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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐(第3版)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是電子商務(wù)專業(yè)本科的專業(yè)核心課,是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的一門課程,是一門強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際、注重理論運(yùn)用和實(shí)際操作的課程。
所以,本教材以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)核心能力之一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃、組織、實(shí)施、管理能力為目標(biāo),主要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念和理論、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等知識(shí)和方法。本教材強(qiáng)調(diào)相關(guān)的案例分析與思考,強(qiáng)調(diào)基本概念、基本策略與實(shí)際上機(jī)練習(xí)相結(jié)合,注重從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須具備的基本能力和職業(yè)素質(zhì)的訓(xùn)練。
本教材可以使學(xué)生通過學(xué)習(xí)具備有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本知識(shí)、基本理論和初步的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集、分析、處理能力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略策劃、實(shí)施的能力,達(dá)到助理電子商務(wù)師在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的能力和水平。
前言
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化、全球化、移動(dòng)化的時(shí)代,并網(wǎng)絡(luò)已滲透到了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域,在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)得到了眾多企業(yè)的重視、認(rèn)可和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這門伴隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而誕生的帶有很強(qiáng)實(shí)踐性的新學(xué)科,正是研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的新的營(yíng)銷理論,已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注和認(rèn)可。在今天,很難找到還沒有建立自己網(wǎng)站的企業(yè),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已經(jīng)不再像以前那樣是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的專利;同時(shí),移動(dòng)APP、微博和微信等眾多新穎的網(wǎng)絡(luò)形式不斷出現(xiàn),給企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段有著明顯不同的特點(diǎn),許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征和應(yīng)用把握不夠,使自己的網(wǎng)站或APP被淹沒在了網(wǎng)絡(luò)的海洋當(dāng)中,能夠有效利用網(wǎng)站或APP進(jìn)行消費(fèi)者教育、顧客服務(wù)、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付,被客戶認(rèn)知,使網(wǎng)站或APP成為企業(yè)和客戶間有效溝通平臺(tái)的企業(yè)還是比較少的,許多企業(yè)的網(wǎng)站或APP沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。我國(guó)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用型人才是極為缺乏的,需要盡快培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的應(yīng)用型人才,滿足社會(huì)對(duì)高質(zhì)量緊缺型人才的需要。對(duì)企業(yè)來說,要贏得優(yōu)勢(shì),提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就應(yīng)當(dāng)擁有掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)和技能的人才。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分,是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求,利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上銷售密切相關(guān),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是網(wǎng)上銷售,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不僅僅是做網(wǎng)上廣告,它實(shí)質(zhì)上是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求,進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)是一門新興的、綜合性的應(yīng)用學(xué)科,是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)研究網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行及其規(guī)律,其研究?jī)?nèi)容包括基礎(chǔ)性內(nèi)容和應(yīng)用性內(nèi)容兩部分;谝陨戏治,本書的編寫思路是:引導(dǎo)案例理論知識(shí)課堂練習(xí)上機(jī)實(shí)踐案例分析與提高,本著強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際,注重理論運(yùn)用和實(shí)際操作的原則,每章都采用真實(shí)的營(yíng)銷案例引入,創(chuàng)造具體的案例情境,提出案例的核心問題,通過案例分析來貫穿、指導(dǎo)本章的重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容,以鍛煉學(xué)生獨(dú)立思考、解決問題的能力;在相關(guān)的重要理論知識(shí)闡述中,配有優(yōu)秀的應(yīng)用案例,利于學(xué)生課堂練習(xí)與參考,能更好地指導(dǎo)學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的掌握,培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的策劃能力;在每章中,設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)本章理論知識(shí)的上機(jī)練習(xí)和實(shí)踐環(huán)節(jié),來鍛煉學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施能力;在每章的最后,還配有案例分析與提高,以鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力;全書最后還附有完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案,以指導(dǎo)學(xué)生對(duì)全書內(nèi)容的掌握。 