完成初稿的日子，適逢國(guó)家設(shè)立的第二個(gè)中國(guó)品牌日2018年5月10日。這使已經(jīng)封陳數(shù)日的思緒瞬間有感！回顧起一年前曾經(jīng)見到的公告《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立中國(guó)品牌日的批復(fù)》，其內(nèi)容為我國(guó)自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日。當(dāng)此批復(fù)全文發(fā)布在中國(guó)政府網(wǎng)等權(quán)威媒體平臺(tái)后，社會(huì)上一時(shí)引發(fā)的中國(guó)品牌熱令眾媒體不能自己，那些對(duì)本土品牌中國(guó)創(chuàng)造的殷殷期待至今仍然歷歷在目。
于是，品牌這個(gè)看起來人們既熟悉又蒙圈的概念，以國(guó)務(wù)院命名的儀式感重新燃屏！將人們帶入新的一輪品牌圍觀。一切，不僅意味著廣大社會(huì)公眾有機(jī)會(huì)深諳品牌，也意味著企業(yè)需要重識(shí)品牌，升級(jí)品牌，使品牌年輕化！一年一度的品牌狂歡日，迎來的是新的品牌市場(chǎng)占位和傳媒話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。
無限風(fēng)光在品牌，在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力！而品牌的競(jìng)爭(zhēng)力又何在？
文化創(chuàng)意與廣告業(yè)，關(guān)聯(lián)起二者的正是品牌！
品牌實(shí)體是產(chǎn)品，品牌精神是文化，品牌的靈魂是文化創(chuàng)意！
品牌是什么？品牌是傳統(tǒng)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；品牌是當(dāng)代數(shù)媒語境下廣告業(yè)新生態(tài)的終極追求。品牌的英文表述Brand源自古挪威文，具有燒灼之意，中世紀(jì)歐洲的匠人們用打烙印的方法在自己的手工藝品上留下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這可謂品牌的雛形。立足于商業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體機(jī)構(gòu)即企業(yè)視角：品牌首先是一種產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)，由品牌名稱和產(chǎn)品概念構(gòu)成。品牌使每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)自己的名字具有文化元素的構(gòu)連性，如騰訊、紫光閣等，賦予產(chǎn)品在名稱和符號(hào)化上的意義，使人聯(lián)想與銘記。伴隨整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品的買方市場(chǎng)之后，產(chǎn)品的品牌語言即成為消費(fèi)者辨別其使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值交付的符號(hào)體系。今天，品牌是一切商業(yè)企業(yè)賴以生存的無形資產(chǎn)；品牌是廣大消費(fèi)者追逐生活品質(zhì)的表征。品牌意蘊(yùn)著承諾、信任、質(zhì)量、名譽(yù)和擔(dān)當(dāng)。其中，我們看到了品牌的文化軟實(shí)力，也看到了品牌的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)！
在一個(gè)科技飛快發(fā)展，產(chǎn)品迅速同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的形態(tài)、使用價(jià)值以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)都可能分分鐘地出現(xiàn)產(chǎn)品功能的替代品。而品牌的形象與理念、文化氣息、風(fēng)格與調(diào)性卻是獨(dú)樹一幟難以取代的。品牌雖然是通過創(chuàng)意元素的策略性傳播打造出來的形象產(chǎn)品，卻是能夠沁入心扉，沉浸在人們心靈深處的精神體驗(yàn)。這一切的被感知和享受，統(tǒng)統(tǒng)源于發(fā)乎人本又高于人本的文化氣息。
文化激活品牌，文化滋養(yǎng)品牌，文化締造品牌，文化升級(jí)品牌！正是文化創(chuàng)意造就了無形的，卻可能是巨大的品牌資產(chǎn)。這是國(guó)家的實(shí)力，是民族的財(cái)富，是文化的生產(chǎn)力!
