序一 誰敢惹我倆？ 曹軻

左沖右突、左支右絀，這就是當下左右為難的品牌、左右搖擺的營銷：一邊是定位、USP（獨特的銷售主張）等左腦派品牌理論依靠理性、功能性的訴求把消費者的左腦深耕得已經(jīng)有點內(nèi)卷化傾向，也就是缺乏創(chuàng)新的低水平復(fù)雜化；另一邊卻是消費者的右腦長期處于空白、待開發(fā)的藍海狀態(tài)。這雖是中國品牌營銷界的悲哀，卻也是理論和實踐再度創(chuàng)新的良機。

自改革開放以來，各種品牌理論西學(xué)東漸，中國市場先后經(jīng)歷了CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)） 理論、USP 理論、品牌形象理論和定位理論各領(lǐng)風騷的階段。平心而論，每一種理論在風行之初都有不錯的市場效果，但在市場競爭越來越激烈的今天，相對品牌建設(shè)的方法而言，已經(jīng)到了要么需要講適配，要么需要分高下的階段。因為商場就是戰(zhàn)場，逼得品牌建設(shè)者們必須追求解，完全不同于文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域還可以在百花齊放中自鳴得意。

品牌理論的講適配相對簡單，正如于華這本新著的書名所指，理性訴求可選擇定位派理論，感性訴求則可選擇原型派理論。但站在品牌理論需要分高下的角度，就沒那么容易了。定位派理論簡單粗暴，成就的品牌數(shù)量眾多；原型派理論高深莫測，成就的品牌雖少，卻是成一個，牛一個，比如蘋果、星巴克、萬寶路……也讓再分高下變得頗為困難。

于華另辟蹊徑，將定位理論和原力理論融合起來，用強強聯(lián)合的方法與單個品牌工具爭高下，而不是糾結(jié)在定位派和原型派之間彼此爭高下，由此獨創(chuàng)了定位 原力的新心法新算法和新牌局品牌的新格局。這不禁讓人想起了王朔的小說中那個有名的段子：A牛人站在街市大喊：誰敢惹我？B牛人站出來說：我敢惹你！只見A牛人一把搭著B牛人的肩膀，毫無違和感地接著大喊：誰敢惹我倆？在這本品牌牛書中，于華把A牛人這個打法叫作雙劍合璧。

所謂雙劍合璧，就是用定位理論和原力理論同時進攻消費者的左右腦，這是于華在研究被左腦派和右腦派共同列為經(jīng)典案例的百事可樂、星巴克等著名品牌時發(fā)現(xiàn)的秘密。雖然于華認為這個打法可能是暫時獨步天下的品牌武功，但探究驗證的過程仍然值得品味和期待。如果品牌理論也講究江山代有才人出，品牌營銷界新老牛人不妨都來看看于華這本書，是否能開啟原型派品牌理論在中國獨領(lǐng)風騷的時代。左右互搏之際，必有神通顯現(xiàn)。

（作者為新聞學(xué)博士，曾任南方報業(yè)傳媒集團副總編輯，現(xiàn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、文本實驗室主任）

序二 在營銷5.0時代，品牌需要塑造人格曹虎

我們正生活在一個技術(shù)和人文大融合的時代，菲利普·科特勒先生稱之為營銷5.0時代。品牌人性化是這個時代的核心特征。當下，人們發(fā)朋友圈都講究人設(shè)的時代，拿著端著不說人話的品牌仍然比比皆是。究其原因，一方面，市場總是比市場營銷變化快導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念未能同步迅速變化的市場；另一方面，國內(nèi)缺少教品牌放下架子、塑造鮮活人格的系統(tǒng)方法和實戰(zhàn)教程。

于華先生這本《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》及時填補了這個空白，他在融合西方著名的文化戰(zhàn)略理論和品牌12原型理論的基礎(chǔ)上，微創(chuàng)新了品牌原力理論。雖然他在書中以禪宗初祖菩提達摩提出的皮、肉、骨、髓作比喻，將自己放在了層次的皮，但從這本書的創(chuàng)新力度和對中國品牌的實戰(zhàn)意義來說，他的這個比喻是謙遜的。

，文化戰(zhàn)略理論和品牌12原型理論確有實戰(zhàn)價值，但前者的操作流程太過復(fù)雜，其效果因受諸多因素影響而缺乏確定性；后者則略顯草率，使原型這一強大的品牌利器難以被行業(yè)主流接受。于華先生這本書對這兩個理論進行了深入淺出的解讀，還以更高的視角對這兩個理論的特點進行了評價。

第二，于華先生不是簡單地對兩個理論奉行拿來主義，而是在洞悉兩者的特性之后，集兩家之所長，提出了混血原型這個創(chuàng)新模型，嘗試解決文化戰(zhàn)略理論不能標準化產(chǎn)出的問題，并致力于解決品牌12原型理論難以用于實戰(zhàn)的問題。從這個角度看，于華先生對原型派理論在中國的落地有啟蒙和推動之功。

