新版《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》增加的內(nèi)容
第7版《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》將從戰(zhàn)略的視角深入地討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合。第Ⅰ篇討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容。第Ⅱ篇討論法律和全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第Ⅲ篇深入討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第Ⅳ篇深入探討營(yíng)銷(xiāo)組合、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與實(shí)施等問(wèn)題。
社交媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域分崩離析，本書(shū)將主要關(guān)注這種變化的趨勢(shì)。第7版是在第6版的基礎(chǔ)上編寫(xiě)的。在過(guò)去的兩年中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了很多新發(fā)展，出現(xiàn)了很多的熱門(mén)話題。主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
●第6版中有專(zhuān)門(mén)的章節(jié)介紹社交媒體，但是在第7版這一章取消了，我們將社交媒體的內(nèi)容有機(jī)地融合在整本教材。
●我們?cè)敿?xì)地介紹了各種新的商務(wù)模式，例如社交商務(wù)（包括臉譜商務(wù)）、移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社交客戶關(guān)系管理、眾包等。我們還介紹了十分重要的但還沒(méi)有被普遍接受的商務(wù)模式（例如眾籌、免費(fèi)—增值服務(wù)、快閃銷(xiāo)售等）。
●第12、13、14章這3章是完全重新編寫(xiě)的，目的是要反映從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)溝通的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。這種趨勢(shì)稱(chēng)為在線整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，它利用全新的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具：自有媒體、付費(fèi)媒體、口碑媒體。
●第1章中介紹了許多新的充滿趣味的技術(shù)（包括Web 2��0和Web 3��0），營(yíng)銷(xiāo)管理者可以從中捕捉到各種機(jī)遇。
●每章中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其所帶來(lái)的效益的指標(biāo)全部更新。
●每章的開(kāi)頭設(shè)計(jì)了“趨勢(shì)與影響”小專(zhuān)欄，還更新了部分“相關(guān)技術(shù)”專(zhuān)欄的內(nèi)容。
●針對(duì)每章開(kāi)頭的“趨勢(shì)與影響”專(zhuān)欄，我們?cè)凇八伎寂c練習(xí)”板塊中設(shè)計(jì)了新的討論題。
●有些篇章里有我們新增的內(nèi)容，例如第2章里的社交媒體績(jī)效指標(biāo)，第6章里的大數(shù)據(jù)和社交媒體內(nèi)容分析，第7章里的新消費(fèi)行為理論等，還有利用社交媒體創(chuàng)立品牌（第9章）、app定價(jià)策略、網(wǎng)頁(yè)定價(jià)策略（第10章）等。


本書(shū)的重點(diǎn)


互聯(lián)網(wǎng)是在1969年問(wèn)世的，從那以后網(wǎng)絡(luò)與其他的各種信息技術(shù)一起以種種有趣的、創(chuàng)新的方式幫助提升客戶價(jià)值。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，提供商務(wù)支持和客戶支持;利用不同的信息接收裝置進(jìn)行個(gè)性化溝通;開(kāi)發(fā)了移動(dòng)計(jì)算技術(shù)；優(yōu)化搜索引擎；將在線和離線的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起來(lái)解讀消費(fèi)行為;通過(guò)供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的整合來(lái)優(yōu)化存貨管理;利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)投資回報(bào)，改進(jìn)績(jī)效考核；還有社交媒體的迅速普及，等等。在我們撰寫(xiě)本書(shū)第7版時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并且沒(méi)有絲毫停歇腳步的跡象。