廣告就是人性的溝通，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在其文化內(nèi)涵。一個(gè)恒源祥，源自恒羅百貨、源發(fā)千祥，于是擁有了恒源祥相當(dāng)于擁有了天時(shí)、地利、人和。全球著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike），以簡(jiǎn)單的勾形圖案作為標(biāo)志，彌漫著一種動(dòng)感、活力、富有創(chuàng)造性的酷時(shí)尚。
文化是識(shí)別一個(gè)民族的基因，創(chuàng)意是一個(gè)國(guó)家或企業(yè)發(fā)展的內(nèi)力。文化創(chuàng)意給予社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)更多的是通過品牌文化途徑實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)今世界進(jìn)入了后品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌的迭代和升級(jí)時(shí)代，品牌以特定的形象符號(hào)標(biāo)記產(chǎn)品，依賴文化基因賦予其特殊的秉性，文化給予品牌定位和個(gè)性價(jià)值以及不斷年輕化。品牌的命在品牌經(jīng)營(yíng)者和品牌傳播者的文化格局里。品牌不僅是企業(yè)綜合實(shí)力的象征符號(hào)，也是融合國(guó)家軟、硬實(shí)力的國(guó)家符號(hào)，成功的品牌形象無一不包含文化價(jià)值觀和創(chuàng)新思想的基因。
曾幾何時(shí)，文化創(chuàng)意以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)最有時(shí)尚感、最有號(hào)召力，也最符合政策導(dǎo)向的正能量符號(hào)。的確，這是文化創(chuàng)意自身的魅力。然而我們更期待的，絕不僅僅是一個(gè)五彩繽紛的符號(hào)造型或聲色俱全的視頻效果，而是源于文化創(chuàng)意的某種內(nèi)生性精神力量，以及由這種力量形成的文化主導(dǎo)傳播的吸引力、感染力和影響力。
大時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，傳媒喧囂，價(jià)值多元，文明進(jìn)化。一個(gè)越來越復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)體系更需要通過文化元素開啟人們的心靈，構(gòu)筑生產(chǎn)力，點(diǎn)燃思想力，激活傳播力，釋放影響力。企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，首先是品牌文化之建設(shè)，是服務(wù)精神之建設(shè)。現(xiàn)代品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是標(biāo)識(shí)性的，也不會(huì)停留在CIS層面，而是品牌文化的力量與能量的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的迭代與升級(jí)，是商業(yè)文化與創(chuàng)意元素的與時(shí)俱進(jìn)，這是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性管理，也是品牌形象的傳播性管理。由于品牌文化生態(tài)中的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者或用戶、競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)品等因素都在變化，品牌文化的內(nèi)涵也需要升級(jí)換代，亦可稱之為品牌更新、品牌刷新、品牌迭代或重新品牌化，即在品牌文化傳承基礎(chǔ)上的與時(shí)俱進(jìn)，提升形象價(jià)值使品牌永葆青春，使品牌形象中蘊(yùn)涵的文化元素更進(jìn)化、更扎心、更具有當(dāng)代氣息。伴隨全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的生態(tài)世界，品牌傳播需要深度融進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，將品牌的人格化進(jìn)行到底！以廣告主、廣告公司和廣告媒介共同構(gòu)成的廣告產(chǎn)業(yè)三大主體，在先進(jìn)文化思想的動(dòng)能下，需要提高品牌素養(yǎng)等專業(yè)資質(zhì)。當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的走向是在人文價(jià)值和社會(huì)效益的導(dǎo)向下，深度生產(chǎn)和打造具有新時(shí)代商業(yè)文化氣息的品牌觸點(diǎn)，即用戶的心理觸點(diǎn)，洞悉消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，使其通過身心體驗(yàn)沉浸于品牌的人性化場(chǎng)景中，享受品牌利益，消費(fèi)品牌價(jià)值。
脫離了商品（商業(yè)消費(fèi)品或服務(wù)等）性能實(shí)體的廣告創(chuàng)意，可以將廣告客體，即廣告媒介的消費(fèi)者納入社會(huì)生活的共同體中，以人為本的文化機(jī)制取向，成為選擇和優(yōu)化廣告創(chuàng)意元素的原則與底線；以協(xié)同創(chuàng)意為索引的符號(hào)機(jī)制取向，可以卷入與粘著起更多的廣告目標(biāo)受眾，在溝通元與引爆力等文化元素的創(chuàng)意勢(shì)能下，廣告主目標(biāo)中的廣告媒介受眾，首先成為傳媒文化的主動(dòng)消費(fèi)者，然后才是品牌信息的自覺接受者。
