項(xiàng)目一 市場營銷策劃概論
案例導(dǎo)入 市場營銷策劃創(chuàng)造的奇跡——“超女”神話
任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷策劃
一、市場營銷策劃的特點(diǎn)
二、市場營銷策劃的類型
三、市場營銷策劃的作用
任務(wù)二 了解市場營銷策劃的流程
一、設(shè)定策劃目標(biāo)
二、分析營銷現(xiàn)狀
三、開展創(chuàng)意策劃
四、制定策劃方案
五、實(shí)施策劃方案
六、進(jìn)行策劃控制
七、方案效果測評
任務(wù)三 了解營銷策劃機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)要求
一、營銷策劃機(jī)構(gòu)
二、營銷策劃人員素質(zhì)要求
知識拓展 市場營銷策劃誤區(qū)
一、求“轟動”
二、求“新奇”
三、求“炒作”
經(jīng)典案例 新東方英語雜志推廣策劃
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目二 市場營銷環(huán)境分析
案例導(dǎo)入 松下的經(jīng)營秘訣——“下雨就打傘”
任務(wù)一 分析市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素
一、宏觀營銷環(huán)境
二、微觀營銷環(huán)境
任務(wù)二 進(jìn)行SWOT分析
一、列舉企業(yè)現(xiàn)狀
二、構(gòu)造SOWT分析矩陣
三、選擇策略
知識拓展 市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)
一、過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”而忽視“一般因素”
二、認(rèn)為營銷環(huán)境只能適應(yīng)，不能改變
三、對市場的理解錯(cuò)誤
四、注重定性分析，忽視定量分析
經(jīng)典案例 聯(lián)想集團(tuán)的營銷環(huán)境分析
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目三 市場調(diào)研策劃
案例導(dǎo)入 “新可樂”調(diào)研
任務(wù)一 了解市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識
一、市場調(diào)研的對象
二、市場調(diào)研的類型
三、市場調(diào)研的內(nèi)容
任務(wù)二 設(shè)計(jì)市場調(diào)研策劃的流程
一、明確調(diào)研目的
二、制定調(diào)研計(jì)劃
三、收集調(diào)研信息
四、分析調(diào)研信息
五、提交調(diào)研報(bào)告
知識拓展 市場調(diào)研問卷
一、問卷的基本結(jié)構(gòu)
二、問卷設(shè)計(jì)過程
經(jīng)典案例 跑腿業(yè)務(wù)北京市場需求調(diào)研策劃方案
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目四 STP策劃
案例導(dǎo)入 如家快捷酒店的市場定位
任務(wù)一 熟悉市場細(xì)分策劃程序
一、了解市場基本狀況
二、確定市場細(xì)分依據(jù)
三、選定產(chǎn)品的市場范圍
四、列舉潛在消費(fèi)者的基本需求
五、分析潛在消費(fèi)者的基本需求
六、排除潛在消費(fèi)者的共同需求
七、確定細(xì)分市場
八、描述細(xì)分市場
任務(wù)二 了解目標(biāo)市場選擇策劃程序
一、評估細(xì)分市場
二、選擇營銷策略
任務(wù)三 掌握市場定位策劃程序
一、研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征
二、研究競爭者的市場定位
三、確定企業(yè)的市場定位
四、選擇市場定位策略
五、傳播企業(yè)的市場定位
知識拓展 市場定位的依據(jù)
經(jīng)典案例 華素片的市場定位策劃
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目五 企業(yè)形象策劃
案例導(dǎo)入 肯德基的企業(yè)形象
任務(wù)一 了解企業(yè)形象策劃
一、企業(yè)形象策劃的基本原則
二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)
任務(wù)二 進(jìn)行企業(yè)形象策劃
一、進(jìn)行調(diào)研分析
二、進(jìn)行MIS策劃
三、進(jìn)行BIS策劃
