第1章 營銷傳播策劃
營銷傳播策劃概述
態(tài)勢分析
        任何策劃周期的初始階段都是要獲取對當前地位以及策劃實施所處環(huán)境的認知。包括對大量資源進行信息的收集、分析和詮釋。
        最為重要的研究領(lǐng)域是那些將與組織打交道的利益相關(guān)者。不僅需要深入地理解每個群體對于組織及其品牌和事件的態(tài)度、意見和看法，還需要知道每個群體的購買行為和對競爭產(chǎn)品的看法，以及他們對于過去和未來傳播事件的反應(yīng)及媒體偏好等方面的具體信息。
        其他需要研究的領(lǐng)域還涉及競爭者的行為，中間商、供應(yīng)商、雇員的觀點，以及更為寬泛的外部環(huán)境，包括與營銷傳播有關(guān)的法律和政治的變化、傳播技術(shù)的進步和革新，以及可能影響傳播偏好的社會普遍趨勢等。
        信息的收集盡管經(jīng)常被放在第一階段加以討論，但它需要持續(xù)地進行下去，并且應(yīng)當貫穿于傳播策劃的每個方面。對于傳播具體問題的研究應(yīng)當成為組織整體營銷信息系統(tǒng)的一部分，包括競爭者和市場情報、環(huán)境掃描、更廣的市場調(diào)研，以及由組織內(nèi)部日常運營生成的數(shù)據(jù)。節(jié)事營銷傳播所需的調(diào)研將在第2章進行深入的討論。
目標制定
        一旦對于利益相關(guān)者、外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境有了全面的理解，接下來為事件制定傳播目標成為了可能。這些通常被放在營銷傳播策劃書的第一部分，并且用來指導其他部分的流程。傳播目標應(yīng)該在更寬泛的組織營銷目標框架內(nèi)加以制定，并反過來為實現(xiàn)公司目標服務(wù)。 
傳播目標不包括總體銷售價值、利潤率或市場份額，但是應(yīng)包含對于傳播的直接效果的具體目標，如品牌認知度、回應(yīng)率、態(tài)度轉(zhuǎn)變、接受度、個人推介等。
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