前言
　　雖然真正意義上的全球貿易體系出現在大約500年前，但早在上一個千年之初，中國人已是杰出的國際貿易人員，那時在歐洲各地都能買到中國的絲綢。
　　20世紀初，英國軍隊、商人和制造商控制了海洋與國際商務。英國也因此被冠為“日不落帝國”。
　　自進入21世紀以來，隨著日本經濟發(fā)展的停滯不前，美國成為全球經濟的領先者。雖然美國成為信息技術領域的統(tǒng)治者，但隨后出現了“9·11”事件以及2001年與2008年的經濟動蕩。在21世紀頭10年，中國開始成為美國重要的貿易競爭者。
　　新的十年、新的百年、新的千年會給我們帶來哪些新的驚奇呢？21世紀，自然災害和戰(zhàn)爭不僅毀壞了商業(yè)，而且也阻礙了人類的進步。就在過去的10多年里，我們目睹了人類遭遇的悲劇和經濟災難：發(fā)生在日本的千年一遇的大地震和海嘯以及核電廠因此而被熔毀；席卷中東和北非的抗議與革命運動；至今尚未得到緩解的歐盟經濟的崩潰。尋求經濟增長和環(huán)境保護相平衡的努力有待繼續(xù)。對民主式自由企業(yè)制度的普遍接受和包括手機、互聯網在內的新的通信技術的出現，都加速了市場的全球化進程。中國奉行的漸進做法與俄羅斯激進的經濟、政治改革，哪一個會更好呢？當美國的嬰兒潮一代陸續(xù)退休，過去10年里信息技術的快速發(fā)展是否會導致人口失衡呢？北美自由貿易區(qū)和墨西哥的年輕人能改善人口平衡嗎？隨著更多數據的獲得和更為科學的理論與方法的出現，爭論已達10年之久的全球變暖問題也該有答案了。2008～2009年爆發(fā)的經濟海嘯是否會不斷加劇呢？迄今為止，美國、歐洲和日本的經濟恢復不僅不如人意，而且很不均衡。中國經濟增長平緩，經濟會軟著陸還是硬著陸呢？生物科學將給我們帶來哪些尚未預見的進步和災難呢？我們能在非洲征服艾滋病嗎？武器和戰(zhàn)爭會消失嗎？
　　國際市場營銷將有助于對上述問題做出積極的回答。我們知道，貿易可以通過促進創(chuàng)新、相互理解和相互依賴而帶來和平與繁榮。在東歐、俄羅斯、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經濟體和整個非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，市場正在不斷成長。這些新興經濟體是未來巨大市場的可靠保證。在市場經濟更為成熟的工業(yè)化世界，隨著消費者偏好的日趨復雜以及消費者購買力的日益提高，如何通過新的途徑來滿足新的需求充滿著眾多的機遇和挑戰(zhàn)。
　　近來，工業(yè)化國家出現的經濟低迷以及新興市場經濟增長的趨緩帶來了新的競爭格局，而且這種新的競爭格局完全不同于過去美國跨國公司主宰世界市場時的情形。從20世紀40年代后期到20世紀60年代，美國跨國公司幾乎沒有什么競爭對手，而今天，來自世界各國的公司都在爭奪全球市場。
　　過去10年所發(fā)生的經濟、政治和社會變革極大地改變了全球的經營環(huán)境。請考慮下列因素現在和將來所產生的影響：
　　始終面臨以“9·11”為代表的全球恐怖主義的威脅。
　　非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)和中東所發(fā)生的武裝沖突。
　　美國所引發(fā)的全球經濟衰退。
　　預計在今后20年里，世界貿易增長的75%將來自東歐、亞洲、拉丁美洲等新興市場。
　　歐洲貨幣聯盟建立，從各國貨幣到歐洲單一貨幣——歐元的轉變以及歐元存在的明顯的脆弱性。
　　在日本、歐洲和許多新興市場中，傳統(tǒng)的分銷結構正在迅速發(fā)生變化。
　　在全球范圍內，中等收入家庭數量在縮減。
　　區(qū)域市場集團面臨持續(xù)艱難的局面，如歐盟、北美自由貿易區(qū)、中美洲自由貿易區(qū)、東盟自由貿易區(qū)、南方共同市場和亞太經合組織。
