本書是大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部宋曉兵老師研究團(tuán)隊(duì)過去3年中在國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“營銷溝通對雙重社會身份消費(fèi)者行為的影響研究”(71472020)資助下完成的部分研究成果。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，本書基于營銷溝通—社會身份—消費(fèi)行為的邏輯框架提出，企業(yè)的營銷溝通作為一種刺激手段將會作用于消費(fèi)者心理，可以激活消費(fèi)者的社會身份認(rèn)知，而被激活的社會身份將影響消費(fèi)者后續(xù)的態(tài)度與行為。社會身份是本書的核心概念，它是人們對自己在社會群體中成員資格的認(rèn)知，如我是一個中國人、我是一名男性等；營銷溝通是本書總體研究模型的前因變量，企業(yè)可以利用人員促銷、店鋪環(huán)境和廣告溝通等具體營銷溝通策略來影響消費(fèi)者的社會身份認(rèn)知，如“金利來，男人的世界”；消費(fèi)行為則是本書總體研究模型的結(jié)果變量，消費(fèi)者的購買意向、廣告態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)偏好等都會受到社會身份認(rèn)知的影響。
本書的內(nèi)容將按照如下的邏輯順序展開：第1章回顧了社會心理學(xué)與營銷學(xué)領(lǐng)域的現(xiàn)有社會身份的研究，在系統(tǒng)總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了本書的主要研究問題與研究框架。第1～5章遵循總體研究框架，分別開展了以下四個方面的研究工作：第一，我們檢驗(yàn)了人員促銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念對消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響，發(fā)現(xiàn)具有不同文化身份的消費(fèi)者偏好不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念；第二，我們探查了店鋪環(huán)境中的氣味營銷對消費(fèi)者購買意向的影響，發(fā)現(xiàn)性別身份與環(huán)境氣味一致性的作用機(jī)理；第三，我們論證了廣告溝通中的全球化訴求對消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響，發(fā)現(xiàn)全球化身份會正向影響消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)偏好；第四，我們驗(yàn)證了廣告溝通中的雙重身份訴求對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)雙重身份訴求比單一身份訴求的效果更好。
通過對營銷溝通—社會身份—消費(fèi)行為的邏輯框架的研究，無論對于從事相關(guān)研究的學(xué)者，還是對于企業(yè)的管理者，都將具有一定的意義。從理論意義上來說，關(guān)于社會身份的研究近年來已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，但目前多數(shù)研究都只激活消費(fèi)者的單一社會身份并考察它對消費(fèi)行為的影響。本書將圍繞消費(fèi)者的雙重社會身份開展研究，在區(qū)分雙重身份關(guān)系類型的基礎(chǔ)上，考察多種營銷溝通手段對不同類型的雙重社會身份的激活作用，揭示不同類型的雙重社會身份對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理，這將是社會心理學(xué)中的身份復(fù)雜性和交叉分類理論在營銷領(lǐng)域的拓展與應(yīng)用，我們期望相關(guān)研究成果能豐富營銷領(lǐng)域中現(xiàn)有的社會身份理論研究，并加深對于消費(fèi)者的社會身份一致性消費(fèi)行為的理解。從現(xiàn)實(shí)意義上來說，目前很多企業(yè)都采用基于社會身份的品牌定位與營銷溝通手段，也有企業(yè)開始嘗試影響消費(fèi)者的雙重社會身份認(rèn)知，但哪些營銷活動能夠有效地影響消費(fèi)者的身份認(rèn)知，并進(jìn)而產(chǎn)生對本企業(yè)有利的態(tài)度與行為，這些問題還沒有得到很好的解答。本課題將以企業(yè)可控的營銷溝通手段（包括促銷人員溝通、店鋪環(huán)境刺激、廣告宣傳）作為主要前因變量，探討它們對于消費(fèi)者雙重社會身份的激活以及購買意向的推動作用，這將為企業(yè)圍繞社會身份開展?fàn)I銷活動提供更為直接的借鑒。例如，企業(yè)可以借鑒本課題研究結(jié)果布置店鋪環(huán)境、設(shè)計(jì)促銷廣告、培訓(xùn)人員銷售技巧，激發(fā)目標(biāo)客戶的雙重社會身份認(rèn)知，建立社會身份與本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行身份一致性的購買行為，增加產(chǎn)品銷售量與企業(yè)的利潤。
在項(xiàng)目研究和本書的出版過程中，除了作者以外，還有聶春艷、魏巍、武春龍、吳育振、趙詩雨、徐珂欣、段采薇等研究生參與了項(xiàng)目的研究工作和文稿的編寫工作，在此一并表示感謝。由于項(xiàng)目研究過程中涉及面比較廣、視角比較新，問題和錯誤在所難免，歡迎廣大讀者批評指正。本書的理論模型與實(shí)證研究還在不斷深入研究之中，有關(guān)研究成果會不斷發(fā)表，敬請感興趣的讀者持續(xù)關(guān)注我們的研究。
