定 價(jià):45 元
叢書名:普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類“十三五”應(yīng)用型精品教材
- 作者:鄭銳洪編著
- 出版時(shí)間:2020/3/1
- ISBN:9787111646808
- 出 版 社:機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F713.50
- 頁(yè)碼:300
- 紙張:膠版紙
- 版次:3
- 開本:16K
本書本著渠道管理的實(shí)際“工作過程”,遵從渠道認(rèn)知、渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、渠道管理(渠道激勵(lì)、渠道控制、渠道沖突解決、渠道維護(hù))、渠道評(píng)估與創(chuàng)新的邏輯編寫。書中貫穿“渠道系統(tǒng)論”的思想,突出渠道管理的策略與方法,體現(xiàn)出理論的可讀性、系統(tǒng)化和策略的本土化、實(shí)用性特征。
渠道如水,順勢(shì)而為
要說(shuō)編者的渠道感悟,還得從“都江堰”說(shuō)起。十幾年前,編者在企業(yè)做銷售經(jīng)理的時(shí)候,曾經(jīng)到成都參加全國(guó)糖酒食品交易會(huì)并順道到“都江堰”游玩!岸冀摺敝荚谥卫磲航樗⑾啥计皆,可以說(shuō),有了“都江堰”才有后來(lái)的“天府之國(guó)”。在驚嘆“都江堰”巧奪天工的同時(shí),編者發(fā)現(xiàn)其不僅是一個(gè)水利工程,還是一個(gè)渠道管理工程,蘊(yùn)含著很多科學(xué)道理。它依山而建,順地勢(shì)水勢(shì)而成,不但攔截了洪水,而且實(shí)現(xiàn)了沉沙、分流和有效灌溉等諸多功能的協(xié)調(diào),編者偶然發(fā)現(xiàn)商品流通渠道與自然界的渠道在管理上是何其相似!從此,編者便開始關(guān)注渠道、思考渠道,希望沿著這個(gè)思維的軌跡,從自然界的渠道運(yùn)動(dòng)和管理規(guī)律中找到解決商品流通渠道問題的辦法。編者經(jīng)過一番觀察和思考發(fā)現(xiàn):渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng);渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在的動(dòng)力源泉;渠道系統(tǒng)是可以設(shè)計(jì)和控制的。一句話,渠道運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在的規(guī)律性,“渠道如水,順勢(shì)而為”。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,營(yíng)銷的根本是“顧客價(jià)值”的創(chuàng)造與傳遞,而營(yíng)銷渠道正是企業(yè)傳遞、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的重要途徑。渠道是構(gòu)成經(jīng)典營(yíng)銷4P組合的重要環(huán)節(jié),因?yàn)椤捌髽I(yè)要想通過產(chǎn)品、價(jià)格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難”(伯特·羅森布洛姆),而“在產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的今天,唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(菲利普·科特勒)。渠道的作用在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程順暢、高效,其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值?梢哉f(shuō),渠道日益成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量,不少企業(yè)將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。難怪有人說(shuō):“誰(shuí)擁有渠道,誰(shuí)將擁有未來(lái)。”
縱觀現(xiàn)代消費(fèi)品的營(yíng)銷“價(jià)值鏈”,渠道是其中最復(fù)雜微妙、最難以掌控又最具潛在能量和張力的要素。在整個(gè)營(yíng)銷體系中,渠道作為一條主線,將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營(yíng)銷要素有機(jī)地串聯(lián)起來(lái),產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的價(jià)值。打個(gè)比方,就好像一條“珍珠項(xiàng)鏈”,如果各種營(yíng)銷要素是那一顆顆“珍珠”的話,渠道就是聯(lián)系各個(gè)營(yíng)銷“珍珠”的那條“鏈子”,它在企業(yè)營(yíng)銷工作中的地位舉足輕重。事實(shí)上,我國(guó)營(yíng)銷實(shí)務(wù)界也有“渠道驅(qū)動(dòng)”和“品牌驅(qū)動(dòng)”兩大流派的分野。根據(jù)“渠道驅(qū)動(dòng)”論的觀點(diǎn),企業(yè)可以通過渠道規(guī)劃與建設(shè)創(chuàng)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,特別是中小企業(yè),渠道的地位與作用尤其顯著。
從教學(xué)角度,營(yíng)銷渠道管理屬于營(yíng)銷專業(yè)深化拓展課程,構(gòu)成整體營(yíng)銷理論體系的重要組成部分。鑒于渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位,很多本科、高職院校和MBA陸續(xù)開設(shè)了該門課程。但問題是,因?yàn)榍拦芾淼膶?shí)戰(zhàn)性,高校缺乏渠道管理教學(xué)的師資,好的渠道管理教材也不多,這些是影響這門課程推廣的重要原因,所幸這種情況正在改觀,渠道管理課程也正在各高校興起。