在過(guò)去的幾年中，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及程度逐漸達(dá)到了85%左右，我們以為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)慢慢緩下來(lái)，可是，隨著社交媒體的出現(xiàn)，廠商似乎得到了營(yíng)銷(xiāo)寶典，那就是把客戶的需求放在至高上的位置。瀏覽量很大的博客、社交網(wǎng)絡(luò)(如臉譜網(wǎng)，推特網(wǎng)、LinkedIn等)、微博(例如Tumblr)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如YouTube，ePinions�眂om等)，諸如此類(lèi)的社交媒體使得消費(fèi)者的聲音能夠被聽(tīng)到，他們成了議論商品、服務(wù)、品牌的主流。全球**大的市場(chǎng)調(diào)研公司A�盋�蹦釥柹�及其他諸多的調(diào)研機(jī)構(gòu)得出了相同的結(jié)論，那就是消費(fèi)者往往寧愿相信其他消費(fèi)者傳遞的信息，也不愿接受廠商傳遞的信息，這也是社交媒體蓬勃興起的原因。許多商業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量都超過(guò)了谷歌的瀏覽量。此外，搜索引擎已經(jīng)變成傳播聲譽(yù)的引擎，網(wǎng)站的排序受到普及性和相關(guān)性的影響。即使產(chǎn)品只有一個(gè)小小的瑕疵，消費(fèi)者也會(huì)拍成視頻放到網(wǎng)絡(luò)上，甚至引來(lái)不滿意的消費(fèi)者數(shù)的網(wǎng)絡(luò)口水。當(dāng)然，廠商也可以利用網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、社交媒體打造自己的品牌形象，擴(kuò)大在線和離線的產(chǎn)品銷(xiāo)售。要做到這一點(diǎn)，廠商需要學(xué)會(huì)如何去迎合消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們的呼聲，以此來(lái)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，本書(shū)的重點(diǎn)即在于此。
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第7版）》（第1版名為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（Marketing on the Internet））與同類(lèi)教材相比，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
●1996年，我們編寫(xiě)了本書(shū)的第1版，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行了長(zhǎng)期的、全方位的探討，這是其他教材所沒(méi)有的。
●在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們不是簡(jiǎn)單地羅列一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)和技術(shù)，而是把它們放在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大環(huán)境中討論各種理論和觀點(diǎn)。在編寫(xiě)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的新術(shù)語(yǔ)都可以用傳統(tǒng)的概念來(lái)進(jìn)行深入的詮釋。
●本書(shū)格外關(guān)注對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（cutting�瞖dge business strategies）的討論，因?yàn)樗鼈兗饶軌驇椭�企業(yè)創(chuàng)造收入，又能夠提高客戶價(jià)值。書(shū)中還用較大篇幅來(lái)討論績(jī)效考核指標(biāo)的問(wèn)題，因?yàn)閺S商要依靠它們來(lái)量化所取得的成績(jī)。
●我們強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因?yàn)檫@是絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的薄弱環(huán)節(jié)。例如，只要了解移動(dòng)商務(wù)能夠帶來(lái)哪些機(jī)遇，就有助于精明的廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。在本書(shū)中，我們?cè)噲D用廠商能夠接受的方式介紹一些重要的技術(shù)問(wèn)題，說(shuō)明它們與一些概念之間的關(guān)系。
●盡管本書(shū)主要介紹的是美國(guó)廠商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際狀況，但是我們也沒(méi)有忘記全球視點(diǎn)，盡量介紹一些發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展情況，有些發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)（比如線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、寬帶連接技術(shù)等）很值得我們學(xué)習(xí)。
●講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教材一般不會(huì)用很多的篇幅去介紹法律與道德問(wèn)題，我們卻安排了一章專(zhuān)門(mén)討論這一話題，而且是由一位專(zhuān)職律師撰寫(xiě)的。
如何使用本書(shū)


閱讀、思考、鉆研、學(xué)習(xí)是使用本書(shū)的方法。這本書(shū)與其他的書(shū)不同，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得太快了，時(shí)刻都在變化。每當(dāng)編輯新版教材時(shí)，我們都十分清醒，書(shū)出版了，有些內(nèi)容卻已經(jīng)過(guò)時(shí)了。因此，要想把這門(mén)課學(xué)好，就必須先閱讀本書(shū)，然后到網(wǎng)絡(luò)上去學(xué)習(xí)更多的相關(guān)知識(shí)。我們可以思考消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、蘋(píng)果手機(jī)、平板電腦以及其他各種新技術(shù)的利用方式，再看廠商是如何利用這些新技術(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，賺取消費(fèi)者口袋里的錢(qián)財(cái)?shù)�。下次你再登錄臉譜網(wǎng)時(shí)，你就應(yīng)該關(guān)注你的個(gè)人主頁(yè)上出現(xiàn)了怎樣的廣告，思考這些廣告為什么會(huì)出現(xiàn)在你的個(gè)人主頁(yè)上，而不是出現(xiàn)在你的朋友的主頁(yè)上。如果你是利用Hulu�眂om，Netflix等網(wǎng)站（或者利用DVR播放器）收看電視節(jié)目，用快進(jìn)功能跳過(guò)商業(yè)廣告，那么你就應(yīng)該思考面對(duì)不愿意收看產(chǎn)品廣告的消費(fèi)者，廠商該如何將免費(fèi)的電視節(jié)目維持下去。
只有深入思考自己的在線消費(fèi)行為，消費(fèi)者才能夠更加清楚地了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。讀者所了解的互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)或許比本書(shū)介紹的更多，那么我們就建議讀者對(duì)所有這些知識(shí)進(jìn)行比較，這樣就會(huì)更加深入地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的各種知識(shí)和信息。當(dāng)然，我們還得提醒讀者，在閱讀本書(shū)時(shí)，要站在廠商的角度去思考問(wèn)題。