《營銷溝通對雙重社會身份消費者行為的影響研究》內(nèi)容簡介：在日常生活中社會身份驅(qū)動的消費行為普遍存在，企業(yè)也經(jīng)常利用消費者的社會身份進行品牌定位與營銷溝通，通過建立品牌與消費者社會身份的聯(lián)系并吸引他們的購買。
本書在現(xiàn)有理論回顧的基礎上，圍繞著營銷溝通--社會身份--消費者行為的總體邏輯框架開展了以下四個方面的研究工作：第一一，我們檢驗了人員促銷中的產(chǎn)品設計理念對消費者產(chǎn)品偏好的影響，發(fā)現(xiàn)具有不同文化身份的消費者偏好不同的產(chǎn)品設計理念；第二，我們探查了店鋪環(huán)境中的氣味營銷對消費者購買意向的而影響，發(fā)現(xiàn)性別身份與環(huán)境氣味一致性的作用機理；第三，我們論證了廣告溝通中的全球化訴求對消費者風險偏好的影響，發(fā)現(xiàn)全球化身份會正向影響消費者的財務風險偏好；第四，我們驗證了廣告溝通中的雙重身份訴求對消費者廣告態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)雙重身份訴求比單一身份訴求的效果更好。上述研究成果將進一步豐富營銷領(lǐng)域關(guān)于社會身份的研究，并為企業(yè)基于社會身份制定營銷溝通策略提供借鑒與指導。
本書既適合從事市場營銷研究的人員，也適合從事市場營銷工作的人員閱讀、參考。
您為何購買您喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)為何要使自己的品牌適應一定社會身份的消費者，本書會帶來理論上的指導！
本書是大連理工大學管理與經(jīng)濟學部宋曉兵老師研究團隊過去3年中在國家自然科學基金面上項目“營銷溝通對雙重社會身份消費者行為的影響研究”(71472020)資助下完成的部分研究成果。在總結(jié)前人研究成果的基礎上，本書基于營銷溝通—社會身份—消費行為的邏輯框架提出，企業(yè)的營銷溝通作為一種刺激手段將會作用于消費者心理，可以激活消費者的社會身份認知，而被激活的社會身份將影響消費者后續(xù)的態(tài)度與行為。社會身份是本書的核心概念，它是人們對自己在社會群體中成員資格的認知，如我是一個中國人、我是一名男性等；營銷溝通是本書總體研究模型的前因變量，企業(yè)可以利用人員促銷、店鋪環(huán)境和廣告溝通等具體營銷溝通策略來影響消費者的社會身份認知，如“金利來，男人的世界”；消費行為則是本書總體研究模型的結(jié)果變量，消費者的購買意向、廣告態(tài)度和風險偏好等都會受到社會身份認知的影響。
本書的內(nèi)容將按照如下的邏輯順序展開：第1章回顧了社會心理學與營銷學領(lǐng)域的現(xiàn)有社會身份的研究，在系統(tǒng)總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎上提出了本書的主要研究問題與研究框架。第1～5章遵循總體研究框架，分別開展了以下四個方面的研究工作：第一，我們檢驗了人員促銷中的產(chǎn)品設計理念對消費者產(chǎn)品偏好的影響，發(fā)現(xiàn)具有不同文化身份的消費者偏好不同的產(chǎn)品設計理念；第二，我們探查了店鋪環(huán)境中的氣味營銷對消費者購買意向的影響，發(fā)現(xiàn)性別身份與環(huán)境氣味一致性的作用機理；第三，我們論證了廣告溝通中的全球化訴求對消費者風險偏好的影響，發(fā)現(xiàn)全球化身份會正向影響消費者的財務風險偏好；第四，我們驗證了廣告溝通中的雙重身份訴求對消費者廣告態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)雙重身份訴求比單一身份訴求的效果更好。
通過對營銷溝通—社會身份—消費行為的邏輯框架的研究，無論對于從事相關(guān)研究的學者，還是對于企業(yè)的管理者，都將具有一定的意義。從理論意義上來說，關(guān)于社會身份的研究近年來已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點之一，但目前多數(shù)研究都只激活消費者的單一社會身份并考察它對消費行為的影響。本書將圍繞消費者的雙重社會身份開展研究，在區(qū)分雙重身份關(guān)系類型的基礎上，考察多種營銷溝通手段對不同類型的雙重社會身份的激活作用，揭示不同類型的雙重社會身份對消費者行為的影響機理，這將是社會心理學中的身份復雜性和交叉分類理論在營銷領(lǐng)域的拓展與應用，我們期望相關(guān)研究成果能豐富營銷領(lǐng)域中現(xiàn)有的社會身份理論研究，并加深對于消費者的社會身份一致性消費行為的理解。從現(xiàn)實意義上來說，目前很多企業(yè)都采用基于社會身份的品牌定位與營銷溝通手段，也有企業(yè)開始嘗試影響消費者的雙重社會身份認知，但哪些營銷活動能夠有效地影響消費者的身份認知，并進而產(chǎn)生對本企業(yè)有利的態(tài)度與行為，這些問題還沒有得到很好的解答。本課題將以企業(yè)可控的營銷溝通手段（包括促銷人員溝通、店鋪環(huán)境刺激、廣告宣傳）作為主要前因變量，探討它們對于消費者雙重社會身份的激活以及購買意向的推動作用，這將為企業(yè)圍繞社會身份開展營銷活動提供更為直接的借鑒。例如，企業(yè)可以借鑒本課題研究結(jié)果布置店鋪環(huán)境、設計促銷廣告、培訓人員銷售技巧，激發(fā)目標客戶的雙重社會身份認知，建立社會身份與本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)，從而引導消費者進行身份一致性的購買行為，增加產(chǎn)品銷售量與企業(yè)的利潤。
