前　言 Preface市場營銷力圖影響消費者的行為方式。無論是對施加這種影響的組織，受到影響的個人還是整個社會，這種影響都具有重要的意義。我們都是消費者，也是社會成員，因此消費者行為以及試圖影響它的嘗試，對我們都是至關(guān)重要的。本書旨在理解消費者行為，這種理解有助于我們成為更好的消費者、更好的營銷人員和更好的社會公民。
市場營銷職業(yè)與消費者行為本書的主要目的是從管理與運用的角度幫助學生理解消費者行為。大多數(shù)學習消費者行為課程的學生希望從事市場營銷、銷售或廣告職業(yè)，他們希望獲取對其職業(yè)有用的知識與技能。不幸的是，有些學生可能希望獲取入門會計學課程所提供的那類知識；換句話說，他們尋求的是相對穩(wěn)定、放之四海而皆準的規(guī)則，以便為其所面臨的各種問題找到絕對正確的答案。對這些學生而言，在面對不斷變化、難以預料且固執(zhí)己見的活生生的消費者所帶來的不確定性時，確實會感到沮喪。然而，如果他們能夠接受和面對這種無窮無盡的不確定性，就會覺得運用消費者行為知識來制定營銷策略極富刺激性且趣味盎然。
運用消費者行為知識制定營銷策略是一門藝術(shù)。當然，這并不意味著科學的原理和方法就失去了用武之地，而是指這些原理成功運用于具體情境時需要人的判斷，而我們不能用一套固定的規(guī)則來進行這種判斷。
我們先來討論一下營銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為藝術(shù)家，就會先學習如何融會各種不同顏色、透視法等，以獲得良好視覺效果的公認原理；然后，你會在實踐中對其加以運用，逐步提高繪畫能力。如果你具有某種天賦，又幸遇良師，并選擇了合適的發(fā)展方向，你甚至可能創(chuàng)造出藝術(shù)杰作。希望成為營銷經(jīng)理、銷售人員或廣告經(jīng)理的人也應(yīng)當采取同樣的方法，他們應(yīng)先對影響消費者行為的各種不同因素或原理進行全面的學習研究，然后在實踐中運用這些原理，制定出“可以接受”的營銷策略。雖然知識和實踐的結(jié)合通常能產(chǎn)生“過得去”的策略，但卓越的營銷策略，就像藝術(shù)杰作，需要特別的天賦、勤奮、時機，甚至某種程度的運氣（想象蒙娜麗莎不想做繪畫的模特，情況會怎樣呢）。
與藝術(shù)的類比之所以有益，還有另一層原因。我們所有人，無論是教師還是學生，都會問這樣的問題：“如何運用諸如社會階層之類的概念制訂成功的營銷策略？”這與畫家問“如何用藍色創(chuàng)造一幅杰作”并沒有兩樣。很明顯，僅僅靠藍色本身不可能創(chuàng)造出偉大的藝術(shù)品，要創(chuàng)造出上乘之作，畫家必須了解何時和如何使藍色與其他顏色進行有機搭配。同樣的道理，營銷經(jīng)理要制定出成功的營銷策略，必須了解何時以及如何將社會階層的知識與其他方面的知識融為一體。
本書基于如下信念：有關(guān)消費者行為影響因素的知識和實踐能夠用來制定正確的營銷策略。因此，我們試圖做三個方面的事情。
第一，對有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以較詳盡和全面的描述，一般在每章或每章主要內(nèi)容的開頭部分進行介紹。我們認為，只有對某個概念形成透徹的理解，才可能在不同的情形下自如地運用這一概念。
第二，我們對制定營銷策略時如何運用這些概念進行舉例說明。我們也試圖明確，這些實例并非告訴你“如何運用這一概念”，而是向你呈現(xiàn)“某個面臨特定營銷情境的組織是如何運用這一概念的”。
第三，在每章和每一主要部分的結(jié)尾，我們提供了一些要求學生運用這些概念予以分析的問題、活動與案例。
消費與消費者行為本書的作者和每一位讀者都是消費者。我們大多數(shù)人用于購買和消費的時間要多于工作或睡眠的時間。我們消費汽車、燃料等產(chǎn)品，也消費理發(fā)、房屋維修等服務(wù)，還消費電視、音樂會等娛樂產(chǎn)品。既然在消費上花費這么多的時間和精力，我們就應(yīng)當致力于成為精明的消費者。了解消費者行為有助于提高我們的能力，使我們成為更明智的消費者。
