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　　互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)村的發(fā)展提供了很多商業(yè)機(jī)會(huì)。在線農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、數(shù)字農(nóng)家樂(lè)、特色旅游、特色經(jīng)濟(jì)和招商引資等內(nèi)容，真正扎根于農(nóng)村、服務(wù)于“三農(nóng)”，使農(nóng)民成為平臺(tái)的受益者。農(nóng)村電商面臨著發(fā)展機(jī)遇。除了政策深入人心，人口紅利也推動(dòng)了農(nóng)村電商的發(fā)展，龐大的農(nóng)村人口成為拉動(dòng)內(nèi)需的生力軍。浙江省信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出，電商生態(tài)圈發(fā)展日趨成熟，為電商尤其是農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的環(huán)境。
　　《中國(guó)農(nóng)村電商：運(yùn)作與案例分析》基于對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀的分析，對(duì)浙江省金華市、麗水市、衢州市三個(gè)地區(qū)典型縣（市、區(qū)）、企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并對(duì)地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的模式、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)做法和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行案例分析，以提煉目前農(nóng)村電商發(fā)展需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，探討更適合中國(guó)農(nóng)村領(lǐng)域電商發(fā)展的策略。

　　一、研究背景
　�。ㄒ唬┮苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活
　　20世紀(jì)末，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)悄然進(jìn)入我國(guó)大眾視野，當(dāng)時(shí)還屬于高端技術(shù)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著制造成本的降低和產(chǎn)能的快速增加，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在中國(guó)呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣矫妫霈F(xiàn)了以BAT為代表的一系列互聯(lián)網(wǎng)公司，涵蓋了社交平臺(tái)、搜索引擎、電子貿(mào)易、門(mén)戶網(wǎng)站等方面。近年來(lái)，隨著移動(dòng)設(shè)備的快速崛起，以手機(jī)為代表的各種設(shè)備基于WiFi和4G等無(wú)線技術(shù)帶來(lái)的便捷性，更大程度地方便了人們的生活。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，占比98.25%，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.7小時(shí)。過(guò)去，在公交車(chē)、地鐵里，乘客看的是報(bào)刊書(shū)籍，如今幾乎所有乘客都在關(guān)注手機(jī)；過(guò)去，出門(mén)買(mǎi)東西一定要隨身帶錢(qián)，現(xiàn)在手機(jī)支付可以幫你輕松搞定；過(guò)去，聯(lián)系外地的親人、朋友靠電話、寫(xiě)信，現(xiàn)在，QQ、微信、微博可以幫你隨時(shí)保持和他們的聯(lián)系，即使他們?cè)趪?guó)外……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活、工作、社交的方方面面。
　　（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了農(nóng)村
　　工業(yè)品下行，農(nóng)產(chǎn)品上行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地改變著億萬(wàn)農(nóng)民的生產(chǎn)和生活。一方面，越來(lái)越多的產(chǎn)品“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”。2017年農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，增長(zhǎng)8.6%，人均消費(fèi)支出10955元，增長(zhǎng)8.1%。2016年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，同比增長(zhǎng)36.6%。過(guò)去需要進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)的東西，現(xiàn)在通過(guò)電腦、手機(jī)下單，可以送到村鎮(zhèn)，大大縮減了購(gòu)物的時(shí)間成本和精力。另一方面，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)出去”。截至2017年底，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)到985.6萬(wàn)家，較2016年增加169.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)20.7%，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)人。2017年農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%；全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額季度環(huán)比增速均高于城市。過(guò)去需要花大成本在城市打廣告、做宣傳來(lái)推廣農(nóng)村資源，現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，各種好資源，如綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)美宜人的農(nóng)村風(fēng)光，都可以快速地展示給社會(huì)，并將這些好產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，有效節(jié)約了資金、時(shí)間和精力。
　�。ㄈ┺r(nóng)村電商——機(jī)遇與挑戰(zhàn)
　　互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)村的發(fā)展提供了很多商業(yè)機(jī)會(huì)。在線農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、數(shù)字農(nóng)家樂(lè)、特色旅游、特色經(jīng)濟(jì)和招商引資等內(nèi)容，真正扎根于農(nóng)村、服務(wù)于“三農(nóng)”，使農(nóng)民成為平臺(tái)的最大受益者。農(nóng)村電商面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2015年10月14日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過(guò)壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)、惠民生。2015年11月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展。2015年至今，國(guó)務(wù)院及各部委密集出臺(tái)關(guān)于農(nóng)村電商的重磅文件，力推農(nóng)村電商的發(fā)展。
　　除了政策深入人心，人口紅利也推動(dòng)了農(nóng)村電商的發(fā)展，龐大的農(nóng)村人口成為拉動(dòng)內(nèi)需的生力軍。而在過(guò)去要讓農(nóng)民通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)幾乎不太可能，如今，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展、智能手機(jī)的普及，以及“80后”、“90后”的農(nóng)民開(kāi)始成為新的主要力量，農(nóng)民的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的農(nóng)民通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，這無(wú)形之中也推動(dòng)了農(nóng)村電商的發(fā)展。

