1章 數(shù)字時(shí)代的市場營銷 1

1.1 數(shù)字營銷概述 2

1.1.1 數(shù)字時(shí)代已然來臨 2

1.1.2 數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革 4

1.1.3 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 5

1.1.4 數(shù)字營銷應(yīng)運(yùn)而生 9

1.1.5 數(shù)字營銷的定義 9

1.2 數(shù)字營銷的特點(diǎn) 10

1.2.1 營銷技術(shù)化 11

1.2.2 深度互動(dòng)性 11

1.2.3 目標(biāo)性 12

1.2.4 平臺(tái)多樣性 14

1.2.5 服務(wù)個(gè)性化與定制化 14

1.2.6 重實(shí)效及轉(zhuǎn)化率 15

1.3 數(shù)字營銷的發(fā)展 15

1.3.1 營銷生態(tài)及鏈條重構(gòu) 15

1.3.2 數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷競爭力 16

1.3.3 大數(shù)據(jù)、AI賦能營銷 16

1.3.4 物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣 19

1.3.5 區(qū)塊鏈加速去中介化 19

1.3.6 5G技術(shù)助力數(shù)字營銷 19

1.3.7 信息流廣告成為重要形式 20

1.3.8 短視頻激發(fā)用戶分享 22

1.3.9 內(nèi)容營銷成為行業(yè)重點(diǎn) 24

1.3.10 數(shù)字中臺(tái)支撐營銷架構(gòu) 25

本章要領(lǐng)梳理 26

教練作業(yè) 26

2章 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者 27

2.1 消費(fèi)者心理洞察 27

2.1.1 動(dòng)機(jī) 28

2.1.2 感覺和知覺 29

2.1.3 學(xué)習(xí) 30

2.1.4 信念和態(tài)度 30

2.2 影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征 31

2.2.1 年齡及生命周期階段 31

2.2.2 性別 31

2.2.3 職業(yè) 32

2.2.4 受教育程度 32

2.2.5 經(jīng)濟(jì)狀況 32

2.2.6 生活方式 32

2.2.7 性格和自我觀念 33

2.3 消費(fèi)體分析 33

2.3.1 文化和亞文化 33

2.3.2 社會(huì)階層 34

2.3.3 相關(guān)體 35

2.3.4 家庭 36

2.4 消費(fèi)行為分類 36

2.4.1 根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分 36

2.4.2 根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與要求區(qū)分 37

2.4.3 根據(jù)消費(fèi)者卷入購買的程度區(qū)分 38

2.5 消費(fèi)行為分析 40

2.5.1 需求多元，圈層崛起 40

2.5.2 體分層，消費(fèi)分級 41

2.5.3 數(shù)字Z世代降臨 42

2.5.4 數(shù)字的跨次元價(jià)值凸顯 44

2.5.5 顧客的變與不變 45

2.5.6 構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營銷原則與生態(tài) 46

本章要領(lǐng)梳理 47

教練作業(yè) 47

3章 數(shù)字營銷創(chuàng)新 49

3.1 數(shù)字營銷創(chuàng)新的主體 50

3.1.1 營銷管理者 50

3.1.2 企業(yè)家 50

3.1.3 企業(yè) 51

3.2 數(shù)字營銷創(chuàng)新的分類 51

3.2.1 漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新 51

3.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新 51

3.3 數(shù)字營銷創(chuàng)新的過程 52

3.3.1 企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析 52

3.3.2 市場創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇 53

3.4 數(shù)字營銷創(chuàng)新的維度 54

3.4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 55

3.4.2 服務(wù)創(chuàng)新 56

3.4.3 技術(shù)創(chuàng)新 56

3.4.4 模式創(chuàng)新 56

3.4.5 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 57

3.4.6 市場創(chuàng)新 58

3.4.7 組織創(chuàng)新 58

3.4.8 場景創(chuàng)新 58