　　烏拉圭回合關貿總協定談判的圓滿結束和世界貿易組織的創(chuàng)立，后者現在包括中國大陸和中國臺灣地區(qū)。
　　世界范圍內電信、娛樂、生物技術以及傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的重組和改造。
　　互聯網和手機持續(xù)進入公司經營與消費者生活的各個方面。
　　這一切變化對全世界企業(yè)的經營產生了影響。因此，為了增強競爭力，企業(yè)必須不斷地檢討其經營方式，保持足夠的彈性以便對變化的全球趨勢迅速做出反應。
　　隨著全球經濟的增長，理解在各種文化中的營銷變得越來越重要。本書論述了全球營銷方面的話題，對那些與所有國際營銷者相關的概念進行了闡述，而不論其參與國際營銷的程度如何。從事海外營銷的公司并非都有全球觀念，當然也不能說它們都需要擁有全球觀念。一些公司的海外營銷僅僅限于一個國家，而另一些公司則可能在多個國家進行營銷并把每個國家看作一個獨立的市場。當然，還有一些全球公司會超越各國政治、經濟方面的界限，在全球范圍內尋找具有共同需求的細分市場。不過，所有這些公司都會受到全球市場中競爭活動的影響，而這正是本書所關注的。
　　本書強調的是在不同國家市場參與競爭的戰(zhàn)略意義。只有從環(huán)境及文化的角度研究國際市場營銷，才能做到真正的全球導向。當然，本書的觀點并不局限于任何特定國家或在某一國家從事經營的方式。相反，本書所提供的框架和方法可以幫助確認并分析全球各地任何國家或地區(qū)的文化及環(huán)境獨特性。這樣，當讀者調查國外環(huán)境下的營銷任務時，就不至于忽視那些重要文化因素的影響。
　　本書旨在激發(fā)人們關注那些在海外尋求市場機遇的各種公司的管理實踐，增強他們對從全球視角看待國際營銷管理戰(zhàn)略之重要性的認識。
　　雖然本書始終貫徹全球導向這一理念，但也關注了出口營銷和小企業(yè)經營等問題。本書結合出口營銷戰(zhàn)略討論了具體的出口問題，同時還考察了小企業(yè)開展營銷實踐的實例。
　　本書新增及擴充的主題
　　全國乃至世界各地的大學生都特別關注全球氣候變化所帶來的威脅，許多大學生甚至為此而進行抗議游行。本書的主要完善之處就在于強調國際營銷在這方面如何起到幫助作用。為此，本書首先討論了全球各地的用電（即能源使用）情況，而且特別關注歐洲大陸，畢竟歐洲大陸在降低碳排放方面做得很成功。這一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北極冰蓋不斷減少以及北美地區(qū)巨大的能源消耗。本書有幾章都提到了有關化石能源、可再生能源以及可持續(xù)發(fā)展方面的最新資料。
　　本書中新增及擴充的其他主題緊扣面向21世紀的競爭問題、不斷變化的營銷結構、倫理和社會責任、談判、管理者培養(yǎng)等主題。競爭提升了質量的全球標準，擴大了對先進技術和創(chuàng)新的需求，提高了顧客滿意的重要性。如今，全球市場正迅速從賣方市場向買方市場轉變，并且已進入社會、經濟、政治發(fā)生深刻變革的時代。為了保持在全球市場上的競爭力，企業(yè)必須了解正在形成的全球經濟秩序的方方面面。
　　與此同時，絕對不可輕視全球通信技術的發(fā)展及其帶給國際經營的各種已知和未知的影響。等到第三個千年時，生活在“地球村”的人們將比以往任何時候都聯系得更為緊密，人們當然也能互相聽到和看到彼此正在發(fā)生的事。例如，一位德國的總裁平日只要拿起互聯網語音器，就可以聽見并看見遠在澳大利亞或世界上任何其他地方的同行。在許多方面（時差是明顯的例外），空間距離正變得無關緊要。
