第三章 網絡營銷策略

　　學習要點及目標

　　了解網絡營銷的基本形式；掌握網絡營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的內容與方法。

　　引例

　　凡客誠品賣T恤：29元的定價玄機

　　“五一”假期后氣溫驟升，各服裝品牌的夏裝大戰(zhàn)一觸即發(fā)。節(jié)后第一天，凡客誠品(VANCL)的網站顯示T恤從59元大幅降至29元，率先拉開了“T恤大戰(zhàn)”。這是VANCL針對日本著名服裝零售品牌優(yōu)衣庫5月中旬大量T恤上市而提前發(fā)動的一場價格戰(zhàn)。

　　優(yōu)衣庫的上海旗艦店即將開業(yè)，主打產品為T恤，價格在59～99元不等。為了狙擊優(yōu)衣庫，VANCL搶先10天推出29元T恤，其品質與設計均與優(yōu)衣庫不相上下，而價格卻極具競爭力，令對手幾乎沒有反擊的機會。

　　“這個計劃從2015年就開始規(guī)劃了�！毕嚓P負責人透露，VANCL在全球征集了數十位設計師，首批推出500余款T恤圖案，款式數量與優(yōu)衣庫相當，并準備了大量的資金積極籌備生產，謀求通過互聯網橫掃夏季T恤市場。作為國際時尚品牌，優(yōu)衣庫近幾年在中國發(fā)展迅速，直營實體店鋪已有幾十家，計劃未來將在一線城市開設100家店鋪，并爭取在一兩年內推進至二線城市。凡客誠品沒有實體門店，作為一家依托互聯網推動銷售的網絡直銷公司，隨著消費者信任度的增加、產品口碑的積累，VANCL已經坐上服裝類B2C企業(yè)銷售額的頭把交椅，并獲得了投資商的青睞，為了達到來自投資方對于銷售額的考核要求，VANCL的營銷思路也開始有了變化，通過大規(guī)模廣告投放以及29元T恤，VANCL與傳統服裝品牌展開了全面競爭。

　　很容易理解的是，無論是學生族還是上班族，T恤都是他們夏天的“常備單品”。T恤的這種“大眾化”特質，與VANCL的市場思路很契合。更重要的是，T恤的布料和板型更為標準化，短時間量產比襯衣容易。當T恤于2015年9月份列入VANCL產品計劃時，其開發(fā)思路與其他產品線的思路基本一致：性價比取勝。將生產和流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢轉給消費者受益，是VANCL作為互聯網銷售的服裝品牌，能立足于中國服裝行業(yè)的核心競爭力。“29元”的大LOGO開始在營銷推廣時候被“放大”。“就算是去動物園(北京知名的服裝批發(fā)市場)，去小店啊什么的買T恤，都不止29元。”VANCL的工作人員說。

　　他們在跟蹤訂單時發(fā)現了一些有趣的現象：訂單不少來自大學校園，還有拼單的“跡象”存在，一張訂單里七八件全是T恤；而因為200元起免運費的配送政策，一些高出200元不多的其他產品的訂單中，會夾帶著一件T恤。在產品上線的第一周，VANCL的T恤銷量達到了60萬～70萬件，而后續(xù)的銷量大致維持在這一水平上下�！拔覀儾恢�道圖案的吸引力如何，但是29元的標價足以讓消費者動心。當他(消費者)開始進入網站挑選的時候，500款圖案總能挑到一兩件他們喜歡的。”VANCL的相關負責人說。

　　(資料來源：成功案例，學習啦在線學習網www.xuexila.com，有改寫)

　　思考題：你認為凡客誠品T恤的網絡價格策略有何特點？

　　必備知識點

　　網絡產品及其特點 網絡市場品牌內涵 網絡顧客服務策略與方式 網絡客戶服務內容 網絡定價主要策略 網絡渠道及其特點 網絡促銷形式與方法 網絡廣告基本策略

　　拓展知識點

　　企業(yè)域名品牌 網絡定價影響因素 網絡營銷物流渠道 網絡公關策略

　　第一節(jié) 網絡營銷產品策略

　　一、網絡產品及其特點

　　(一)網絡營銷產品含義

　　與傳統營銷一樣，網絡營銷的目標是為顧客提供滿意的產品和服務，同時實現企業(yè)的利益。產品作為連接企業(yè)利益與消費者利益的橋梁，包括有形物體、服務、人員、地點、組織和構思。在網絡營銷中，產品仍然發(fā)揮著同樣作用，它是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。由于網絡營銷是在網上虛擬市場開展營銷活動實現企業(yè)營銷目標，在面對與傳統市場有差異的網上虛擬市場時，必須滿足網上消費者一些特有的需求特征，因此網絡營銷產品內涵與傳統產品內涵有一定的差異性，主要是網絡營銷產品的層次比以前傳統營銷產品的層次大大拓展了。

　　(二)網絡營銷產品特點

　　1．滿足顧客個性化需求

　　在傳統營銷中，企業(yè)設計開發(fā)產品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，雖然也要經過市場調查和分析來設計和開發(fā)，但在產品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動地接收和反應，無法直接參與產品概念的形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)。在網絡營銷中，強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設計和開發(fā)產品以滿足顧客個性化需求，因此有的人將這種策略稱為“生產—消費的連接”(英語單詞：Prosumption，它是Production和Consumption的合成)。