宋曉兵
2017年5月于大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部
宋曉兵，博士，籍貫吉林白城，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授。主要從事消費(fèi)者行為、營銷管理等領(lǐng)域的研究。在校主要講授“市場營銷學(xué)”“消費(fèi)者行為學(xué)”等專業(yè)課程。近年來主持國家自然科學(xué)基金2項(xiàng)、教育部社會科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)。曾在《StrategicManagementJournal》《JournalofConsumerPsychology》《JournaloftheAcademyofMarketingScience》《TheLeadershipQuarterly》《管理世界》《管理評論》《管理科學(xué)》《預(yù)測》《管理學(xué)報(bào)》等國內(nèi)外核心期刊發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，并承擔(dān)多項(xiàng)企業(yè)營銷實(shí)踐課題。
第1章緒論
1.1引言
1.2社會身份的研究評述
1.2.1社會身份的理論基礎(chǔ)
1.2.2社會身份對消費(fèi)者行為影響的主效應(yīng)
1.2.3社會身份對消費(fèi)者行為發(fā)生作用的邊界條件
1.3本書的主要研究內(nèi)容
參考文獻(xiàn)
第2章人員促銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念對產(chǎn)品偏好的影響
2.1引言
2.1.1研究背景
2.1.2研究目的
2.1.3研究意義
2.1.4研究內(nèi)容與研究方法
2.2文獻(xiàn)回顧
2.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念
2.2.2權(quán)力距離信念
2.2.3品牌聲譽(yù)
2.3研究假設(shè)
2.3.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念對消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響存在
跨國差異
2.3.2權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用
2.3.3品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用
2.4研究一：跨文化研究
2.4.1研究設(shè)計(jì)
2.4.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
2.4.3研究小結(jié)
2.5研究二：權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用研究
2.5.1研究設(shè)計(jì)
2.5.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
2.5.3研究小結(jié)
2.6研究三：品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用研究
2.6.1研究設(shè)計(jì)
2.6.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
2.6.3研究小結(jié)
2.7本章小結(jié)
2.7.1研究結(jié)論
2.7.2研究意義
2.7.3研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
第3章店鋪環(huán)境中的氣味營銷對購買意向的影響
3.1引言
3.1.1研究背景
3.1.2研究內(nèi)容
3.1.3研究意義
3.1.4研究思路與方法
3.2文獻(xiàn)回顧
3.2.1零售環(huán)境
3.2.2產(chǎn)品氣味的影響
3.2.3環(huán)境氣味的影響
3.2.4氣味性別屬性的相關(guān)研究
3.3研究假設(shè)
3.3.1消費(fèi)者—?dú)馕兜男詣e一致性對消費(fèi)者產(chǎn)品評價和
購買意向的影響
3.3.2消費(fèi)者—產(chǎn)品的性別一致性的調(diào)節(jié)作用
3.3.3消費(fèi)者戀愛動機(jī)的調(diào)節(jié)作用
3.4研究一
3.4.1預(yù)測試
3.4.2研究設(shè)計(jì)
3.4.3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
3.4.4研究小結(jié)
3.5研究二
3.5.1預(yù)測試
3.5.2研究設(shè)計(jì)
3.5.3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
3.5.4研究小結(jié)
3.6研究三
3.6.1預(yù)測試
3.6.2研究設(shè)計(jì)
3.6.3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
3.6.4研究小結(jié)
3.7本章小結(jié)
3.7.1研究結(jié)論
3.7.2研究創(chuàng)新
3.7.3研究意義
3.7.4研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
...