如上邏輯，本書的漸入范式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)為：
文化元素廣告創(chuàng)意品牌締造產(chǎn)業(yè)升級(jí)經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益的雙贏
第一章機(jī)制：文化創(chuàng)意 廣告業(yè)融合發(fā)展的機(jī)制
第二章屬性： 廣告?zhèn)鞑ピ诨�因上的文化�?chuàng)意屬性
第三章動(dòng)因： 文化創(chuàng)意對(duì)廣告主體的動(dòng)因作用
第四章勢(shì)能： 文化創(chuàng)意對(duì)廣告客體的勢(shì)能影響
第五章交融： 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)的交融性
第六章路徑：文化創(chuàng)意 廣告業(yè)融合發(fā)展的路徑
本書在每一章的最后部分都列舉了一個(gè)實(shí)例，并附上案例導(dǎo)讀，以輔證該章的主要觀點(diǎn)。
案例一： 特侖蘇與湖南衛(wèi)視打出跨年零點(diǎn)廣告的文化牌
是文化創(chuàng)意，將特侖蘇這款牛奶整合到湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)中，在零點(diǎn)那一晚會(huì)高潮時(shí)刻，通過幾位普通人的舊歲感慨和新年展望，訴說了你的更好的2015，從哪里開始！這是一個(gè)濃郁的人生問題，瞬間把傳媒受眾帶入一種對(duì)生活的感慨、反思、展望與夢(mèng)想中。不僅是在跨年零點(diǎn)這一刻在打動(dòng)人心，而且對(duì)新年的每一天都會(huì)產(chǎn)生積極向上的正能量意義。一張文化牌，將兩個(gè)品牌雙雙升華至一個(gè)祝福人生的價(jià)值高端。
案例二： 一件哈撒韋襯衫的幸運(yùn)
形象是無形的，但不是虛無的！一只1.5美元的黑色眼罩，托起了一個(gè)馳名至今的巨型企業(yè)品牌。從廣告創(chuàng)意大師奧格威的品牌形象法，到股神巴菲特的金融資本運(yùn)作，幸運(yùn)的哈撒韋品牌之成功，絕非得益于一件襯衫的物美款料，而是歸結(jié)于超越了產(chǎn)品功能而賦予品牌鮮明個(gè)性形象的文化創(chuàng)意！在商不言商，卻言文化。
案例三： 廣告人從一本期刊到產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的突圍
由一本傳統(tǒng)期刊發(fā)展為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)實(shí)體，靠的是專業(yè)人做專業(yè)事，靠的是廣告與文化的天然契合與專業(yè)度！至今，廣告人文化集團(tuán)在中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)打造出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕�品牌。首先是廣告主；然后是專業(yè)廣告人；最后是廣告媒介平臺(tái)。已經(jīng)連續(xù)12年舉辦的，在我國(guó)唯一一個(gè)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)認(rèn)證的大學(xué)生廣告賽事學(xué)院獎(jiǎng)，黏住了全國(guó)1500多所高校師生，營(yíng)造出一個(gè)面向3000萬在校大學(xué)生的品牌年輕化創(chuàng)意大格局，大數(shù)據(jù)般的市場(chǎng)業(yè)績(jī)印證著：廣告人是靠文化煉成的！
案例四： 一雙筷子的創(chuàng)意傳播與文化傳承
一雙筷子，承載了中華傳統(tǒng)文化的濃情厚禮！能被網(wǎng)友稱為可能是央視有史以來最好的廣告了實(shí)屬不易！公益廣告里一個(gè)個(gè)溫婉的故事訴求展現(xiàn)出不同的人生場(chǎng)景，將平常人、普通事、一桌飯、各種情濃縮到一雙筷子上，形成了中華傳統(tǒng)文化符號(hào)的強(qiáng)勢(shì)吸附性，激發(fā)了媒介受眾的共鳴，這就是文化的張力、情感力、思想力、傳播力和影響力。
案例五： 早已走在廣告公司路上的華為
今天的華為可能無人不曉，作為一家全球領(lǐng)先的信息與通信（ICT）基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，除了擁有位居世界前端的高科技，還被網(wǎng)友稱為早已走在廣告公司的路上！一切皆由華為的品牌廣告之專業(yè)、之文化、之創(chuàng)意，之扎心所為：樸實(shí)無華中那滿滿的愛，用心即神！文化創(chuàng)意中的品牌形象永遠(yuǎn)是人性的、溫情的、真誠(chéng)的、令人難以忘懷的。
案例六： 除夕夜與中華傳統(tǒng)的節(jié)日文化
數(shù)字文明大時(shí)代，節(jié)日還重要嗎？當(dāng)除夕夜零點(diǎn)鐘聲敲響的時(shí)候，你是否想到這是中國(guó)北斗衛(wèi)星定位系統(tǒng)授予的精確時(shí)間？從文化到人化，再到仁化，觀乎人文，以化成天下！這是中華文明創(chuàng)世傳世的基礎(chǔ)機(jī)制。文明是人類生活方式的價(jià)值總和，把握脈絡(luò)探尋中華文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和血脈相承，這是廣告創(chuàng)意的文化源泉、文化思想和文化生產(chǎn)力。
以上都是文化的味道，是品牌的味道，是廣告的味道，是文化創(chuàng)意 廣告業(yè)融合發(fā)展使然！