　　賀小剛，管理學(xué)博士，現(xiàn)為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院講席教授、副院長(zhǎng)、商學(xué)院教授委員會(huì)成員，“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)支持計(jì)劃”首席專家。賀小剛教授長(zhǎng)期致力于戰(zhàn)略管理與組織行為、公司治理、民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，在《經(jīng)濟(jì)研究》《管理世界》等期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文共計(jì)一百二十余篇，撰寫(xiě)專著三部，主編教材三本。先后主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目五項(xiàng)、省部級(jí)課題五項(xiàng)。先后三次獲得“上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果”獎(jiǎng)，2011年獲得Emerald杰出論文獎(jiǎng)，2008年獲得申銀萬(wàn)國(guó)獎(jiǎng)教金特等獎(jiǎng)，2013年獲得上海財(cái)經(jīng)大學(xué)第二屆學(xué)術(shù)獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2016年獲得寶鋼教育基金優(yōu)秀教師獎(jiǎng)。
　　賀小剛教授2008年入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”，2007年入選上海市曙光學(xué)者�，F(xiàn)為國(guó)家自然科學(xué)基金同行評(píng)議專家，教育部學(xué)位中心“省市優(yōu)秀學(xué)位論文評(píng)選”評(píng)議專家，中國(guó)博士后科學(xué)基金評(píng)審專家；教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心“學(xué)科評(píng)估”通訊評(píng)審專家；國(guó)家教材委專家?guī)鞂＜�；《管理學(xué)季刊》領(lǐng)域編委、《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》“東方管理”專欄編委會(huì)成員。兼任Journal of Management Studies、《經(jīng)濟(jì)研究》《管理世界》等重要期刊的審稿人等學(xué)術(shù)職務(wù)。
　　
　　范昕俏，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)博士生，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院工商管理系講師，浙江省創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)師“技術(shù)能手”，浙江省十佳創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)榻M織創(chuàng)新、組織行為與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文七篇，并兼任Asia Pacific Journal of Tourism Research等期刊審稿人等學(xué)術(shù)職務(wù)。參與編寫(xiě)《現(xiàn)代企業(yè)理論》等教材。參與國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目一項(xiàng)，主持浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題、浙江省教育廳課題四項(xiàng)。先后獲得浙江省青年教師教學(xué)比賽優(yōu)勝獎(jiǎng)，浙江省2017年應(yīng)用型師資優(yōu)秀教學(xué)案例比賽二等獎(jiǎng)，金華市第十五屆課程改革征文大賽一等獎(jiǎng)等榮譽(yù)。
　　
　　曾鳴曄，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院工商管理系講師，全國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)工程專業(yè)教師。主要研究方向?yàn)榻M織與戰(zhàn)略，主講課程包括《戰(zhàn)略管理》《團(tuán)隊(duì)管理》《國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模擬》。先后主持參與了院級(jí)實(shí)驗(yàn)課程建設(shè)，浙江省教育廳課題，浙江省社科聯(lián)和省教育規(guī)劃等課題，主編教材《現(xiàn)代企業(yè)理論》。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院青年教師教學(xué)大賽三等獎(jiǎng)及“院級(jí)先進(jìn)工作者”。

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