...
...
4.4.1研究設(shè)計(jì)
4.4.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
4.4.3研究討論
4.5研究二：調(diào)節(jié)聚焦的中介作用研究
4.5.1研究設(shè)計(jì)
4.5.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
4.5.3研究小結(jié)
4.6研究三：廣告身份訴求與理財(cái)產(chǎn)品類型的
匹配效應(yīng)研究
4.6.1研究設(shè)計(jì)
4.6.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.3研究小結(jié)
4.7結(jié)論與展望
4.7.1本章小結(jié)
4.7.2管理啟示
4.7.3研究局限和展望
參考文獻(xiàn)
第5章廣告溝通中雙重身份訴求對廣告態(tài)度的影響
5.1引言
5.1.1研究背景
5.1.2研究意義
5.1.3研究內(nèi)容和思路方法
5.2文獻(xiàn)綜述
5.2.1社會身份
5.2.2社會身份對消費(fèi)者行為的影響研究
5.2.3雙重社會身份的研究
5.2.4現(xiàn)有研究述評
5.3研究假設(shè)
5.3.1雙重社會身份廣告態(tài)度的影響機(jī)理
5.3.2社會身份復(fù)雜性的調(diào)節(jié)作用
5.3.3處理動機(jī)的調(diào)節(jié)作用
5.4研究一：雙重社會身份訴求對廣告態(tài)度的影響機(jī)理研究
5.4.1研究設(shè)計(jì)
5.4.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
5.4.3研究小結(jié)
5.5研究二：社會身份復(fù)雜性的調(diào)節(jié)作用研究
5.5.1研究設(shè)計(jì)
5.5.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
5.5.3研究小結(jié)
5.6研究三：處理動機(jī)的調(diào)節(jié)作用研究
5.6.1研究設(shè)計(jì)
5.6.2數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
5.6.3研究小結(jié)
5.7結(jié)論與展望
5.7.1研究結(jié)論和創(chuàng)新
5.7.2研究局限和展望
5.7.3管理啟示
參考文獻(xiàn)
后記
我是一個不善于轉(zhuǎn)換的人。2008年我剛剛博士畢業(yè)留校，當(dāng)時我的研究領(lǐng)域是消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系價值，這主要是我博士論文研究的成果，并在知識產(chǎn)權(quán)出版社出版了我的第一本學(xué)術(shù)專著。這一領(lǐng)域是我的博士導(dǎo)師董大海老師的國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目的子課題之一，盡管它的理論與實(shí)踐價值依然很大，但經(jīng)過博士期間4～5年的研究，我認(rèn)為自己能夠從中挖出的“金礦”已經(jīng)所剩無幾，是時候?yàn)樽约航窈髲氖陆處煹穆殬I(yè)生涯選定一個新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域了。正在這時，董老師的美國合作者俄亥俄州立大學(xué)的Burnkrant教授來華訪問，通過與他的交流我發(fā)現(xiàn)，很多美國學(xué)者認(rèn)為中國人的面子消費(fèi)現(xiàn)象十分獨(dú)特而有趣，而“面子”是中國式人際關(guān)系的核心概念，這與我之前研究的關(guān)系營銷具有很密切的關(guān)聯(lián)，不至于讓我的研究領(lǐng)域轉(zhuǎn)換太大而無所適從。基于此，我申請并獲批了以“消費(fèi)者感知面子”為核心概念的國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目，通過幾年的研究得到自然科學(xué)基金委“優(yōu)秀”的評估結(jié)論，同時我也總結(jié)研究成果并在知識產(chǎn)權(quán)出版社出版了我的第二本學(xué)術(shù)專著。2013年我已經(jīng)評上了副教授，當(dāng)時我正在構(gòu)思自己的第二個基金項(xiàng)目的選題，社會身份這一概念進(jìn)入我的視線。