“大創(chuàng)意”的源泉來自于品牌的核心價(jià)值，而“大創(chuàng)意”的切實(shí)落地，得益于數(shù)字媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的傳播技術(shù)的發(fā)展�！按髣�(chuàng)意”比普通創(chuàng)意更加注重消費(fèi)者參與與控制。消費(fèi)者只有從最近最實(shí)際的角度接觸到品牌創(chuàng)意，接收到品牌信息，才能最直觀的了解品牌精神以及品牌背后的核心價(jià)值。因此，基于LBS、AR技術(shù)等的APP應(yīng)用或戶外媒體，成為了“大創(chuàng)意”的好幫手。這方面，許多知名品牌專門設(shè)置了社會(huì)化媒體營(yíng)銷部門，并以社會(huì)化媒體傳播為主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)全媒體的整合品牌傳播，可口可樂基于“分享快樂”的“網(wǎng)絡(luò)昵稱瓶”運(yùn)動(dòng)獲得了2013年艾菲實(shí)效營(yíng)銷的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，利用交互式創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌運(yùn)動(dòng)取得了極大的成功。
　　美國(guó)娛樂傳媒業(yè)顧問邁克爾·沃爾夫曾預(yù)測(cè)說，當(dāng)全球的娛樂業(yè)發(fā)展進(jìn)入相當(dāng)規(guī)模，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中的娛樂因素成為商家競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要關(guān)鍵點(diǎn)，此時(shí)，我們真正進(jìn)入娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，非娛樂產(chǎn)品的娛樂營(yíng)銷手段盛行，娛樂元素滲透到我們社會(huì)生活的方方面面。用美國(guó)學(xué)者斯科特·麥克凱恩的一句話來概括這種趨勢(shì)就是“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”。而品牌的娛樂化傳播也變成了整合品牌傳播中的一大特色。
　　娛樂化傳播并不是指簡(jiǎn)單的娛樂信息傳播，而是指通過娛樂化體驗(yàn)執(zhí)行“大創(chuàng)意”的信息傳播過程。其中“大創(chuàng)意”是根本，娛樂化是形式，即通過消費(fèi)者喜聞樂見的形式讓消費(fèi)者樂于接受、加工和傳播品牌核心價(jià)值。與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播能力和數(shù)據(jù)傳遞存儲(chǔ)能力相比，傳統(tǒng)單向的信息傳播被海量的信息迅速湮沒，很難形成記憶甚至產(chǎn)生購(gòu)買行為。全民娛樂時(shí)代與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者已突破傳統(tǒng)的消費(fèi)心理，而轉(zhuǎn)向追求趣味性和時(shí)尚的消費(fèi)，并且重視消費(fèi)過程中的親身體驗(yàn)。因此，娛樂至死的踐行，成為整合品牌傳播中不可忽視的一個(gè)營(yíng)銷變革。社會(huì)化媒體的參與、對(duì)話、公開、交流特征以及其社區(qū)化和連通性，品牌娛樂化傳播在互動(dòng)平臺(tái)的跨媒體整合傳播中吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者在收獲基于品牌核心價(jià)值的娛樂體驗(yàn)的同時(shí)與品牌建立了更加親密的關(guān)系，在交流互動(dòng)中形成品牌忠誠(chéng)度。
　　娛樂化傳播即是品牌信息在傳播過程中帶有強(qiáng)烈的娛樂色彩和娛樂功能，消費(fèi)者在與品牌進(jìn)行接觸的同時(shí)，以一種輕松和開心的方式，在愉悅的狀態(tài)中接受產(chǎn)品信息，并且愿意反復(fù)接觸或者主動(dòng)尋找有關(guān)信息，獲得快樂和愉悅心情的滿足。娛樂化傳播主要從幾個(gè)方面人手。首先是傳播信息具有較高的欣賞性，無(wú)論從企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告畫面到文案信息具有較強(qiáng)的接受度，使消費(fèi)者愿意花時(shí)間接受生動(dòng)信息，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次，傳播過程具有游戲化的特點(diǎn)。通過對(duì)品牌傳播所有要素的娛樂化改造，消費(fèi)者更加愿意參與品牌的娛樂化傳播，并在參與游戲化的互動(dòng)傳播中被潛移默化的植入了品牌信息。娛樂化傳播還應(yīng)具有一定的時(shí)尚性，將時(shí)尚同娛樂相結(jié)合，覆蓋到更廣的消費(fèi)者，消費(fèi)者渴望求美求新，時(shí)尚性的品牌傳播更能滿足消費(fèi)者追求美麗和潮流的需求。最后，娛樂化傳播要十分注重個(gè)性化的表達(dá)，通過品牌傳播娛樂化活動(dòng)塑造品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也同消費(fèi)者的個(gè)性相契合。
　　品牌娛樂化傳播常見的類型主要有娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀、品牌的娛樂名人代言等。雀巢旗下的“笨nana”雪糕在2012年夏天的品牌傳播，就是利用消費(fèi)者控制和社會(huì)化媒體的娛樂化傳播的優(yōu)秀案例。
　�。ㄈ�）消費(fèi)者控制與噪音消解
　　消費(fèi)者控制過程中消費(fèi)者主導(dǎo)性凸顯，并影響其他消費(fèi)者的行為、感受、體驗(yàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響力越來越大，消費(fèi)者控制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理提出了更高的要求，企業(yè)需對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造的品牌信息實(shí)施全面的管理，包括消費(fèi)者正面信息的放大，提升其對(duì)品牌傳播的積極作用以及傳播噪音的消解。
　　……