營銷人員不惜花費數(shù)以十億計的美元，試圖影響我們消費什么、何時何地以及如何消費。他們不僅試圖影響我們的行為，而且斥巨資研究我們的行為。掌握了一定的消費者行為知識，同時也了解了營銷人員如何運用這些知識，我們就能反過來研究營銷人員。我們在觀看喜愛的節(jié)目時，經(jīng)常會受到電視廣告的干擾，雖然這很令人心煩，然而也是極好的機會，使我們有機會揣測廣告的目標、目標受眾以及隱含的行為假設(shè)。既然廣告無處不在，了解其試圖如何影響我們及周圍的其他人，對理解我們生活的環(huán)境無疑極為必要。
本書的各部分都提供了描述具體營銷活動目標的各種實例。通過研究這些實例及其蘊含的原理，我們能夠培養(yǎng)出甄別日常生活中遇到的各種營銷活動的潛在邏輯的能力。
社會責任與消費者行為對營銷兒童食品的管制，其成本和收益如何？為了更好地保護兒童或成人的在線隱私，是否需要采取進一步的措施？聯(lián)邦政府授權(quán)的香煙警告標簽使用哪種類型和尺寸更合適？在行業(yè)領(lǐng)導者和消費者權(quán)益保護組織當中，這些問題飽受爭議。作為受過良好教育的社會成員，我們有責任參與這些討論，并提出積極的解決方案。而對這些問題發(fā)表有見解的看法，要求對諸如廣告信息處理之類的因素有深入了解，這本身也是了解消費者行為非常重要的一個方面。
上面描述的爭論，僅僅是需要掌握消費者行為知識的眾多方面之一。在本書里，我們將提供一系列與此有關(guān)的論題，目的是培養(yǎng)將消費者行為知識運用到商業(yè)、個人和社會與政府管理事務(wù)中去的能力。
第13版的特色如同世界的其他方面一樣，市場營銷和消費者行為的發(fā)展非常迅速。無論是消費者行為方式，還是研究這些行為的實踐，都將繼續(xù)演化。為了跟上環(huán)境變化的步伐，第13版容納了許多重要特征。
互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷和社交媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷和社交媒體極大地改變了消費者購物和購買的方式，本書及所附的案例中融入了大量與技術(shù)相關(guān)的最新研究、實踐和實例。
全球營銷以前的版本包含大量的全球化材料，這一版也不例外。絕大多數(shù)章節(jié)都包含多個全球化案例。并且，第2章和書中的一些案例專門討論全球化問題。
種族亞文化我們在這一版本中繼續(xù)強調(diào)圍繞民族亞文化的營銷存在的問題。種族多樣性正在強化，我們利用最新的研究和趨勢來闡明這一重要議題。
戰(zhàn)略應(yīng)用在這一版，我們依然強調(diào)消費者行為的概念和理論在令人興奮的市場問題及重要的新興趨勢中的應(yīng)用。這具體表現(xiàn)為我們對市場細分方案、開篇引言、深具特色的消費者洞察還有案例的高度重視。這個版本包含許多細分方案，提供對營銷戰(zhàn)略發(fā)展的見解。文中的示例和消費者洞察通過展示特定公司如何利用各種消費者行為概念來制定有效的營銷策略，提供了額外的具有戰(zhàn)略意義的深刻見解。最后，案例部分提供了將消費者行為概念應(yīng)用于現(xiàn)實問題的機會。
篇章特色每一章都各有其特點，旨在提高學生對內(nèi)容的理解，使學習更加有趣。
學習目標我們致力于使本書成為寶貴的學習和教學資源。我們相信學習目標于學生和教師雙方都有益。每一章都從一系列學習目標開始，這些學習目標與主要學習成果結(jié)合起來，貫穿于各章和其他學習及教學資源中。
章節(jié)末尾的小結(jié)圍繞學習目標組織內(nèi)容，使其更清晰。
學生的測試內(nèi)容緊緊圍繞這些學習目標。
開篇引言每一章都從一個引言開始介紹本章的內(nèi)容。這些例子涉及企業(yè)、政府部門或非營利組織使用或誤用消費者行為原則的情況。許多開篇引言是第13版的新內(nèi)容。
插圖書中的圖片涵蓋了平面廣告、網(wǎng)頁、故事板、購買點陳列和包裝等。每一個都與文章內(nèi)容直接相關(guān)，包括對每一個插圖的文本引用和描述性注釋。我們在第13版更新的這些插圖，在文中提供了生動的例子、概念的應(yīng)用以及理論的展現(xiàn)。
對倫理與社會問題的綜合涵蓋當營銷者將消費者行為知識運用于營銷實踐時，他們會遇到各種各樣的倫理問題。本書對此花了相當?shù)钠�幅進行討論。第20章還專門論述與營銷實踐相關(guān)的社會和法規(guī)問題。書中有些案例，包括第VI部分的所有案例，都與倫理和法規(guī)問題有關(guān)。