本章要領(lǐng)梳理 59

教練作業(yè) 59

4章 數(shù)字營銷模式 61

4.1 社營銷模式 62

4.2 內(nèi)容營銷模式 63

4.3 直播帶貨模式 65

4.4 短視頻營銷模式 67

4.5 大數(shù)據(jù)營銷模式 69

4.6 MarTech營銷模式 70

4.6.1 MarTech生態(tài)的發(fā)展 70

4.6.2 行業(yè)變化 71

4.6.3 MarTech發(fā)展趨勢 72

4.7 KOL營銷模式 73

4.7.1 KOL營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 74

4.7.2 客戶在KOL營銷上的主要需求 75

4.7.3 KOL營銷服務(wù)商的甄別 76

4.8 OTT營銷模式 76

4.9 效果營銷模式 77

4.9.1 效果營銷的關(guān)鍵點(diǎn) 77

4.9.2 效果營銷的發(fā)展趨勢 78

4.10 全域營銷模型 79

4.10.1 阿里巴巴：全域營銷 80

4.10.2 騰訊：騰訊智慧營銷Tencent In 80

4.10.3 百度：N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷 80

4.10.4 ：營銷360 81

4.10.5 ：社交電商模式 81

4.10.6 巨量引擎：O-5A-GROW 85

4.10.7 快手：磁力引擎 85

4.10.8 小米：MOMENT 全場景智能生態(tài)營銷 86

4.10.9 愛奇藝：AACAR營銷模型 86

本章要領(lǐng)梳理 86

教練作業(yè) 86

5章 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場運(yùn)營 89

5.1 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營 90

5.1.1 企業(yè)對運(yùn)營數(shù)據(jù)的要求 90

5.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的六大步驟 91

5.1.3 企業(yè)市場運(yùn)營數(shù)據(jù)分析 92

5.2 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系 94

5.2.1 企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)的獲得 95

5.2.2 數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品與運(yùn)營 95

5.2.3 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的產(chǎn)品模塊梳理 97

5.3 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的數(shù)據(jù)處理 98

5.3.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)制定 98

5.3.2 數(shù)據(jù)獲取 98

5.4 企業(yè)市場運(yùn)營的策略 100

5.4.1 無差異性市場策略 101

5.4.2 差異性市場策略 101

5.4.3 集中性市場策略 101

本章要領(lǐng)梳理 102

教練作業(yè) 103

6章 數(shù)字營銷驅(qū)動(dòng) 105

6.1 AISAS模型 106

6.1.1 注意 106

6.1.2 興趣 106

6.1.3 搜索 106

6.1.4 行動(dòng) 107

6.1.5 分享 107

6.2 從4A到5A：讓顧客成為品牌傳道者 108

6.3 營銷驅(qū)動(dòng)方式 110

6.3.1 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng) 110

6.3.2 數(shù)字驅(qū)動(dòng) 113

6.3.3 量身定制：為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 116

6.4 數(shù)據(jù)會(huì)說話和用數(shù)據(jù)說話 119

6.4.1 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變溝通方式 120

6.4.2 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變生產(chǎn)方式 120

6.4.3 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變決策方式 121

6.4.4 利用數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài) 121

6.5 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新價(jià)值 121

6.5.1 發(fā)掘新需求，創(chuàng)造新價(jià)值 121

6.5.2 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定企業(yè)數(shù)字化的未來 123

