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　《市場營銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》一書是對南開大學(xué)吳曉云教授主持的教育部國家精品資源共享課程“市場營銷”項目的補充建設(shè)。《市場營銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》依據(jù)菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論框架，結(jié)合整個世界環(huán)境的變化，尤其是2008年金融危機以后的環(huán)境和形勢變化，以及互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境帶來的新沖擊，圍繞市場營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭地位、營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研、消費者行為、STP、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷的計劃組織與控制、互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷創(chuàng)新等內(nèi)容展開闡述，體現(xiàn)營銷理論的新前沿以及營銷實踐的新特點和新趨勢，從而使營銷科學(xué)在不斷地解決市場競爭和滿足顧客需要所面對的新問題和新挑戰(zhàn)中，能夠緊隨時代，把握市場脈搏，實現(xiàn)營銷理論和營銷戰(zhàn)略、策略等營銷工具的與時俱進與創(chuàng)新。　　教材編寫貼近時代發(fā)展．與國家精品資源共享課匹配，實現(xiàn)紙質(zhì)媒介和網(wǎng)上媒介的緊密融合。以市場營銷經(jīng)典范式為基礎(chǔ)，既注意理論的前瞻性，同時又不拘泥于理論過于嚴密的邏輯性．而是偏重于簡明性、通俗性和應(yīng)用性。具體來說，有以下特色：①對概念和理論闡述力求清晰易懂，提升知識點的高度；②增加短小精悍的佐證性例子，增強新穎性和印證力；③增加案例佐證資料。在案例選取和呈現(xiàn)方面，采用國內(nèi)外結(jié)合、以國內(nèi)為主；經(jīng)典案例與創(chuàng)新案例結(jié)合、以創(chuàng)新案例為主的方式。　　《市場營銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》的讀者定位于全國普通二本院校，尤其是二本院校中排名在院校的全日制本科學(xué)生。　　《市場營銷學(xué)/iCourse·教材高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》也適應(yīng)工商及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)。進行成人高等營銷職業(yè)培訓(xùn)之需要。

　2008年由美國次貸危機引發(fā)全球金融危機，對發(fā)達國家經(jīng)濟和新興市場國家經(jīng)濟的打擊一直在延續(xù)。雖然2015年以后，美國經(jīng)濟顯示出復(fù)蘇的跡象，制造業(yè)指數(shù)、失業(yè)率、利率等經(jīng)濟指標開始溫和回暖。但是，就全球經(jīng)濟而言，還沒有完全擺脫金融危機所帶來的各種負面效應(yīng)。2015年，由希臘債務(wù)所引發(fā)的歐元貶值、歐債危機頻繁迭起；全球經(jīng)濟不景氣所導(dǎo)致的石油、鋼鐵、化工等大宗商品國際市場價格大幅銳減；加之新興經(jīng)濟體國家經(jīng)濟在經(jīng)歷了若干年上升后，也開始跌宕起伏，增強了全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定和不確定性。中國經(jīng)濟在經(jīng)歷21世紀初前十余年的快速發(fā)展，已經(jīng)融入全球經(jīng)濟體系和成為世界第二大經(jīng)濟體。但是近些年來，由于總體經(jīng)濟規(guī)模和體量的快速增長也帶來了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)能落后等所帶來一系列的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品滯銷的壓力。因此，中國經(jīng)濟發(fā)展與全球經(jīng)濟如出一轍，面臨著21世紀以來最嚴峻的供給側(cè)改革壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力。
　　在中國，隨著失業(yè)率上升、出口下降和勞動力成本上升等，隨之而來的是大量中小企業(yè)倒閉、破產(chǎn)。為了擺脫整個全球經(jīng)濟不景氣的影響和走出經(jīng)濟困境，各國政府都相繼采用了各種刺激經(jīng)濟發(fā)展的宏觀政策和使用了對市場刺激性最強的金融杠桿；同時在政策上極大地激發(fā)和鼓勵作為微觀經(jīng)濟細胞的企業(yè)實施創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思路，以促使企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)對新經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力和對傳統(tǒng)經(jīng)濟升級改造的巨大潛力所激發(fā)出來的市場潛力，以尋求創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。因此，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新興信息技術(shù)條件下的新經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展是全球經(jīng)濟擺脫危機陰影和走出經(jīng)濟低谷，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的最好契機。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷上的創(chuàng)新，將為整個社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)發(fā)展注入強大的活力，它將支持和引領(lǐng)企業(yè)度過“經(jīng)濟寒冬”，徹底走出經(jīng)濟低谷。