在項目研究和本書的出版過程中，除了作者以外，還有聶春艷、魏巍、武春龍、吳育振、趙詩雨、徐珂欣、段采薇等研究生參與了項目的研究工作和文稿的編寫工作，在此一并表示感謝。由于項目研究過程中涉及面比較廣、視角比較新，問題和錯誤在所難免，歡迎廣大讀者批評指正。本書的理論模型與實證研究還在不斷深入研究之中，有關(guān)研究成果會不斷發(fā)表，敬請感興趣的讀者持續(xù)關(guān)注我們的研究。
宋曉兵
2017年5月于大連理工大學管理與經(jīng)濟學部
宋曉兵，博士，籍貫吉林白城，大連理工大學管理與經(jīng)濟學部副教授。主要從事消費者行為、營銷管理等領(lǐng)域的研究。在校主要講授“市場營銷學”“消費者行為學”等專業(yè)課程。近年來主持國家自然科學基金2項、教育部社會科學基金項目1項。曾在《StrategicManagementJournal》《JournalofConsumerPsychology》《JournaloftheAcademyofMarketingScience》《TheLeadershipQuarterly》《管理世界》《管理評論》《管理科學》《預測》《管理學報》等國內(nèi)外核心期刊發(fā)表多篇學術(shù)論文，并承擔多項企業(yè)營銷實踐課題。
第1章緒論
1.1引言
1.2社會身份的研究評述
1.2.1社會身份的理論基礎
1.2.2社會身份對消費者行為影響的主效應
1.2.3社會身份對消費者行為發(fā)生作用的邊界條件
1.3本書的主要研究內(nèi)容
參考文獻
第2章人員促銷中的產(chǎn)品設計理念對產(chǎn)品偏好的影響
2.1引言
2.1.1研究背景
2.1.2研究目的
2.1.3研究意義
2.1.4研究內(nèi)容與研究方法
2.2文獻回顧
2.2.1產(chǎn)品設計理念
2.2.2權(quán)力距離信念
2.2.3品牌聲譽
2.3研究假設
2.3.1產(chǎn)品設計理念對消費者產(chǎn)品偏好的影響存在
跨國差異
2.3.2權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用
2.3.3品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用
2.4研究一：跨文化研究
2.4.1研究設計
2.4.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
2.4.3研究小結(jié)
2.5研究二：權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用研究
2.5.1研究設計
2.5.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
2.5.3研究小結(jié)
2.6研究三：品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用研究
2.6.1研究設計
2.6.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
2.6.3研究小結(jié)
2.7本章小結(jié)
2.7.1研究結(jié)論
2.7.2研究意義
2.7.3研究局限與展望
參考文獻
第3章店鋪環(huán)境中的氣味營銷對購買意向的影響
3.1引言
3.1.1研究背景
3.1.2研究內(nèi)容
3.1.3研究意義
3.1.4研究思路與方法
3.2文獻回顧
3.2.1零售環(huán)境
3.2.2產(chǎn)品氣味的影響
3.2.3環(huán)境氣味的影響
3.2.4氣味性別屬性的相關(guān)研究
3.3研究假設
3.3.1消費者—氣味的性別一致性對消費者產(chǎn)品評價和
購買意向的影響
3.3.2消費者—產(chǎn)品的性別一致性的調(diào)節(jié)作用
3.3.3消費者戀愛動機的調(diào)節(jié)作用
3.4研究一
3.4.1預測試
3.4.2研究設計
3.4.3數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
3.4.4研究小結(jié)
3.5研究二
3.5.1預測試
3.5.2研究設計
3.5.3數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
3.5.4研究小結(jié)
3.6研究三
3.6.1預測試
3.6.2研究設計
3.6.3數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
3.6.4研究小結(jié)
3.7本章小結(jié)
3.7.1研究結(jié)論
3.7.2研究創(chuàng)新
3.7.3研究意義
3.7.4研究局限與展望
參考文獻
...