消費者洞察“消費者洞察”以專欄形式出現(xiàn)在每一章里，深入分析研究某一特別有趣的消費者問題或營銷實踐，并附有一些討論題以鼓勵學生進行批判性思考。
小結(jié)小結(jié)部分整合了圍繞學習目標組織的材料，使章節(jié)內(nèi)容更清晰。
復習題每章后面均附有復習題，可讓學生或教師檢查自己對本章內(nèi)容的掌握和理解程度。這些復習題需要記憶，我們認為這是學習的一個重要部分。
討論題討論題用于幫助或測試學生對本章內(nèi)容的理解�；卮疬@些問題要求學生運用本章內(nèi)容提出建議或找到解決辦法。由于這些問題的答案無須求助于課外活動（如顧客拜訪），因此它們可以作為課堂作業(yè)。
實踐活動每章后面的最后一項學習輔助工具是有關(guān)實踐方面的練習。這些練習要求學生把本章內(nèi)容運用到外部實踐活動中，如到商店觀察購物點的陳列，訪問顧客或管理人員，評價電視廣告等。就復雜程度而言，這些練習題有些可以作為晚間作業(yè)，有些則可以布置成學期研究項目。
本書中的其他學習工具除了每章后面的練習，還有三種有用的學習材料：案例、消費者研究方法概覽和消費者行為審計。
案例除了第Ⅰ部分，其他部分后面均附有案例。這些案例可以讓學生在課堂上閱讀，用于對某個特定問題進行討論。學生喜歡這種方法，很多教師也覺得這些案例對促進課堂討論頗有益處。
有些案例相對復雜，數(shù)據(jù)也多一些，這些案例可能要花好幾個小時來分析。另外，也有少數(shù)案例可以作為學期研究課題來做。我們將其布置給學生，要求他們根據(jù)案例中提供的材料制訂營銷計劃，并明確指出計劃中所運用的消費者行為概念，結(jié)果相當成功。
每一個案例都可以從不同的角度來分析。案例后附有一些討論題，但這并不排除運用另外一些問題來對案例進行討論。事實上，雖然案例附在每部分的后面，但很多案例可以運用散布于全書各處的諸多概念和觀點進行分析。
消費者研究方法概覽附錄A對消費者行為分析中普遍采用的一些方法做了簡要介紹。雖然這不能代替對營銷調(diào)研課程的學習，但對于已修過這門課的學生來說不失為一種有益的回顧。對于沒有修過市場營銷調(diào)研課程的學生，附錄A旨在使他們了解相關(guān)術(shù)語、消費者調(diào)研過程和主要研究方法。
消費者行為審計附錄B提供了針對某一營銷戰(zhàn)略進行消費者行為審計的模式或方式。制訂營銷戰(zhàn)略需要回答很多消費者行為方面的問題，消費者行為審計實際上就是將其中十分關(guān)鍵的一些問題羅列出來。很多學生發(fā)現(xiàn)，在學期研究項目或課題中，如果需要將消費者行為與某個公司的實際或擬議中的營銷戰(zhàn)略聯(lián)系起來，這時候消費者行為審計就尤為有用。
致謝我們享受學習、講授、咨詢、寫作和消費者行為學有關(guān)的一切過程，我們的大部分同事與我們感同身受。在第13版中，我們一如既往地想把這本書打造成學生愛讀、喜讀的經(jīng)典。
許多人和組織幫助我們進行相關(guān)方面的研究，對于他們的幫助，我們表示衷心的感謝。我們要感謝DDB的Martin Horn, Claritas的Tom Spencer, Forrester Research的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，Loyola Marymount大學的Dr. Sijun Wang，廣東大學的Dr. Junwu Dong, Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感謝的人太多，在此無法一一列舉他們的名字。
我們同樣要感謝麥格勞-希爾公司杰出的工作團隊，包括品牌經(jīng)理Kim Leistner，產(chǎn)品開發(fā)人員Heather Darr，營銷經(jīng)理LauraVogel，項目經(jīng)理Jessica Portz，設(shè)計師Tara McDermott。
最后，我們要感謝俄勒岡大學和亞拉巴馬大學的同事，感謝你們不離不棄地支持我們進行研究，給予我們深切的關(guān)心。
戴維L.馬瑟斯博德爾I.霍金斯