總之,本書結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)和全面的分析和探討,突出強(qiáng)調(diào)了相關(guān)的案例分析與思考,強(qiáng)調(diào)基本概念、基本策略的應(yīng)用,并與實(shí)際上機(jī)練習(xí)相結(jié)合,將理論知識(shí)和實(shí)踐緊密銜接,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力,注重從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須具備的基本能力和職業(yè)素質(zhì)的訓(xùn)練。通過對(duì)本書的學(xué)習(xí),可以使學(xué)生具備有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷的基本知識(shí)、基本理論和初步的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集、分析、處理能力,以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略策劃、實(shí)施的能力,達(dá)到助理電子商務(wù)師在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的能力和水平。針對(duì)本書的特點(diǎn),在講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程時(shí),建議課堂講授和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的實(shí)際操作相結(jié)合,利于培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能和對(duì)知識(shí)的掌握。 本書是北京聯(lián)合大學(xué)十三五普通本科規(guī)劃教材,北京聯(lián)合大學(xué)普通本科專業(yè)核心課程建設(shè)成果,全書共分12章,主要由北京聯(lián)合大學(xué)的老師負(fù)責(zé)編寫工作。田玲擔(dān)任主編,周曉璐和劉來玉擔(dān)任副主編,書的編寫分工如下:田玲(第1、9章)、周曉璐(第4、5、6章)、劉來玉(第7、8、10章)、陳晨(第2、3章)、王耀(第11、12章)。田玲對(duì)該書進(jìn)行了全面的修改,并承擔(dān)了本書的統(tǒng)稿等工作。 在編寫過程中,本書作者接受了商派教育科技有限公司提供的調(diào)研支持、案例素材和研討交流等,借鑒了國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者已有的研究成果,并參閱了大量網(wǎng)上信息。在本書出版之際,對(duì)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者及網(wǎng)上信息的提供者在此表示衷心的感謝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)的是一個(gè)全新的不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),對(duì)它的理論和實(shí)踐研究仍在探索之中,加之作者的水平和時(shí)間有限,難免有疏漏和不足之處,敬請(qǐng)專家和讀者批評(píng)指正。
田玲,博士、副教授。2006年9月至今,在北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院信息管理與電子商務(wù)系主講專業(yè)核心課程《客戶關(guān)系管理》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》和實(shí)訓(xùn)課程《營(yíng)銷策劃》等課程,獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。
目錄
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論 引導(dǎo)案例 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1.1.1營(yíng)銷觀念的演變 1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合 課堂練習(xí)1-1 4P組合策略的應(yīng)用 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 課堂練習(xí)1-2 4C組合策略的應(yīng)用 1.3 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1.3.1 實(shí)訓(xùn)目的 1.3.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 1.3.3 實(shí)訓(xùn)方法 1.3.4 實(shí)訓(xùn)示例 1.3.5 實(shí)訓(xùn)要求 1.4 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 引導(dǎo)案例 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1.1 宏觀環(huán)境 2.1.2 微觀環(huán)境 課堂練習(xí)2-1 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn) 2.2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 2.2.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 課堂練習(xí)2-2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 2.3 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,分析某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 2.3.1 實(shí)訓(xùn)目的 2.3.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 2.3.3 實(shí)訓(xùn)方法 2.3.4 實(shí)訓(xùn)示例 2.3.5 實(shí)訓(xùn)要求 2.4 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 引導(dǎo)案例 3.1消費(fèi)者購買行為分析 3.1.1影響消費(fèi)者購買行為的因素 3.1.2消費(fèi)者購買決策過程 3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者構(gòu)成分析 3.2.1網(wǎng)民的構(gòu)成分析 3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類 3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析 3.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性 3.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的需求特點(diǎn) 3.3.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素 3.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 3.3.5針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上營(yíng)銷策略 課堂練習(xí)3-1 網(wǎng)站消費(fèi)群體的需求分析 3.4 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐分析各因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的影響 3.4.1 實(shí)訓(xùn)目的 3.4.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 3.4.3 實(shí)訓(xùn)方法 3.4.4 實(shí)訓(xùn)示例 3.4.5 實(shí)訓(xùn)要求 3.5 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 引導(dǎo)案例 4.1市場(chǎng)調(diào)研 4.1.1市場(chǎng)調(diào)研的概念 4.1.2市場(chǎng)調(diào)研的分類 4.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法 4.1.4 市場(chǎng)調(diào)研的步驟 (刪)4.1.5 市場(chǎng)調(diào)查方案(刪) 4.1.5 市場(chǎng)調(diào)查問卷 課堂練習(xí)4-1 市場(chǎng)調(diào)查問卷的典型應(yīng)用 4.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 4.