符合自己的社會身份就會讓人覺得有面子，不符合自己的社會身份就會讓人覺得沒面子，并且在中國這樣的集體主義文化中，消費(fèi)者更加看重人際關(guān)系與群體規(guī)范，因此社會身份將會對中國消費(fèi)者產(chǎn)生更加重要的影響，基于此，我確定了以“消費(fèi)者的社會身份”為核心概念的國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目。這一項(xiàng)目與已完成的青年項(xiàng)目都是基于人際關(guān)系的消費(fèi)者行為研究的范疇，二者之間一脈相承、層層遞進(jìn)地探討了社會群體對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的重要影響。對我來說，研究領(lǐng)域基本沒有大的轉(zhuǎn)換，研究的基礎(chǔ)理論存在很大的重疊與交叉，研究思路與研究方法駕輕就熟。如此，形成了這本即將出版的第三本學(xué)術(shù)專著。
學(xué)術(shù)研究是一件苦差事。在過去三年的時間里，我?guī)ьI(lǐng)我的研究生圍繞基金項(xiàng)目申請書中確定的研究范疇與研究問題，主要運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法開展了一系列具體的研究工作。有人曾經(jīng)把消費(fèi)者行為學(xué)的研究比喻成下網(wǎng)捕魚，我們編寫的實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)問卷類似于用來捕魚的網(wǎng)，我們選定的研究選題與領(lǐng)域類似于表面波瀾不驚的一片水域，而每次回收的數(shù)據(jù)就類似于收網(wǎng)以后得到的“東西”。數(shù)據(jù)顯著、證實(shí)假設(shè)的時候就好比我們這一網(wǎng)下去收成不錯，數(shù)據(jù)不顯著、假設(shè)沒驗(yàn)證的時候就好比我們的網(wǎng)里全是不值錢的破東爛西。撈不到東西怎么辦？沒別的辦法！或者把漁網(wǎng)結(jié)得更密一些重?fù)埔淮危ǜ倪M(jìn)實(shí)驗(yàn)），或者重新找一片沒人關(guān)注但暗藏生機(jī)的水域再試一下（重新選題）。所以，目前呈現(xiàn)在本書中的研究結(jié)果，是在若干次嘗試、總結(jié)、改進(jìn)、提高以后的結(jié)果，我們在這些結(jié)果背后所付出的努力與艱辛絕對比讀者從字里行間能看到的要多得多。長年累月看文獻(xiàn)、半夜不睡想選題、刮風(fēng)下雨做實(shí)驗(yàn)、找人調(diào)研遭白眼，這些對于我們來說都是家常便飯。現(xiàn)在回頭看來，正是有了這樣的過程，才更顯得本書的來之不易。書稿，不過是研究結(jié)果的呈現(xiàn)；研究過程，才是真正的磨煉與提高。
此刻的我充滿了感激。首先，我要感謝國家自然科學(xué)基金委員會對我本人研究的資助，從我畢業(yè)留校并獲得青年基金項(xiàng)目開始，基金委就為我的學(xué)術(shù)研究提供了持續(xù)資助，讓我有足夠的資金購買研究所用的設(shè)備、支付學(xué)生的培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)，獲得參加學(xué)術(shù)會議并與其他學(xué)者交流的機(jī)會，同時也能夠最終出版本部學(xué)術(shù)專著。其次，我要感謝大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部的老師、學(xué)生對我本人的支持，我的恩師董大海教授，我的同事金玉芳老師、郭艷紅老師、曲洪敏老師、范廣哲老師都在選題和研究方法上給了我很多寶貴意見，我的學(xué)生聶春艷、魏巍、武春龍、吳育振、趙詩雨、徐珂欣、段采薇承擔(dān)了很多具體的研究工作與書稿撰寫的工作，在此一并表達(dá)我最真誠的謝意。最后，我要感謝我的家人，是你們在生活中給了我無微不至的關(guān)懷與照顧，諒解我為了科研工作犧牲陪伴家人的時間，你們是我未來繼續(xù)前進(jìn)的最強(qiáng)大的動力和最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
最后想說的是，做一名醉心于學(xué)術(shù)研究的大學(xué)老師，挺好的！
宋曉兵
2017年8月
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