可以沒(méi)有差別，人卻不可能是一樣的。一樣的產(chǎn)品不同的人在賣(mài)，結(jié)局完全不同。做深度營(yíng)銷(xiāo)就是要凸顯人的作用，讓從業(yè)者因?yàn)樽陨淼膬?yōu)秀而在紅海中看到藍(lán)海。
讓人成為最大的賣(mài)點(diǎn)，最有效的途徑是銷(xiāo)售人員成為客戶采購(gòu)過(guò)程中一個(gè)不可或缺的顧問(wèn)、幫手，能夠有效診斷客戶的問(wèn)題或需求，提供專(zhuān)業(yè)建議、產(chǎn)品方案或服務(wù)支持等，致力于客戶經(jīng)營(yíng)成功。這也是銷(xiāo)售的最高境界，即成為客戶的采購(gòu)，最大限度地提高他們的投資效益，構(gòu)建商業(yè)伙伴關(guān)系。解決方案式銷(xiāo)售的精髓也在于此。
所謂解決方案就是客戶問(wèn)題的對(duì)策。做解決方案式銷(xiāo)售，意味著核心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問(wèn)題。問(wèn)題是需求之母，需求是成交之本，銷(xiāo)售演化為一個(gè)關(guān)注客戶問(wèn)題、不滿或困難的過(guò)程，促發(fā)客戶關(guān)于改變現(xiàn)狀的想法。由此，企業(yè)基于自身產(chǎn)品或服務(wù)資源，為客戶雪中送炭，或拾遺補(bǔ)闕，或錦上添花，通過(guò)解決客戶的問(wèn)題贏得訂單。
我在課堂上常問(wèn)學(xué)員這樣一個(gè)問(wèn)題：客戶什么時(shí)候愿意讓你掙他們的錢(qián)？答案是當(dāng)你能夠幫他們掙錢(qián)或省錢(qián)的時(shí)候（或者至少讓他們相信這一點(diǎn)）。這解釋了解決方案式銷(xiāo)售的贏率遠(yuǎn)高于一般推銷(xiāo)的原因。后者只想掙客戶的錢(qián)，常招致異議，而前者在幫客戶掙錢(qián)的過(guò)程中掙客戶的錢(qián)，致力于雙贏。在一個(gè)做解決方案的人眼里，客戶的需求絕不止于所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，而在于他們最關(guān)注和想搞定的三類(lèi)人自己的客戶（與市場(chǎng)機(jī)會(huì)有關(guān)）、自己的對(duì)手（與競(jìng)爭(zhēng)資源有關(guān)）以及自己的企業(yè)（與運(yùn)營(yíng)效率有關(guān)）。銷(xiāo)售就是在上述三個(gè)領(lǐng)域幫助客戶發(fā)現(xiàn)已有或潛在的問(wèn)題或需求，提供解決方案，如此才能幫客戶掙錢(qián)或省錢(qián)。深度營(yíng)銷(xiāo)在這里得到了最直觀的印證。
不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭總是相似的，銷(xiāo)售亦如此。本書(shū)的目的在于找出成功銷(xiāo)售的行為共性并凝練為一張可復(fù)制的解決方案式銷(xiāo)售路徑導(dǎo)圖。正如SPIN銷(xiāo)售法的創(chuàng)立者尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）所言因?yàn)槲也粷M足于意見(jiàn)，我要的是證據(jù)，以至于在世界銷(xiāo)售研究史上有了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)12年的調(diào)研活動(dòng)以及革命性的SPIN理論的誕生，詮釋成功銷(xiāo)售人員的獨(dú)特而又共通的行為模式。
本書(shū)關(guān)于解決方案式銷(xiāo)售的應(yīng)用體系源于我長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)歷以及投身職業(yè)講師之后多年的銷(xiāo)售研究總結(jié)。一如課堂上的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格，書(shū)中沒(méi)有那些毫無(wú)意義的正確的廢話，力求每一章每一節(jié)都是干貨，基于自己對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐、理解、梳理與總結(jié)，原汁原味。參考文獻(xiàn)無(wú)須很多，但必須研讀很深。在我看來(lái)，那些在書(shū)中動(dòng)輒旁征博引的人不是因?yàn)橛卸嗌賹W(xué)問(wèn)，而是缺少自己的思想和專(zhuān)研。傳道、授業(yè)、解惑不是做傳聲筒，而是要發(fā)出真知灼見(jiàn)，并因此讓人獲益。
更重要的是，一本定位行動(dòng)指南的書(shū)必須建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)論或主張要有充分的證據(jù)，非拍腦袋或想當(dāng)然。本書(shū)的證據(jù)來(lái)自大量真實(shí)案例的記錄，貫穿全書(shū)始終，其中絕大部分是我多年在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)、收集以及核實(shí)的案例，且發(fā)生在最近數(shù)年，真名實(shí)姓，就在你我身邊，可復(fù)制性高。正如我在課堂上常講的一句話：他們能做到的，你也能做到。這是本書(shū)的一個(gè)特點(diǎn)，與實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效的初衷是一致的。
最后需要指出的是，解決方案式銷(xiāo)售大多應(yīng)用于B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)類(lèi)型領(lǐng)域，如工業(yè)品銷(xiāo)售、技術(shù)型銷(xiāo)售、大客戶銷(xiāo)售、項(xiàng)目型銷(xiāo)售等大宗生意交易。因此，本書(shū)所闡述的這些深度營(yíng)銷(xiāo)的流程、策略、技巧等也基于這一市場(chǎng)背景，并且側(cè)重于銷(xiāo)售個(gè)人層面的能力與行為，從微觀入手，讀后也更容易上手。學(xué)習(xí)無(wú)處不在，這本書(shū)是我課堂實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的延續(xù)與總結(jié)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的案頭添上一本探究銷(xiāo)售真諦的讀物，讓他們有機(jī)會(huì)重新定位自己，選擇一條專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售之路。
此刻正在上海虹橋機(jī)場(chǎng)等待去下一培訓(xùn)地的航班。又晚點(diǎn)了，早已習(xí)以為常。之所以選擇人在旅途，是因?yàn)榭偢杏X(jué)有一群人在等自己，一個(gè)布道者，帶去一些真理和良知的碎片。不知道班機(jī)何時(shí)起飛，但我想自己一定會(huì)風(fēng)雨兼程。


王鑒
2017年1月