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短視頻：內(nèi)容設(shè)計+營銷推廣+流量變現(xiàn) 
定 價：58 元 叢書名：數(shù)字化生活?新趨勢
9 7 3 8 4 7 6 1 6 2 1 1 3 讀者對象:大眾，運營人員 
內(nèi)容即廣告的短視頻營銷已經(jīng)成為品牌主青睞的形式，從999感冒靈《總有人偷偷愛著你》，到招商銀行的《番茄炒蛋》，還有唯品會周杰倫的《開不了口》，這些雖然都是廣告，卻更多以溫暖、動人的視角切入，不像通常意義上的硬廣那樣粗糲。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年的原生視頻廣告規(guī)模為29.5億元，增速高達209.6%。隨著原生廣告的營銷價值和短視頻市場的井噴，原生視頻廣告講從探索期轉(zhuǎn)為快速發(fā)展期，2017年市場規(guī)模更是進一步擴大，總量超過90億元。預(yù)計2018年，短視頻市場更是一片藍海。
鑒于短視頻市場的火爆現(xiàn)象，作者創(chuàng)作了一本關(guān)于短視頻運營方面的圖書。本書內(nèi)容從從短視頻目前的發(fā)展形勢著手，接著對短視頻的盈利模式做了分析，然后又從短視頻的內(nèi)容策劃、短視頻制作、短視頻發(fā)布、短視頻拉新、短視頻激活、短視頻推廣、短視頻運營策略等方面做了詳細論述。本書從零開始講述短視頻運營方面的內(nèi)容，通過本書的學(xué)習(xí)，能讓短視頻運營小白借助視頻平臺輕松運營一個短視頻，獲取更多的流量。
向登付，短視頻整體運營實踐者，全網(wǎng)霸屏營銷推廣發(fā)起人，打造個人品牌深度IP發(fā)起人，知名自媒體作者，知名互聯(lián)網(wǎng)資訊博主，微博粉絲超過百萬�！稌f話就是硬實力》作者，營銷咨詢顧問導(dǎo)師，口才溝通培訓(xùn)講師。全網(wǎng)自媒體號：向登付。
目錄
第1 章 短視頻：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個“風(fēng)口” ................................................. 1
1.1 短視頻“風(fēng)口”來臨，引發(fā)下一波流量紅利................................. 1
1.1.1 文娛內(nèi)容消費需求持續(xù)升級 ................................................. 1
1.1.2 滿足移動時代用戶碎片化的需求 ......................................... 4
1.1.3 開啟“內(nèi)容+娛樂”營銷新篇章 ........................................... 6
1.2 短視頻VS 長視頻 ............................................................................. 7
1.2.1 時長短，可快速進入快速離開 ............................................. 8
1.2.2 擁有大量的UGC 來源 ........................................................... 9
1.2.3 更新速度快，快視頻消費來臨 ........................................... 11
1.2.4 平均播放量相對較少 ........................................................... 13
1.3 短視頻帶來的發(fā)展機遇 .................................................................. 14
1.3.1 改變原有社交方式，實現(xiàn)實時場景社交 ............................ 14
1.3.2 引發(fā)“視頻+社交+電商”模式 ........................................... 15
1.3.3 開啟短視頻自媒體時代 ....................................................... 17
1.3.4 促進線下場景的線上轉(zhuǎn)移 ................................................... 19
第2 章 短視頻的盈利模式有哪些 ................................................................... 22
2.1 直接變現(xiàn)模式 .................................................................................. 22
2.1.1 內(nèi)容付費模式 ....................................................................... 22
2.1.2 簽約獨播模式 ....................................................................... 25
2.1.3 渠道分成模式 ....................................................................... 26
2.2 間接變現(xiàn)模式 .................................................................................. 28
2.2.1 廣告植入模式 ....................................................................... 28
2.2.2 課程培訓(xùn)模式 ....................................................................... 30
2.2.3 “短視頻+電商”模式 ......................................................... 32
2.2.4 內(nèi)容合作盈利 ....................................................................... 33
2.3 特色盈利模式 .................................................................................. 35
2.3.1 視頻創(chuàng)作的課程培訓(xùn) ........................................................... 35
2.3.2 短視頻周邊支持產(chǎn)品 ........................................................... 36
2.3.3 短視頻制作支持工具 ........................................................... 38
第3 章 需求定位：找準(zhǔn)發(fā)展“藍�！� ........................................................... 40
3.1 目標(biāo)市場定位：同類短視頻分析 .................................................. 40
3.1.1 選擇合適的目標(biāo)短視頻 ....................................................... 40
3.1.2 確定短視頻分析維度 ........................................................... 41
3.1.3 建立短視頻分析畫像 ........................................................... 43
3.2 目標(biāo)人群定位：找準(zhǔn)需求 .............................................................. 46
3.2.1 大數(shù)據(jù)建立用戶畫像 ........................................................... 46
3.2.2 輸出用戶需求模型 ............................................................... 48
3.2.3 內(nèi)部觀評＆用戶訪談 ............................................................ 49
3.3 同道大叔：為用戶定制星座 .......................................................... 50
3.3.1 同道大叔如何定位產(chǎn)品和需求 ........................................... 50
3.3.2 同道大叔獲取“粉絲”狂熱擁護的原因 ............................ 52
第4 章 短視頻內(nèi)容策劃：新、奇、快 ........................................................... 54
4.1 內(nèi)容定位：“顏值派”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵派” ........................................ 54
4.1.1 內(nèi)容主題切中個性和趣味性 ............................................... 55