...
...
4.4.1研究設計
4.4.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
4.4.3研究討論
4.5研究二：調(diào)節(jié)聚焦的中介作用研究
4.5.1研究設計
4.5.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
4.5.3研究小結(jié)
4.6研究三：廣告身份訴求與理財產(chǎn)品類型的
匹配效應研究
4.6.1研究設計
4.6.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
4.6.3研究小結(jié)
4.7結(jié)論與展望
4.7.1本章小結(jié)
4.7.2管理啟示
4.7.3研究局限和展望
參考文獻
第5章廣告溝通中雙重身份訴求對廣告態(tài)度的影響
5.1引言
5.1.1研究背景
5.1.2研究意義
5.1.3研究內(nèi)容和思路方法
5.2文獻綜述
5.2.1社會身份
5.2.2社會身份對消費者行為的影響研究
5.2.3雙重社會身份的研究
5.2.4現(xiàn)有研究述評
5.3研究假設
5.3.1雙重社會身份廣告態(tài)度的影響機理
5.3.2社會身份復雜性的調(diào)節(jié)作用
5.3.3處理動機的調(diào)節(jié)作用
5.4研究一：雙重社會身份訴求對廣告態(tài)度的影響機理研究
5.4.1研究設計
5.4.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
5.4.3研究小結(jié)
5.5研究二：社會身份復雜性的調(diào)節(jié)作用研究
5.5.1研究設計
5.5.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
5.5.3研究小結(jié)
5.6研究三：處理動機的調(diào)節(jié)作用研究
5.6.1研究設計
5.6.2數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
5.6.3研究小結(jié)
5.7結(jié)論與展望
5.7.1研究結(jié)論和創(chuàng)新
5.7.2研究局限和展望
5.7.3管理啟示
參考文獻
后記
我是一個不善于轉(zhuǎn)換的人。2008年我剛剛博士畢業(yè)留校，當時我的研究領(lǐng)域是消費者與網(wǎng)絡商店的關(guān)系價值，這主要是我博士論文研究的成果，并在知識產(chǎn)權(quán)出版社出版了我的第一本學術(shù)專著。這一領(lǐng)域是我的博士導師董大海老師的國家自然科學基金重點項目的子課題之一，盡管它的理論與實踐價值依然很大，但經(jīng)過博士期間4～5年的研究，我認為自己能夠從中挖出的“金礦”已經(jīng)所剩無幾，是時候為自己今后從事教師的職業(yè)生涯選定一個新的學術(shù)領(lǐng)域了。正在這時，董老師的美國合作者俄亥俄州立大學的Burnkrant教授來華訪問，通過與他的交流我發(fā)現(xiàn)，很多美國學者認為中國人的面子消費現(xiàn)象十分獨特而有趣，而“面子”是中國式人際關(guān)系的核心概念，這與我之前研究的關(guān)系營銷具有很密切的關(guān)聯(lián)，不至于讓我的研究領(lǐng)域轉(zhuǎn)換太大而無所適從�；诖�，我申請并獲批了以“消費者感知面子”為核心概念的國家自然科學基金青年項目，通過幾年的研究得到自然科學基金委“優(yōu)秀”的評估結(jié)論，同時我也總結(jié)研究成果并在知識產(chǎn)權(quán)出版社出版了我的第二本學術(shù)專著。