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述 4.2.2 網(wǎng)上調(diào)研方法 4.2.3 網(wǎng)上調(diào)研的策略 課堂練習(xí)4-2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查問卷的發(fā)布與分析 4.3 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn) 4.3.1 實(shí)訓(xùn)目的 4.3.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 4.3.3 實(shí)訓(xùn)方法 4.3.4 實(shí)訓(xùn)示例 4.3.5 實(shí)訓(xùn)要求 4.4 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 引導(dǎo)案例 5.1目標(biāo)市場(chǎng)策略 5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5.1.3市場(chǎng)定位 課堂練習(xí)5-1 目標(biāo)市場(chǎng)策略的應(yīng)用 5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 5.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 5.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 5.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) (刪)5.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇 (刪)5.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制定 課堂練習(xí)5-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用 5.3 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)訓(xùn) 5.3.1 實(shí)訓(xùn)目的 5.3.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 5.3.3 實(shí)訓(xùn)方法 5.3.4 實(shí)訓(xùn)示例 5.3.5 實(shí)訓(xùn)要求 5.4 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第6章 產(chǎn)品策略 引導(dǎo)案例 6.1產(chǎn)品整體概念 6.1.1產(chǎn)品的含義 6.1.2產(chǎn)品整體概念的3個(gè)層次 6.2產(chǎn)品生命周期理論 6.2.1產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 6.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 6.3網(wǎng)上產(chǎn)品定位及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品戰(zhàn)略 6.3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念 6.3.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特點(diǎn) 6.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 6.3.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位原則 6.3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)概述 6.3.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成 6.3.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制 6.3.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市 課堂練習(xí)6-1 網(wǎng)上產(chǎn)品定位分析 6.4品牌及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 6.4.1品牌及其相關(guān)概念 6.4.2商標(biāo)、品牌的作用 6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌概述 6.4.4企業(yè)域名品牌的意義 6.4.5創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的策略 課堂練習(xí)6-2 網(wǎng)絡(luò)品牌策略的應(yīng)用 6.5上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)上產(chǎn)品定位實(shí)訓(xùn) 6.5.1 實(shí)訓(xùn)目的 6.5.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 6.5.3 實(shí)訓(xùn)方法 6.5.4 實(shí)訓(xùn)示例 6.5.5 實(shí)訓(xùn)要求 6.6本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第7章 價(jià)格策略 引導(dǎo)案例 7.1定價(jià)方法 7.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法 7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法 課堂練習(xí)7-1 定價(jià)方法的應(yīng)用 7.2定價(jià)策略 7.2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)策略 7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 課堂練習(xí)7-2 定價(jià)策略的應(yīng)用 7.3上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)定價(jià)實(shí)訓(xùn) 7.3.1 實(shí)訓(xùn)目的 7.3.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 7.3.3 實(shí)訓(xùn)步驟 7.3.4 實(shí)訓(xùn)要求 7.4 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第8章 渠道策略 引導(dǎo)案例 8.1營(yíng)銷渠道概述 8.1.1營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 8.1.2營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 8.1.3營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 課堂練習(xí)8-1 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)判斷 8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 8.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能 8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型 8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè) 8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì) 8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理 課堂練習(xí)8-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè) 8.4上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)實(shí)訓(xùn) 8.4.1 實(shí)訓(xùn)目的 8.4.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 8.4.3 實(shí)訓(xùn)步驟 8.4.4 實(shí)訓(xùn)要求 8.5本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第9章 促銷策略 引導(dǎo)案例 9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述 9.