4.1.2 挖掘熱點，深入表現(xiàn) ........................................................... 57
4.1.3 打造獨特的短視頻標(biāo)簽 ....................................................... 59
4.1.4 結(jié)合已有資源打造生態(tài)圈 ................................................... 60
4.1.5 艾克里里：自黑自毀中傳遞真情 ....................................... 63
4.2 如何打造極具個性的短視頻 .......................................................... 64
4.2.1 深度垂直，注重細節(jié) ........................................................... 64
4.2.2 創(chuàng)新內(nèi)容場景，挖掘新意 ................................................... 66
4.2.3 融入價值情感，讓內(nèi)容有深意 ........................................... 67
4.3 Lee“好奇不滅”：創(chuàng)造實驗場景 .................................................. 69
4.3.1 Lee 如何創(chuàng)新場景，引爆流行 ............................................ 69
4.3.2 將用戶情感和需求融入產(chǎn)品 ............................................... 70
4.4 短視頻策劃注意事項 ...................................................................... 72
4.4.1 主題定位明確，把握時長 ................................................... 72
4.4.2 短視頻方案可落地、可執(zhí)行 ............................................... 74
4.4.3 用戶可快速進入內(nèi)容高潮部分 ........................................... 76
4.4.4 明確短視頻內(nèi)容規(guī)范和禁忌 ............................................... 77
4.4.5 把握短視頻選題節(jié)奏 ........................................................... 79
4.4.6 同短視頻平臺生態(tài)相融合 ................................................... 81
第5 章 短視頻制作：高效VS 體驗 ................................................................ 82
5.1 短視頻制作前期準(zhǔn)備：成本+資源 ................................................ 82
5.1.1 器材的選擇和購買：選擇適合的 ....................................... 82
5.1.2 攝影棚搭建：依主題而定 ................................................... 84
5.1.3 現(xiàn)場和演員決定了視頻的基調(diào) ........................................... 85
5.2 組建制作團隊 .................................................................................. 86
5.2.1 團隊成員配置應(yīng)符合視頻內(nèi)容 ........................................... 86
5.2.2 構(gòu)建合理的團隊人員比例 ................................................... 88
5.2.3 明確人員職責(zé)和分工 ........................................................... 89
5.3 視頻制作注意事項 .......................................................................... 90
5.3.1 合理利用和整合現(xiàn)有資源 ................................................... 90
5.3.2 鏡頭的流動和轉(zhuǎn)換應(yīng)順暢自然 ........................................... 91
5.3.3 把握分鏡頭細節(jié)，盡量少用轉(zhuǎn)場特效 ............................... 92
5.3.4 視頻剪輯突出核心和重點 ................................................... 92
5.3.5 音樂和背景聲音要貼合畫面 ............................................... 93
5.3.6 優(yōu)化視頻播放，提升觀看體驗 ........................................... 93
5.3.7 LOGO 設(shè)計鮮明統(tǒng)一 ........................................................... 94
5.3.8 片頭片尾體現(xiàn)變化 ............................................................... 95
第6 章 短視頻發(fā)布：渠道選擇很重要 ........................................................... 97
6.1 選擇合適的短視頻渠道 .................................................................. 97
6.1.1 調(diào)研分析各大短視頻平臺特色 ........................................... 97
6.1.2 明確各大短視頻渠道規(guī)則 ................................................... 99
6.1.3 有取舍地選擇多渠道分發(fā) ................................................. 100
6.2 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控：實現(xiàn)短視頻效果評估 ........................................ 101
6.2.1 獲取運營數(shù)據(jù)概覽 ............................................................. 101
6.2.2 掌握數(shù)據(jù)分析五大方法 ..................................................... 104
6.2.3 建立效果評估模型，優(yōu)化短視頻 ..................................... 109
6.3 渠道發(fā)布優(yōu)化：提升視頻播放量 ................................................ 110
6.3.1 標(biāo)題分類精準(zhǔn)，利于搜索 ................................................. 110
6.3.2 首圖、標(biāo)簽、介紹三管齊下 .............................................. 111
6.3.3 爭取優(yōu)質(zhì)資源位 ................................................................. 112
第7 章 如何獲取第一批用戶 ......................................................................... 114
7.1 光環(huán)+熱點 ...................................................................................... 114
7.1.1 用自身IP 打造光環(huán) ............................................................ 114
7.1.2 “大咖”背書，傳遞影響力 ............................................. 116
7.1.3 借助熱點話題，提升熱度 ................................................. 117
7.2 活動+分享 ...................................................................................... 118
7.2.1 參加短視頻比賽，凸顯自身 ............................................. 119