　　市場營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)整體營銷管理科學(xué)規(guī)律性的學(xué)科，經(jīng)歷20世紀初葉至今一百多年的發(fā)展，它之所以一直保持強大的生命力和對企業(yè)經(jīng)營管理不斷地產(chǎn)生越來越廣泛和重要的影響力和推動力，是因為營銷科學(xué)能夠不斷地應(yīng)對市場環(huán)境、競爭條件和市場需求的變化，做出快速、敏銳的反應(yīng)并將其總結(jié)上升為科學(xué)的管理規(guī)律。這使營銷科學(xué)在不斷地解決市場競爭和滿足顧客需要所面對的新問題和新挑戰(zhàn)中，能夠緊隨時代和市場脈搏，實現(xiàn)營銷理論和營銷戰(zhàn)略、策略等營銷工具的與時俱進與創(chuàng)新。因此，面對上述全球經(jīng)濟低迷和中國經(jīng)濟發(fā)展的階段性壓力和瓶頸，以及以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為主的新經(jīng)濟發(fā)展的契機，無論歷史還是現(xiàn)實，對營銷科學(xué)都提出了必須要回答和解決的問題：怎樣解決企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟中面對的前所未有的問題和挑戰(zhàn)？應(yīng)通過怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、營銷戰(zhàn)略與策略，才能將與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)相關(guān)的新機遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)賺錢贏利機會？企業(yè)在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟中所使用的營銷戰(zhàn)略、營銷工具與互聯(lián)網(wǎng)條件下的營銷思維以及營銷戰(zhàn)略怎樣互補、融合和創(chuàng)新？
　　本書正是在這樣一個基點上，進行了整體設(shè)計和規(guī)劃。譬如，涉及傳統(tǒng)營銷范式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代式發(fā)展；大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營銷調(diào)研等活動中的應(yīng)用與創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的表現(xiàn)方式和顧客體驗等，如何吸引顧客和實現(xiàn)線上、線下的營銷互動和支持，以及互聯(lián)網(wǎng)定價和促銷策略在刺激消費中的新特點，等等。為了系統(tǒng)性地回答上述問題，本書主要分為四大部分進行討論和闡述。
　　第一部分（第1章~第3章）：市場營銷戰(zhàn)略管理與市場環(huán)境。與以往的教材相比較，在這一部分，本書更加突出了新時代下營銷管理的新特點。本書將互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)典營銷理論相融合，結(jié)合云計算與大數(shù)據(jù)在營銷管理中的廣泛應(yīng)用，在介紹經(jīng)典營銷理論的基礎(chǔ)上，針對互聯(lián)網(wǎng)條件下營銷面臨的變革，增加了本書對新時代下的企業(yè)營銷的理解；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略受到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件可以通過資源的配置進行優(yōu)化，但是新時代下的市場營銷環(huán)境紛繁復(fù)雜，密切關(guān)注營銷環(huán)境變化，摸索出環(huán)境變化的趨勢，把握環(huán)境變革所帶來的機會與挑戰(zhàn)，是企業(yè)的生存之道。因此，本書針對新時代下的市場營銷環(huán)境、營銷環(huán)境的分類以及影響營銷環(huán)境的要素進行具體的討論，介紹“機會一風險矩陣識別管理”，幫助企業(yè)以適應(yīng)外部環(huán)境變化和抓住環(huán)境機會，確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地。瞬息萬變的營銷環(huán)境需要企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化以及自身的競爭地位作好戰(zhàn)略規(guī)劃，不同的市場主體在選擇營銷戰(zhàn)略時應(yīng)量力而行。本書在第3章中就企業(yè)及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的規(guī)模及其在行業(yè)中的實力和競爭地位的相關(guān)問題進行討論，注重解決如何有效地將企業(yè)不同層次的戰(zhàn)略性營銷與所選擇的市場機會、營銷組合策略等相結(jié)合的問題，從而幫助企業(yè)進行合理的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場中站穩(wěn)腳跟。
　　第二部分（第4章-第6章）：營銷信息系統(tǒng)及市場分析。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略和策略決策離不開營銷信息系統(tǒng)和調(diào)研等工具的支持。企業(yè)在進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場營銷戰(zhàn)略決策之前，必須通過營銷信息系統(tǒng)等工具，及時收集和獲取所需要的信息和數(shù)據(jù)，以提高營銷決策的科學(xué)性和準確性，降低決策風險。因此，本書在第4章對大數(shù)據(jù)、營銷信息系統(tǒng)以及營銷調(diào)研展開討論，以幫助企業(yè)合理地進行市場分析�；ヂ�(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，各種智能產(chǎn)品更新?lián)Q代、層出不窮，企業(yè)所面對的顧客群及其消費行為正在發(fā)生著顛覆性的改變。為了使讀者對消費者行為有深入的了解，從而在企業(yè)實踐中更好地把握住機遇與挑戰(zhàn)，本書第5章對消費者市場進行了簡要介紹，在此基礎(chǔ)上重點討論互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費者特征及其消費行為的改變，并對影響消費者行為的內(nèi)外部因素，以及消費者購買行為決策過程進行介紹。不同消費者所處的地理環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境和消費習(xí)慣都存在很大差別，受到外部環(huán)境的影響，他們的需求也各不相同。在面對消費者層出不窮的需求時，任何一家企業(yè)都無法滿足每一位消費者的全部需要。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代下，網(wǎng)絡(luò)有助于信息的搜集，企業(yè)可以巧妙地運用網(wǎng)絡(luò)對市場進行細分、選擇目標市場、進行產(chǎn)品定位從而進行高效的營銷管理。在本書第6章的專論摘要中，選取了大量與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的案例，有助于學(xué)生更好地理解。

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