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的內(nèi)涵 9.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷組合及作用 9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施過程 9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣 9.2.1站點(diǎn)推廣方法概述 9.2.2 搜索引擎注冊(cè) 9.2.3 郵件列表營(yíng)銷利用電子雜志創(chuàng)建郵件列表 課堂練習(xí)9-1 搜索引擎的注冊(cè)方法 9.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略 9.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 9.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型 9.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 9.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑 9.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作管理 9.3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略和技巧 9.4網(wǎng)上銷售促進(jìn) 9.5網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略 9.5.1 公共關(guān)系的作用和構(gòu)成要素 9.5.2公共關(guān)系的形式 9.5.3 公共關(guān)系決策 9.5.4 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 課堂練習(xí)9-2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立 9.6 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)站促銷實(shí)訓(xùn) 9.6.1 實(shí)訓(xùn)目的 9.6.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 9.6.3 實(shí)訓(xùn)方法 9.6.4 實(shí)訓(xùn)示例 9.6.5 實(shí)訓(xùn)要求 9.7 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工具與方法 引導(dǎo)案例 10.1搜索引擎營(yíng)銷 10.1.1搜索引擎營(yíng)銷的基本原理 10.1.2搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 10.1.3搜索引擎優(yōu)化策略 10.2許可E-mail營(yíng)銷 10.2.1許可E-mail營(yíng)銷的概念 10.2.2開展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件 10.2.3許可E-mail營(yíng)銷的基本方式和一般過程 (刪)10.2.4內(nèi)部列表許可E-mail營(yíng)銷策略 (刪)10.2.5外部列表許可E-mail營(yíng)銷策略 10.2.4跟蹤與監(jiān)測(cè)電子郵件營(yíng)銷結(jié)果 課堂練習(xí)10-1 郵件營(yíng)銷策略的應(yīng)用 10.3 博客營(yíng)銷 10.3.1 博客營(yíng)銷概述 10.3.2 博客平臺(tái)的選擇和優(yōu)化 10.4微博營(yíng)銷 10.4.1微博營(yíng)銷概述 10.4.2微博營(yíng)銷策略 10.4.3企業(yè)微博營(yíng)銷基本方法與技巧 課堂練習(xí)10-2 微博營(yíng)銷的應(yīng)用 (刪)10.5 微信營(yíng)銷 (刪)10.5.1微信營(yíng)銷概述 (刪)10.5.2企業(yè)微信推廣模式 10.5 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工具應(yīng)用 10.5.1 實(shí)訓(xùn)目的 10.5.2 實(shí)訓(xùn)方法 10.5.3 實(shí)訓(xùn)示例 10.5.4 實(shí)訓(xùn)要求 10.6 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第11章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 引導(dǎo)案例 11.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概述 11.1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概述 11.1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的概念 11.2 微信營(yíng)銷 11.2.1微信營(yíng)銷概述 11.2.2企業(yè)微信推廣模式 【課堂練習(xí) 11-1 】微信營(yíng)銷策略的應(yīng)用 11.3 APP營(yíng)銷 11.3.1 APP營(yíng)銷概述 11.3.2 APP營(yíng)銷的基本模式 11.3.3 APP營(yíng)銷策略 【課堂練習(xí) 11-2 】APP營(yíng)銷推廣的應(yīng)用 11.4 社群營(yíng)銷 11.4.1社群營(yíng)銷概述 11.4.2 社群營(yíng)銷策略 【課堂練習(xí) 11-3 】社群營(yíng)銷的工具使用 11.5 移動(dòng)廣告 11.5.1移動(dòng)廣告概述 11.5.2 移動(dòng)廣告展現(xiàn)形式 11.5.3 移動(dòng)廣告的投放 11.6 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)用 11.6.1 實(shí)訓(xùn)目的 11.6.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 11.6.3 實(shí)訓(xùn)示例 11.6.4 實(shí)訓(xùn)要求 11.7 本章小結(jié) 案例分析與提高 思考題 第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理 引導(dǎo)案例 12.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃管理 12.1.1確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的必要性 12.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成要素 12.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織管理 12.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員管理 12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 12.2.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過程中的決策 12.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷控制管理 12.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理 12.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估 12.4 上機(jī)練習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn) 12.4.1 實(shí)訓(xùn)總目的和任務(wù) 12.4.2 實(shí)訓(xùn)1選題及制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃綱要 12.4.3 實(shí)訓(xùn)2網(wǎng)站推廣組合策略設(shè)計(jì) 12.4.4 實(shí)訓(xùn)3網(wǎng)站推廣策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施 12.4.5 實(shí)訓(xùn)4完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告書 12.4.6 實(shí)訓(xùn)考核 12.5 本章小結(jié) 思考題
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