7.2.2 活動造勢，吸引眼球 ......................................................... 120
7.2.3 熟人社交工具分享 ............................................................. 121
7.2.4 社會化媒體互動轉(zhuǎn)發(fā) ......................................................... 122
7.3 利益+習(xí)慣 ...................................................................................... 124
7.3.1 發(fā)放小福利，實惠用戶 ..................................................... 124
7.3.2 堅持每日更新，培養(yǎng)用戶習(xí)慣 ......................................... 125
7.3.3 回憶專用小馬甲：小寵物黏住你 ..................................... 127
第8 章 如何持續(xù)活躍用戶 ............................................................................. 129
8.1 傳遞價值：有料、有趣 ................................................................ 129
8.1.1 持續(xù)輸出走心真實的短視頻 ............................................. 129
8.1.2 視頻內(nèi)容接地氣，引發(fā)用戶共鳴 ..................................... 131
8.1.3 百威科羅納：親愛的，好久不見 ..................................... 133
8.2 充分互動：營造歸屬感 ................................................................ 134
8.2.1 關(guān)注用戶需求，及時參與回復(fù) ......................................... 134
8.2.2 推出用戶參與制作的話題和活動 ..................................... 135
8.2.3 為忠實用戶提供高附加價值 ............................................. 138
8.2.4 馬自達“回家，你怕了嗎？”“雙微”互動“吐槽” .... 139
8.3 打造專屬的短視頻生態(tài)圈 ............................................................ 142
8.3.1 視頻內(nèi)容保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn) ..................................... 142
8.3.2 用情感驅(qū)動和連接用戶 ..................................................... 144
8.3.3 保持高格調(diào)，打造垂直PGC ............................................ 146
8.3.4 秀兜：廣大科技愛好者和極客聚集地 ............................. 148
第9 章 短視頻推廣的三大策略 ..................................................................... 151
9.1 多渠道聯(lián)合推廣：增加曝光度 .................................................... 151
9.1.1 自媒體：內(nèi)容要深耕 ......................................................... 151
9.1.2 SEM 三大推廣模式 ............................................................ 155
9.1.3 多場景地推 ......................................................................... 157
9.2 多元融合：全方位滿足用戶的媒介習(xí)慣 .................................... 159
9.2.1 短視頻+“雙微”互動 ....................................................... 160
9.2.2 短視頻+直播+H5 ................................................................ 163
9.2.3 短視頻+直播+線下活動 ..................................................... 165
9.3 自帶傳播：“系列”+內(nèi)容升級 .................................................... 167
9.3.1 創(chuàng)作“系列”短視頻，加深印象感 ................................. 167
9.3.2 升級內(nèi)容，實現(xiàn)跨界IP ..................................................... 169
9.3.3 攜程“遇見另一個自己”旅行家系列微紀(jì)錄 .................. 174
第10 章 不同門類短視頻的運營策略 ........................................................... 176
10.1 “吐槽”段子類：言辭犀利卻不失趣味 .................................. 176
10.1.1 針對流行熱點，“吐槽”點要狠、準(zhǔn)、深 ...................... 176
10.1.2 “吐槽”格調(diào)具有趣味性 ............................................... 178
10.1.3 咪蒙：狠掐讀者的“痛點” ........................................... 180
10.2 生活類：觀看生活的不同顏色 .................................................. 183
10.2.1 深入挖掘生活場景，激發(fā)深度共鳴 ............................... 183
10.2.2 一條：打造中產(chǎn)階級的生活方式 ................................... 184
10.3 訪談類：展現(xiàn)真實的想法 .......................................................... 186
10.3.1 話題策劃熱門有料 ........................................................... 186
10.3.2 訪談?wù)哳佒翟黾涌煽葱?................................................... 188
10.3.3 《歪果仁研究協(xié)會》：看“歪果仁”如何玩轉(zhuǎn)中國 ...... 189
10.4 電影解說類：提供選片便利 ...................................................... 191
10.4.1 創(chuàng)新推介和解說形式，令人耳目一新 ............................ 191
10.4.2 瞎看什么：真人為你聯(lián)播電影 ....................................... 194
10.5 文藝清新類：發(fā)現(xiàn)生活場景的美 .............................................. 197
10.5.1 “創(chuàng)意+高格調(diào)”是核心 ................................................. 197
10.5.2 二更：傳達優(yōu)美寫實的情懷 ........................................... 198
10.6 實用技能類：提供“干貨”才是王道 ...................................... 201
10.6.1 打造系列技能IP ............................................................... 201
10.6.2 罐頭視頻：獲取多場景技能 ........................................... 204
10.7 時尚美妝類：讓用戶變得更美 .................................................. 208
10.7.1 緊跟潮流，提供時尚新觀點 ........................................... 208
10.7.2 本末測評：扒一扒“網(wǎng)紅”的穿衣 ............................... 212
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