從教材來(lái)看,國(guó)外具有代表性的教材包括伯特·羅森布洛姆的《營(yíng)銷渠道:管理的視野》和安妮T.科蘭等的《營(yíng)銷渠道》等。雖然其中渠道理論研究的文獻(xiàn)較多,內(nèi)容具有系統(tǒng)性、邏輯性,案例也比較豐富且印制精美,但文字有些晦澀,方法不具有可操作性,因?yàn)榘咐蠖嗍敲绹?guó)案例,畢竟不適合我國(guó)國(guó)情,這是大多數(shù)譯著的通病。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的渠道管理教材大多是借鑒美國(guó)學(xué)者的渠道管理理論和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn),大多缺乏可讀性和實(shí)用性,沒有解決渠道管理的本土化應(yīng)用問題。目前,圖書市場(chǎng)上關(guān)于渠道管理的教材總體不多,能夠具有實(shí)用價(jià)值的就更少了,因?yàn)閺氖虑拦芾砉ぷ鞯穆殬I(yè)經(jīng)理人沒有時(shí)間或沒有理論儲(chǔ)備去編寫好的培訓(xùn)教材,大學(xué)教授又大多缺乏渠道管理的經(jīng)歷而找不到感覺。而中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊,地區(qū)發(fā)展又不平衡,加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日新月異與當(dāng)代信息科技的突飛猛進(jìn),我國(guó)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)紛繁復(fù)雜。面對(duì)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境,僅僅依靠西方的渠道理論來(lái)解決中國(guó)的渠道問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,但要編寫一本具有實(shí)用價(jià)值的渠道管理教材也不是一件容易的事情,它對(duì)編著者的理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出了挑戰(zhàn)。只有既具有企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)又具有營(yíng)銷專業(yè)理論功底的人,才可能把渠道問題說(shuō)清楚,才能給學(xué)生以有效的理論指導(dǎo)和策略方法的指引,否則只是隔靴搔癢。所幸編者曾在企業(yè)做營(yíng)銷經(jīng)理八年,對(duì)渠道管理有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和深刻的感悟,緊接著在高校任教又講授渠道管理課程多年,其間發(fā)表了十余篇有關(guān)渠道的研究論文,這為本書的編著質(zhì)量和應(yīng)用價(jià)值提供了強(qiáng)有力的保證。
本教材定位為本科及高職院校的專業(yè)應(yīng)用型教材,編著時(shí)是以企業(yè)渠道管理的“實(shí)際工作過程”為邏輯展開的。全書本著渠道系統(tǒng)論、動(dòng)力論和控制論的思想,從渠道認(rèn)知、渠道戰(zhàn)略模式、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道成員激勵(lì)、渠道權(quán)力與控制、渠道沖突與解決、渠道協(xié)調(diào)與維護(hù)、渠道評(píng)估與創(chuàng)新九個(gè)方面詮釋渠道管理的真諦。本書特別討論了深度分銷與渠道扁平化、直銷、傳銷與非法傳銷、渠道的“逆向重構(gòu)”、渠道成員選擇的誤區(qū)、渠道激勵(lì)的“三大法寶”、渠道“助銷模式”、渠道“伙伴關(guān)系”、渠道“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、中國(guó)經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型”九個(gè)專題,其中很多章節(jié)都是獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容,是編者多年企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶,具有很強(qiáng)的可操作性和寶貴的實(shí)用價(jià)值,特別適合本科院校和高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教學(xué),也是高校MBA教學(xué)和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)不可多得的專業(yè)培訓(xùn)教材。
為了奉獻(xiàn)一本學(xué)生好學(xué)、教師好用的好教材,編者特別注重渠道理論的創(chuàng)新性以及方法策略的操作性,注重理論與實(shí)踐的銜接,注重方法策略向管理技能的轉(zhuǎn)化。全書站在生產(chǎn)企業(yè)的角度談渠道管理,突出渠道管理的戰(zhàn)略及策略內(nèi)容,體現(xiàn)出理論的可讀性、系統(tǒng)性和策略的本土化、實(shí)用性特征。
一、視角獨(dú)特
本教材從“都江堰”的渠道管理啟示這一獨(dú)特的視角切入對(duì)商品流通渠道的討論,揭示自然界的渠道與商品流通渠道的共通性,全書貫穿渠道系統(tǒng)論、動(dòng)力論、控制論的思想,目的是引導(dǎo)讀者開闊視野,領(lǐng)悟渠道管理的真諦。
二、理論可讀