　　2．產品層次深化

　　在傳統市場營銷中，產品滿足的主要是顧客一般性需求，因此產品相應分成三個層次，分別滿足顧客不同的層次需要。傳統營銷中產品分成核心利益或服務、有形產品和延伸產品三個層次。核心利益或服務是滿足顧客購買產品真正的需要，營銷的目標是揭示隱藏在產品中的各種需要，并出售利益，核心產品是產品整體的中心；核心產品必須通過一定的載體表現出來，這個層次就是有形產品，它包括質量水平、特色、式樣、品牌和包裝；為更好地銷售產品和提供服務，產品設計時還應該提供附加服務和附加利益，如售后服務、送貨、保證、安裝等滿足顧客需求，并從中獲取一定競爭優(yōu)勢。傳統產品中的三個層次在網絡營銷產品中仍然起著重要作用，但產品的設計和開發(fā)的主體地位已經從企業(yè)轉向顧客，企業(yè)在設計和開發(fā)產品時還必須滿足顧客的個性化需求。因此網絡營銷產品在原產品層次上還要附加兩個層次，一個是顧客期望產品層次和潛在產品層次，以滿足顧客的個性化需求特征。

　　二、網絡營銷新產品開發(fā)

　　(一)網絡營銷新產品開發(fā)概述

　　1．網絡時代新產品開發(fā)面臨新挑戰(zhàn)

　　在網絡時代，由于信息和知識的共享，科學技術擴散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產品的競爭轉為擁有不斷開發(fā)新產品能力的競爭。而且互聯網的發(fā)展，使得在今后獲得新產品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下。

　　(1) 某些領域內缺乏重要的新產品構思。一些科學家認為，隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領域內值得投資的切實可行的新技術微乎其微。目前許多傳統優(yōu)勢企業(yè)正面臨著嚴重挑戰(zhàn)，Cisco公司在短短的15年就成為美國市場價值第三大公司，超過了Intel公司，Intel公司正準備從“計算機產業(yè)的建筑模塊供應商”向“互聯網建筑模塊供應商”轉移。未來的產品構思開發(fā)必須適應網絡時代的需要。

　　(2) 激烈的競爭正在導致市場不斷分裂。各個公司不得不將新產品的目標對準較小的細分市場，而不是整個市場，這就意味著每一個產品只能獲得較低的銷售額和利潤額。互聯網的發(fā)展加劇了這種趨勢，市場主導地位正從企業(yè)主導轉為消費者主導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體為基準的。

　　(3) 社會和政府的限制。網絡時代強調的是綠色發(fā)展，新產品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進度減慢，并使工業(yè)設備、化工產品、汽車和玩具等行業(yè)的產品設計和廣告決策工作難以開展。

　　(4) 新產品開發(fā)過程中成本上升。網絡時代競爭加劇，公司為了最終找出少數幾個良好的構思，通常需要形成許多新產品構思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產費用和市場營銷費用。

　　(5) 新產品開發(fā)完成的時限縮短。許多公司很可能同時得到同樣的新產品構思，而最終的勝利往往屬于行動迅速的人。反應靈敏的公司必須壓縮產品開發(fā)的時間，其方法可采用：計算機輔助的設計和生產技術，合伙開發(fā)，提早產品概念試驗及先進的大數據技術等。

　　(6) 成功產品的生命周期縮短。當一種新產品成功后，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命周期大為縮短。網絡時代，特別是互聯網的發(fā)展帶來的新產品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產品如果能適應市場需要，可以在很短的時間內占領市場，打敗其他競爭對手，如果新產品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

　　2．網絡時代新產品開發(fā)策略

　　與傳統新產品開發(fā)一樣，網絡營銷新產品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法是不同的。

　　(1) 新產品開創(chuàng)一個全新市場。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司采用。網絡時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產品構思和服務概念，即使沒有資本也可以憑借這些產品構思和服務概念獲得成功，因為許多風險投資資金愿意投入到互聯網市場。如阿里巴巴，憑借其提出獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，迅速使公司成長起來。這種策略是網絡時代中最有效的策略，因為網絡市場中只有第一沒有第二(贏者通吃)。

　　(2) 新產品線，就是公司首次進入現有市場的新產品�；ヂ摼W的技術擴散速度非常快，利用互聯網迅速模仿和研制開發(fā)出新產品是一條捷徑，但在互聯網競爭中新產品開發(fā)速度非�？臁＿@種策略只能作為一種對抗的防御性策略。

　　(3) 現有產品線的新產品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產品策略是一比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風險進行新產品開發(fā)，因為它是在已經成功產品基礎上再進行開發(fā)。

　　(4) 現有產品的改良品或更新，即提供改善了的功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品。在網絡營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內挑選商品，消費者具有很大的選擇權利。企業(yè)在面對消費者需求品質日益提高的驅動下，必須不斷改進現有產品和進行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產品的信息化、智能化和網絡化是必須考慮的，如電視機的數字化和上網功能。

　　(5) 降低成本的產品，即提供同樣功能但成本較低的新產品。網絡時代的消費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。個性化消費意味著消費者根據自己的個人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費者的消費意識更趨向于理性化，消費者更強調產品給消費者帶來的價值，同時包括所花費的代價。在網絡營銷中，產品的價格總的來說是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產品更能滿足日益成熟的市場需求。

　　(6) 重新定位產品，即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。這種策略是網絡營銷初期可以考慮的，因為網絡營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用去占領更多的市場。在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產品，可以取得更多的市場機會。如在國內的中檔家電產品通過互聯網進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場，可以將產品重新定位為高檔產品。企業(yè)結合網絡營銷市場特點和互聯網特點，開發(fā)新市場的新產品是企業(yè)競爭的核心。對于相對成熟的企業(yè)采用后面幾種新產品策略也是一種短期較穩(wěn)妥的策略，但不能作為企業(yè)長期的新產品開發(fā)策略。

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