品牌原力理論是于華先生一個嚴肅而有價值的嘗試，他希望為中國品牌業(yè)界提供一個塑造品牌人格的系統(tǒng)方法論和操作教程。我祝愿在于華先生的努力下，中國的品牌都能活起來，順應(yīng)這個越來越人性化的營銷時代。

（作者為科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁，博士）

序三品牌理論的邊界意識楊德鋒

這兩年，隨著完美日記、鐘薛高、元氣森林等一大批業(yè)績優(yōu)良的新國貨品牌快速崛起，無數(shù)中國企業(yè)家快要被電商強平臺，弱品牌的霸道基因澆滅的品牌夢想，又在心中燃起。然而，當他們蜂擁進入新消費領(lǐng)域時，卻發(fā)現(xiàn)自己手里少了一件稱手的品牌建設(shè)工具，因為中國品牌營銷人無比熟悉的定位理論，正在一大波無效過時的口誅筆伐中自顧不暇。

于華和他的這本《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》及時地解決了這個問題，本著不吹不黑實戰(zhàn)為上的宗旨，于華以他高度的邊界意識，給各種品牌理論甚至品牌本身都劃定了科學(xué)的效能范圍。沿著他劃定的這些邊界，自然而然就是一套打造品牌的實戰(zhàn)指南。

首先，他借著化解定位是否有效的爭論，巧妙地用品牌的安全價值和易測性成反比品牌的精神價值和性價比成反比這兩條品牌價值定律，厘清了哪些企業(yè)才需要建設(shè)品牌的重大問題。用他的話說，這是事關(guān)企業(yè)是否可以節(jié)省一半企業(yè)資源的大事。其次，他又用他自創(chuàng)的于華消費心理模型，為一直以來爭論不休的品牌延伸問題劃定了行動邊界，這既能避免盲目進行品牌延伸時的風險，又能保護應(yīng)該進行品牌延伸時的品牌資產(chǎn)。

至于定位派、原型派等品牌工具的邊界，更是他這本書的重點內(nèi)容。難能可貴的是，于華一邊用科學(xué)的推理和詳實的案例否定定位無效的結(jié)論，一邊又指出定位可能存在的盲區(qū)，這顯然可以為圍繞定位的各種爭論劃上一個句號。至于原型派品牌理論的邊界，從這本書的書名就可以看出來，適合進攻人的右腦，這就使中國消費者右腦這一品牌影響力鮮有觸達的藍海地帶，終于有了科學(xué)而有力的開發(fā)工具。尤其他自創(chuàng)的定位 原力雙劍合璧打法，相信會成為中國新國貨品牌開疆拓土的利器。

（作者為暨南大學(xué)管理學(xué)院市場學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士后，《營銷科學(xué)學(xué)報》編委）

序四測量品牌強度的意義鄧保國

2020年9月16日，由我主持的粵港澳大灣區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院籌建工作正式啟動，也許是冥冥之中有天意，那也是于華這本《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》開始動筆的時間。兩個不同領(lǐng)域的人，用不同的方式開始了品牌研究的新歷程。

產(chǎn)品的易測性與品牌的安全價值成反比產(chǎn)品的性價比與品牌的精神價值成反比，這是于華獨創(chuàng)的品牌價值定律，它也是《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》一書的重點內(nèi)容之一。根據(jù)品牌價值定律，可以推導(dǎo)出剛性品牌、中性品牌、彈性品牌和自然品牌四種不同的品牌類型，它測量的是一個企業(yè)對品牌建設(shè)需求的強度，這對企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

在品牌建設(shè)的實踐中，因不清楚自己的品牌屬于哪種類型而導(dǎo)致的問題屢見不鮮。正如于華在書中所舉的例子，錯把彈性品牌當作剛性品牌，導(dǎo)致問題可能比我知道一半的廣告浪費了，卻不知道浪費在哪里了更嚴重，還有可能導(dǎo)致一半的企業(yè)資源浪費。因為，在那些并不需要將品牌作為競爭手段的企業(yè)中，本可完全省去建設(shè)品牌的費用；在品牌建設(shè)實踐中，剛好反過來的例子也很多，它導(dǎo)致的是企業(yè)漠視品牌的作用，從而引發(fā)諸多經(jīng)營危機。

不像快消品幾乎都需要搞品牌那樣理所當然，我所研究的農(nóng)產(chǎn)品對品牌建設(shè)的需求差異甚大，于華這本書正好可以給廣大的農(nóng)業(yè)品牌提供參考和指導(dǎo)。在國家正欲大力振興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)之際，希望于華能更進一步深化品牌原力理論，為農(nóng)業(yè)品牌研究注入新活力，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策提供新思路，為農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)賦予新動能，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者提供新方案，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略裝上新引擎。

（作者為粵港澳大灣區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院院長，教育部首批萬名優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師）