四、進(jìn)行VIS策劃
五、導(dǎo)入CIS
知識拓展 企業(yè)理念的表達(dá)方式
一、企業(yè)精神
二、企業(yè)價(jià)值觀
三、經(jīng)營宗旨
四、企業(yè)使命
五、企業(yè)目標(biāo)
經(jīng)典案例 星巴克的企業(yè)形象策劃
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目六 產(chǎn)品策劃
案例導(dǎo)入 麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品開發(fā)策劃
任務(wù)一 認(rèn)識產(chǎn)品策劃
一、產(chǎn)品策劃的原則
二、產(chǎn)品策劃的基本流程
任務(wù)二 了解新產(chǎn)品開發(fā)策劃
一、選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略
二、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)
三、策劃新產(chǎn)品上市
任務(wù)三 了解新產(chǎn)品品牌命名策劃
一、品牌命名的方式
二、品牌命名的原則
三、品牌命名策劃的基本流程
知識拓展 產(chǎn)品的生命周期
一、產(chǎn)品投入期
二、產(chǎn)品成長期
三、產(chǎn)品成熟期
四、產(chǎn)品衰退期
經(jīng)典案例 盼盼法式小面包產(chǎn)品策劃
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目七 價(jià)格策劃
案例導(dǎo)入 休布雷公司的巧妙定價(jià)
任務(wù)一 了解價(jià)格策劃
一、價(jià)格策劃的原則
二、價(jià)格策劃的基本流程
任務(wù)二 了解價(jià)格策略
一、新產(chǎn)品價(jià)格策略
二、價(jià)格折扣策略
三、心理價(jià)格策略
四、差別價(jià)格策略
五、地區(qū)價(jià)格策略
六、產(chǎn)品組合價(jià)格策略
任務(wù)三 了解價(jià)格調(diào)整策劃
一、明確背景條件
二、預(yù)估分析各方反應(yīng)
三、確定調(diào)價(jià)范圍和幅度
四、選擇調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)與地點(diǎn)
五、策劃調(diào)價(jià)方式
六、做好配合工作
知識拓展 定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
經(jīng)典案例 一款中級轎車的定價(jià)方案
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目八 營銷渠道策劃
案例導(dǎo)入 實(shí)體店P(guān)K網(wǎng)店
任務(wù)一 了解營銷渠道策劃
一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)
二、營銷渠道策劃的影響因素
三、營銷渠道策劃的原則
四、營銷渠道策劃的基本流程
任務(wù)二 了解營銷渠道策略與中間商選擇
一、營銷渠道策略
二、中間商的選擇
任務(wù)三 了解營銷渠道管理
一、督促與鼓勵(lì)中間商
二、評價(jià)中間商的銷售績效
三、渠道竄貨管理
四、營銷渠道的調(diào)整
知識拓展 營銷渠道新發(fā)展
一、營銷渠道新趨勢
二、營銷渠道新理念
經(jīng)典案例 譚木匠的營銷渠道策劃
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練

項(xiàng)目九 促銷策劃
案例導(dǎo)入 “花式”促銷
任務(wù)一 了解促銷策劃
一、促銷方式
二、促銷組合
三、促銷策劃的基本流程
任務(wù)二 了解廣告策劃的基本流程
一、調(diào)查與分析
二、進(jìn)行廣告定位
三、制定廣告策略
四、設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容
五、選擇廣告媒體
六、編制廣告預(yù)算
七、評估廣告效果
任務(wù)三 了解營業(yè)推廣策劃
一、營業(yè)推廣的形式
二、營業(yè)推廣策劃的基本流程
任務(wù)四 了解公共關(guān)系策劃
一、公共關(guān)系的類型
二、公共關(guān)系策劃的基本流程
知識拓展 人員推銷
一、人員推銷的基本形式
二、人員推銷的步驟
經(jīng)典案例 康師傅方便面的廣告策劃
項(xiàng)目小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)戰(zhàn)演練
參考文獻(xiàn)