本教材在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語(yǔ)言和冗長(zhǎng)的語(yǔ)句表達(dá)含混的思想,而是力求深入淺出,文字流暢,用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言準(zhǔn)確傳達(dá)渠道管理的策略與方法要領(lǐng),同時(shí),與時(shí)俱進(jìn)補(bǔ)充渠道管理的前沿知識(shí)以增加可讀性。
三、體系完整
本教材遵循渠道“認(rèn)知→戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)→建設(shè)→激勵(lì)→控制→沖突→維護(hù)→評(píng)估與創(chuàng)新”的邏輯思路設(shè)計(jì)內(nèi)容,構(gòu)成渠道管理循序漸進(jìn)的知識(shí)模塊和能力模塊,符合企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)踐邏輯,便于學(xué)生學(xué)習(xí)和理解掌握。
四、案例豐富
渠道管理具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,因此,本教材在編寫過程中使用了大量案例,且盡量使用本土化和新近的案例以及發(fā)生在我們身邊的案例,甚至是編者親身經(jīng)歷的案例,以增強(qiáng)案例的貼切性與說(shuō)服力。
五、方法實(shí)用
本教材特別重視充實(shí)操作策略與方法部分的內(nèi)容,其中不少策略與方法都是編者多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),如尋找客戶的“反向追蹤法”、客情關(guān)系管理的“距離感原則”、應(yīng)收賬款的“過程控制”、渠道“竄貨及其治理方略”等。
本書自2012年推出以來(lái),得到國(guó)內(nèi)各本科院校和高職院校師生的廣泛認(rèn)同,銷量逐年攀升,非常感謝國(guó)內(nèi)同行的認(rèn)可和支持。本著打造出一本中國(guó)特色渠道管理精品教材的思想,出版社和編者決定修訂出版本書的第3版,目的是做到與時(shí)俱進(jìn),補(bǔ)充渠道領(lǐng)域的新理論、新知識(shí)、新案例、新方法,以適應(yīng)新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;ヂ(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)傳統(tǒng)渠道形成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn),甚至不同程度顛覆了原來(lái)的渠道管理規(guī)則,本次修訂特別關(guān)注了新時(shí)期電子營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新管理,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的管理創(chuàng)新,充實(shí)了相關(guān)知識(shí)與案例,同時(shí),為便于學(xué)習(xí)與訓(xùn)練,本書各章均設(shè)計(jì)開篇案例導(dǎo)入、章末綜合案例分析,各章都配備了測(cè)試題和訓(xùn)練設(shè)計(jì),并附上測(cè)試題的參考答案,同時(shí),為了給老師們的教學(xué)提供方便,我們?cè)谂涮踪Y料庫(kù)中提供了課程PPT、綜合考試試卷(兩套)等資料,老師們可向出版社或者編者索取。
本教材由天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院鄭銳洪獨(dú)立編著。書中納入了編者多年的理論研究成果,也凝集了編者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和渠道管理經(jīng)驗(yàn),是編者十多年來(lái)對(duì)于渠道的思考和研究的力作,其中不乏獨(dú)特的渠道感悟和獨(dú)創(chuàng)的操作方法,以及豐富的具有說(shuō)服力的案例。本書的編撰參考和借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷同人的部分成果,也借用了不少媒體上的精彩案例,編者在此表示發(fā)自內(nèi)心的感謝!感謝全國(guó)高校師生及同人對(duì)本書的厚愛,感謝機(jī)械工業(yè)出版社及高偉編輯團(tuán)隊(duì)在本書的編輯、發(fā)行、推廣方面所做出的努力,這本書是我們共同努力的結(jié)果。最后想說(shuō),即便編者在編寫和修訂過程中付出了十分的努力,但由于個(gè)人知識(shí)、能力所限,掌握的資料有限,還是覺得有不盡如人意的地方,也難免有錯(cuò)漏和不足之處,望各位專家、讀者給予指正,特別希望業(yè)界同人來(lái)函交流。
編者郵箱:ruihong2003@126.com。
編者
2020年1月16日
前言
本書知識(shí)結(jié)構(gòu)
教學(xué)建議
第1章 營(yíng)銷渠道認(rèn)知 / 1
開篇案例 格力與小米10億賭約的背后 / 1
1.1 營(yíng)銷渠道的概念界定 / 2
1.2 營(yíng)銷渠道的功能及特點(diǎn) / 6
1.3 營(yíng)銷渠道的地位和作用 / 10
1.4 我國(guó)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域的新變化 / 15
專題一 深度分銷與渠道扁平化 / 21
測(cè)試題 / 24
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 25
綜合案例 江小白入川記:深度分銷的另類玩法 / 25
第2章 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式 / 28
開篇案例 小米:線上線下融合拓展疆域 / 28