　　電信、互聯網以及衛(wèi)星正在幫助企業(yè)優(yōu)化其計劃、生產和采購過程。信息正以閃電般的速度在全球傳播，從而促進了商品的流通。覆蓋全球且功能日益強大的網絡，可以提供超越國界和洲界的服務，進而大大促進國際貿易。全球通信技術給人們提供了新穎的、更好的對話方式，使彼此更容易相互理解，從而將全球各地的人們更緊密地聯系在一起。
　　國際市場的這種動態(tài)性反映在本書新增的和擴充的內容中，具體包括：
　　對全書的所有數據、圖片和圖表進行了更新，刪除了過時的材料，增加了100多篇進行資料引用的新的學術文選。
　　第1章：新增了有關國際市場營銷中創(chuàng)業(yè)以及環(huán)境問題的影響。
　　第2章：通過舉例美國與其太平洋和大西洋鄰國間新的貿易談判來說明國際營銷面臨的艱難局面。與此同時，美國和中國在有關太陽能電池板貿易爭端的談判中同意就減少碳排放進行合作。
　　第3章：就環(huán)境影響而言，人口增長和新興經濟體都對國際市場營銷體系構成了新的壓力。不過，它們既帶來了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了機遇。
　　第4章：新增了有關文化和語言在新的通信技術環(huán)境下是如何從拇指打字演進到表情符號的討論。
　　第5章：新增了一個有關日本女性角色變化的“跨越國界”案例。
　　第6章：對數據、圖片和圖表進行了更新。
　　第7章：進一步討論了技術進步對全球各國政策（稅收、審查制度和網絡恐怖主義）的影響。
　　第8章：新增了一個有關隱私和資料收集的“跨越國界”案例。
　　第9章：有關古巴的材料中提到，美國解除了針對古巴的長達半個世紀的禁運。
　　第10章：作為新的關注點，介紹了俄羅斯與烏克蘭目前的爭端以及歐盟和美國對俄羅斯實施的相關制裁。
　　第11章：新增了一個討論午餐肉以及亞洲文化對美國影響的“跨越國界”案例。此外，本章還詳細討論了美國企業(yè)在中國進行營銷時所犯的錯誤。
　　第12章：全新討論了在歐洲進行內容和服務銷售的美國媒體企業(yè)（如Netf?lix）的市場進入戰(zhàn)略。
　　第13章：深入討論了多樣性是如何帶來創(chuàng)新的，同時拓展了對產品質量的定義，使之擴大到公共健康和安全問題。
　　第14章：全新討論了豐田公司推出的氫燃料電池這一革命性的創(chuàng)新產品，同時討論了歐盟把生物質燃料作為碳中性燃料使用過程中的創(chuàng)新之舉。
　　第15章：新增了有關巴黎街頭美式食品推車和集裝箱運輸技術重要性的“跨越國界”案例，更新了萬豪國際集團利用互聯網技術的內容。
　　第16章：全新描述了平面媒體持續(xù)退出、電視媒體開始退出以及互聯網主宰地位不斷上升的發(fā)展趨勢。本章新增了一個深入討論廣告信息翻譯所面臨挑戰(zhàn)的“跨越國
　　界”案例，通過三星公司在意大利的營銷失誤對公關與廣告之間的區(qū)別進行了說明。
　　第17章：作為新的關注點，描述了外語學習的重要性。
　　第18章：新增的“全球視角”詳細描述了影響奧利奧在全球各地定價的巧克力和食糖的價格波動及其控制問題。此外，本章還提供了有關石油價格波動的全新資料。
　　第19章：新增了有關創(chuàng)造性國際談判主題的材料。
　　本書的結構
　　本書分為六篇。第一篇包括第1章和第2章，向讀者介紹了國際市場營銷的環(huán)境與文化分析法以及關于國際營銷管理的相關概念。正如公司為應對21世紀的激烈競爭而進行重組那樣，未來的管理者也必須重塑自己。成功的管理者必須具有全球意識，眼光不能局限于一個國家或一個地區(qū)，而應面向全世界。全球意識是全球營銷的基礎。本書開頭部分討論了全球意識的含義以及全球意識的培養(yǎng)。
　　第2章重點討論了國際貿易的動態(tài)環(huán)境以及當今國際營銷者所面臨的競爭挑戰(zhàn)和機會，全面闡述了創(chuàng)立世界貿易組織（前身為關貿總協定