★ 我們知道,并非每一條信息都能快速抓住人們的眼球,在口耳相傳中結(jié)出一張巨大的流行傳播網(wǎng)。為什么有些內(nèi)容和事物瘋狂傳播開(kāi)來(lái),而有些內(nèi)容和事物僅僅曇花一現(xiàn)?為什么人們?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)某款手機(jī)而大排長(zhǎng)隊(duì),為什么某個(gè)餐館會(huì)成為多數(shù)人聚餐的首要選擇,為什么某個(gè)段子或視頻在微博上有過(guò)萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā),為什么某個(gè)電影會(huì)取得巨額票房,為什么某個(gè)景點(diǎn)會(huì)成為人們心目中的度假天堂?這是我們每個(gè)人都曾經(jīng)有過(guò)的好奇,也是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員苦心鉆研的問(wèn)題。
★ 沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授喬納·伯杰在這本書(shū)里很好地揭開(kāi)了流行的秘密,告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用。
★ 2016全新精裝修訂版!沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授講述瘋傳的秘密,全球暢銷(xiāo)書(shū),獲美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)獎(jiǎng)。比《引爆點(diǎn)》《粘住》更勁爆,再造營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典,李光斗作序,全球知名人士及媒體聯(lián)袂點(diǎn)評(píng)推薦。
讓你的品牌像病毒一樣瘋傳
李光斗
——中國(guó)品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人
在蘋(píng)果公司每發(fā)布一款電子產(chǎn)品的前夕,粉絲們都會(huì)在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口徹夜排隊(duì)、人頭攢動(dòng);可口可樂(lè)只有一種口味,卻可以暢銷(xiāo)一百多年而長(zhǎng)盛不衰,足跡遍及世界的每一個(gè)角落;邁克爾·杰克遜在世的時(shí)候,他的演唱會(huì)門(mén)票萬(wàn)金而難求其一;2013年“雙十一”天貓實(shí)現(xiàn)當(dāng)天銷(xiāo)售額突破350億元,僅小米手機(jī)一家就實(shí)現(xiàn)了5.53億元的銷(xiāo)量。是什么讓他們?nèi)绱肆餍,這一切的背后又有著什么樣的秘密?
自騰訊推出微信之后,在短短3年之內(nèi),其注冊(cè)用戶就超過(guò)6億人。在新浪推出微博的短短幾年之內(nèi),其注冊(cè)用戶也突破了5億人大關(guān)。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比,發(fā)生了天翻地覆的變化。
傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代:信息傳播不再是單向的自上而下,而是變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個(gè)人都能自由地傳播信息,也能聽(tīng)到幾乎任何你想聽(tīng)到的任何人的聲音。每個(gè)人都是獨(dú)立的“自媒體”,人與人之間的交流不再限于一對(duì)一,而是變成了群體對(duì)群體,每個(gè)人的一言一行都可能對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響,每個(gè)人的一舉一動(dòng)也可能只是在信息的洪流中一閃即逝,激不起一片浪花。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每天都有海量的信息向我們撲面而來(lái),我們的大腦也會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉所有無(wú)聊、無(wú)用、無(wú)意義的信息,以防被過(guò)量的信息撐爆。普通的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的注意力。在這樣的大時(shí)代背景下,企業(yè)面臨著挑戰(zhàn),任何微小負(fù)面的消息都可能通過(guò)微博、微信的傳播放大到盡人皆知;同時(shí),企業(yè)也坐擁巨大的機(jī)遇,好的策劃和組織可使一個(gè)本來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費(fèi)者的眼球,想讓你的產(chǎn)品迅速贏得市場(chǎng),那么,就需要用好事件營(yíng)銷(xiāo)這把鋒利的武器。
事件營(yíng)銷(xiāo)可以將廣告新聞化,化解消費(fèi)者的抵觸情緒,從而讓消費(fèi)者易于接受;新鮮、獨(dú)特、不易重復(fù)的特點(diǎn)使人難忘;好的事件營(yíng)銷(xiāo)能夠促成媒體的自發(fā)報(bào)道和消費(fèi)者的主動(dòng)參與和傳播,使品牌和產(chǎn)品像病毒一樣迅速流行開(kāi)來(lái)。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇,讓100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)看起來(lái)像是1億美元,達(dá)到四兩撥千斤的效果,從而打造企業(yè)通向成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上茅臺(tái)酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣,成功的事件營(yíng)銷(xiāo)使品牌的美譽(yù)度迅速流行,使傳播如虎添翼。
事件營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍,它將品牌置身于聚光燈和消費(fèi)者的放大鏡下。若運(yùn)用得當(dāng),充分體現(xiàn)了品牌的優(yōu)勢(shì),則將在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象;然而,若運(yùn)用不當(dāng),缺點(diǎn)反而會(huì)暴露得更加明顯,則實(shí)在是自掘墳?zāi)。那么,什么樣的事件可以迅速流行?什么樣的事件?duì)品牌美譽(yù)度有大幅度的提升?這需要探究流行背后的秘密。
沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書(shū)里,很好地揭開(kāi)了流行的秘密,告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用。在這本書(shū)中,喬納·伯杰以科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治隽水?dāng)下社會(huì)上流行事物的存在本質(zhì),既包括傳播學(xué)思想,也包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念,并在各自的基礎(chǔ)之上以流行的事物和載體為依據(jù),進(jìn)行了深刻的闡述。
社交貨幣、誘因、情緒、公開(kāi)性、實(shí)用價(jià)值和故事,是由喬納·伯杰總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六原則。他認(rèn)為正是這些因素的作用,使得包括故事、新聞和信息,以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力,形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們?cè)谝婚_(kāi)始就能考慮到這六個(gè)原則,做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性——包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公開(kāi)性和實(shí)用價(jià)值,并融入到故事中,就可以設(shè)計(jì)并制造出具有高度感染性的內(nèi)容,則成功就有了70%的把握。而為了更好地說(shuō)明這些原則如何作用于內(nèi)容傳播,作者又分別針對(duì)每條原則給出了詳細(xì)的事例引證,并糅雜相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行歸納和說(shuō)明,使內(nèi)容既趣味可讀,又客觀可信。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求增加、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息過(guò)載,普通的打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。我們應(yīng)該怎么做?或許可以從這本書(shū)里找到一些啟發(fā)。
李光斗
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喬納·伯杰(Jonah Berger),現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。他在全球知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的文章,另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《科學(xué)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《連線》、《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)雜志》評(píng)為年度優(yōu)秀新概念之一。伯杰在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù),其中包括沃頓商學(xué)院授予的“鋼鐵教授”(Iron Prof.)稱(chēng)號(hào)。他目前居住在美國(guó)賓夕法尼亞州的費(fèi)城市。