2.1 三種典型的分銷戰(zhàn)略 / 29
2.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式 / 33
2.3 新興營(yíng)銷渠道模式 / 38
2.4 其他無(wú)店鋪渠道模式 / 49
專題二 直銷、傳銷與非法傳銷 / 54
測(cè)試題 / 59
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 59
綜合案例 蘋果全球體驗(yàn)式渠道模式構(gòu)建 / 60
第3章 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) / 62
開篇案例 “電商+紙媒”:阿里巴巴“碼上淘” / 62
3.1 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 / 63
3.2 渠道設(shè)計(jì)的原則目標(biāo) / 69
3.3 渠道設(shè)計(jì)的影響因素 / 72
3.4 渠道設(shè)計(jì)的過程和方法 / 78
專題三 渠道的“逆向重構(gòu)” / 83
測(cè)試題 / 86
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 86
綜合案例 DHC獨(dú)特的通信銷售渠道設(shè)計(jì) / 87
第4章 營(yíng)銷渠道成員選擇 / 89
開篇案例 好的渠道商實(shí)在太稀缺了 / 89
4.1 渠道成員選擇的原則 / 90
4.2 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) / 92
4.3 渠道成員選擇的方法 / 99
4.4 渠道成員資信評(píng)估與信用管理 / 107
專題四 渠道成員選擇的誤區(qū) / 114
測(cè)試題 / 117
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 117
綜合案例 M瓷磚選擇和培育經(jīng)銷商的成功心經(jīng) / 118
第5章 營(yíng)銷渠道成員激勵(lì) / 120
開篇案例 LG電子是如何激活渠道的 / 120
5.1 激勵(lì)與渠道激勵(lì) / 121
5.2 渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式 / 126
5.3 渠道激勵(lì)的原則和方法 / 128
5.4 返利與渠道促銷 / 131
專題五 渠道激勵(lì)的“三大法寶” / 142
測(cè)試題 / 144
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 145
綜合案例 可口可樂的分層渠道激勵(lì) / 145
第6章 營(yíng)銷渠道權(quán)力與控制 / 147
開篇案例 中國(guó)移動(dòng)與渠道商的戰(zhàn)略合作 / 147
6.1 渠道權(quán)力的來(lái)源 / 148
6.2 渠道控制的實(shí)質(zhì) / 151
6.3 渠道控制的策略與方法 / 157
6.4 應(yīng)收賬款的過程控制 / 163
專題六 渠道“助銷模式” / 172
測(cè)試題 / 175
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 176
綜合案例 相宜本草:多渠道協(xié)調(diào)平衡 / 176
第7章 營(yíng)銷渠道沖突與解決 / 178
開篇案例 櫻花衛(wèi)廚如何利用渠道沖突 / 178
7.1 渠道沖突及其類型 / 179
7.2 渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源 / 186
7.3 渠道沖突的處理策略 / 191
7.4 “竄貨”及其治理方法 / 194
專題七 渠道“伙伴關(guān)系” / 202
測(cè)試題 / 206
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 207
綜合案例 藍(lán)月亮掀起了一場(chǎng)渠道革命 / 207
第8章 營(yíng)銷渠道協(xié)調(diào)與維護(hù) / 210
開篇案例 “魯花”的真情投入讓客戶感動(dòng) / 210
8.1 渠道產(chǎn)品決策 / 211
8.2 渠道價(jià)格體系控制 / 215
8.3 渠道促銷節(jié)奏平衡 / 221
8.4 渠道客情關(guān)系維護(hù) / 226
專題八 渠道“戰(zhàn)略聯(lián)盟” / 232
測(cè)試題 / 233
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 234
綜合案例 夢(mèng)特嬌渠道產(chǎn)品創(chuàng)新重建品牌高端形象 / 234
第9章 營(yíng)銷渠道評(píng)估與創(chuàng)新 / 236
開篇案例 創(chuàng)立“蘇寧易購(gòu)”并實(shí)現(xiàn)“超電器化” / 236
9.1 渠道評(píng)估的原則與標(biāo)準(zhǔn) / 237
9.2 營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)估 / 243
9.3 營(yíng)銷渠道的調(diào)整與完善 / 247
9.4 我國(guó)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展 / 252
專題九 中國(guó)經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型” / 268
9.5 重塑中國(guó)經(jīng)銷商群體 / 271
測(cè)試題 / 272
訓(xùn)練設(shè)計(jì) / 273
綜合案例 銀行業(yè)零售化:招商銀行的咖啡銀行 / 273
各章測(cè)試題參考答案 / 276
參考文獻(xiàn) / 287