2013年我已經(jīng)評上了副教授，當時我正在構(gòu)思自己的第二個基金項目的選題，社會身份這一概念進入我的視線。符合自己的社會身份就會讓人覺得有面子，不符合自己的社會身份就會讓人覺得沒面子，并且在中國這樣的集體主義文化中，消費者更加看重人際關(guān)系與群體規(guī)范，因此社會身份將會對中國消費者產(chǎn)生更加重要的影響，基于此，我確定了以“消費者的社會身份”為核心概念的國家自然科學基金面上項目。這一項目與已完成的青年項目都是基于人際關(guān)系的消費者行為研究的范疇，二者之間一脈相承、層層遞進地探討了社會群體對消費者行為所產(chǎn)生的重要影響。對我來說，研究領(lǐng)域基本沒有大的轉(zhuǎn)換，研究的基礎理論存在很大的重疊與交叉，研究思路與研究方法駕輕就熟。如此，形成了這本即將出版的第三本學術(shù)專著。
學術(shù)研究是一件苦差事。在過去三年的時間里，我?guī)ьI(lǐng)我的研究生圍繞基金項目申請書中確定的研究范疇與研究問題，主要運用實驗法開展了一系列具體的研究工作。有人曾經(jīng)把消費者行為學的研究比喻成下網(wǎng)捕魚，我們編寫的實驗流程與實驗問卷類似于用來捕魚的網(wǎng)，我們選定的研究選題與領(lǐng)域類似于表面波瀾不驚的一片水域，而每次回收的數(shù)據(jù)就類似于收網(wǎng)以后得到的“東西”。數(shù)據(jù)顯著、證實假設的時候就好比我們這一網(wǎng)下去收成不錯，數(shù)據(jù)不顯著、假設沒驗證的時候就好比我們的網(wǎng)里全是不值錢的破東爛西。撈不到東西怎么辦？沒別的辦法！或者把漁網(wǎng)結(jié)得更密一些重撈一次（改進實驗），或者重新找一片沒人關(guān)注但暗藏生機的水域再試一下（重新選題）。所以，目前呈現(xiàn)在本書中的研究結(jié)果，是在若干次嘗試、總結(jié)、改進、提高以后的結(jié)果，我們在這些結(jié)果背后所付出的努力與艱辛絕對比讀者從字里行間能看到的要多得多。長年累月看文獻、半夜不睡想選題、刮風下雨做實驗、找人調(diào)研遭白眼，這些對于我們來說都是家常便飯�，F(xiàn)在回頭看來，正是有了這樣的過程，才更顯得本書的來之不易。書稿，不過是研究結(jié)果的呈現(xiàn)；研究過程，才是真正的磨煉與提高。
此刻的我充滿了感激。首先，我要感謝國家自然科學基金委員會對我本人研究的資助，從我畢業(yè)留校并獲得青年基金項目開始，基金委就為我的學術(shù)研究提供了持續(xù)資助，讓我有足夠的資金購買研究所用的設備、支付學生的培養(yǎng)經(jīng)費，獲得參加學術(shù)會議并與其他學者交流的機會，同時也能夠最終出版本部學術(shù)專著。其次，我要感謝大連理工大學管理與經(jīng)濟學部的老師、學生對我本人的支持，我的恩師董大海教授，我的同事金玉芳老師、郭艷紅老師、曲洪敏老師、范廣哲老師都在選題和研究方法上給了我很多寶貴意見，我的學生聶春艷、魏巍、武春龍、吳育振、趙詩雨、徐珂欣、段采薇承擔了很多具體的研究工作與書稿撰寫的工作，在此一并表達我最真誠的謝意。最后，我要感謝我的家人，是你們在生活中給了我無微不至的關(guān)懷與照顧，諒解我為了科研工作犧牲陪伴家人的時間，你們是我未來繼續(xù)前進的最強大的動力和最堅強的后盾。
最后想說的是，做一名醉心于學術(shù)研究的大學老師，挺好的！
宋曉兵
2017年8月
書單推薦