本章要領(lǐng)梳理 124

教練作業(yè) 125

7章 企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型 127

7.1 大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略 128

7.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 128

7.1.2 數(shù)字時(shí)代的7P戰(zhàn)略 129

7.2 原點(diǎn)：戰(zhàn)略制高點(diǎn) 131

7.2.1 司訓(xùn) 131

7.2.2 經(jīng)營理念 132

7.2.3 使命 133

7.2.4 愿景 133

7.2.5 核心價(jià)值觀 133

7.3 分析：看數(shù)字，知己知彼 134

7.3.1 波士頓矩陣 134

7.3.2 GE矩陣 135

7.3.3 SWOT分析 136

7.3.4 TOWS矩陣 137

7.3.5 PEST分析 138

7.4 定位：不是一，就是 138

7.4.1 波特的三大戰(zhàn)略 139

7.4.2 谷歌的三大戰(zhàn)略 140

7.4.3 目標(biāo)：設(shè)立具體的數(shù)字化目標(biāo) 141

7.4.4 規(guī)劃：今天做什么才有未來 142

7.4.5 實(shí)施：從管理到經(jīng)營 145

7.4.6 評估：在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭 146

本章要領(lǐng)梳理 148

教練作業(yè) 148

8章 品牌建設(shè)的數(shù)字化 151

8.1 數(shù)字時(shí)代，誰需要品牌 152

8.2 信念：品牌之魂 153

8.2.1 強(qiáng)勢品牌都有一個(gè)靈魂 154

8.2.2 以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為終目的 154

8.3 構(gòu)想：定位，品牌設(shè)計(jì)走心 155

8.3.1 定位 155

8.3.2 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)思維 156

8.4 價(jià)值：三生萬物 157

8.4.1 功能價(jià)值 158

8.4.2 情感價(jià)值 158

8.4.3 自我表達(dá)價(jià)值 159

8.5 識(shí)別：輪驅(qū)動(dòng)筑品牌 160

8.5.1 作為產(chǎn)品的品牌 160

8.5.2 作為組織的品牌 161

8.5.3 作為個(gè)體的品牌 161

8.5.4 作為符號的品牌 162

8.6 表達(dá)：傳情播愛話傳播 163

8.7 確認(rèn)：升級品牌資產(chǎn) 165

8.7.1 使命：世界的產(chǎn)品 165

8.7.2 團(tuán)隊(duì)精神：一家與眾不同的

公司 166

8.7.3 通過推銷公司而非產(chǎn)品建立

感知 166

8.7.4 建立與顧客的關(guān)系 167

8.7.5 零售商戰(zhàn)略 168

8.7.6 與眾不同的公司 168

8.8 策略：千里走單騎，還是

抱團(tuán)打天下 169

8.8.1 單一品牌策略 169

8.8.2 多品牌策略 169

8.8.3 復(fù)合品牌策略 170

8.8.4 副品牌策略 171

8.8.5 品牌延伸策略 171

本章要領(lǐng)梳理 172

教練作業(yè) 173

9章 市場營銷產(chǎn)品的數(shù)字化 175

9.1 產(chǎn)品整體和產(chǎn)品數(shù)字化 176

9.1.1 產(chǎn)品整體 176

9.1.2 產(chǎn)品數(shù)字化 177

9.2 產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化 178

9.2.1 產(chǎn)品數(shù)字化的要求 178

9.2.2 產(chǎn)品開發(fā)的用戶需求分析 179

9.2.3 企業(yè)產(chǎn)品決策 180

9.2.4 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì) 181

9.3 產(chǎn)品創(chuàng)新及其形式 182

9.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 182

9.3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新形式 182

本章要領(lǐng)梳理 183

教練作業(yè) 184

10章 市場營銷價(jià)格的數(shù)字化 185

10.1 產(chǎn)品定價(jià) 186

10.1.1 產(chǎn)品智能定價(jià) 187

10.1.2 產(chǎn)品定價(jià)分類 187

10.1.3 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 188

10.2 企業(yè)活動(dòng)的特征與成本 190

10.2.1 企業(yè)活動(dòng)的特征 190

10.2.2 企業(yè)成本 191

10.3 企業(yè)的成本費(fèi)用與利潤 192

10.3.1 企業(yè)的成本費(fèi)用 192

10.3.2 企業(yè)的利潤 193

10.4 用戶需求彈性 194

10.4.1 需求價(jià)格彈性 194

10.4.2 需求收入彈性 195

10.4.3 需求交彈性 195

10.4.4 用戶需求的替補(bǔ) 196

10.5 企業(yè)市場定價(jià) 197

10.5.1 企業(yè)市場定價(jià)方式 197

10.5.2 企業(yè)市場定價(jià)方法 199

10.6 企業(yè)定價(jià)策略 203

10.6.1 低價(jià)定價(jià)策略 203

10.6.2 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 203

10.6.3 使用定價(jià)策略 204

10.6.4 拍賣競價(jià)策略 204

10.6.5 時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略 205

本章要領(lǐng)梳理 206

教練作業(yè) 206

11章 市場傳播與營銷的數(shù)字化 207

11.1 市場傳播的數(shù)字化 208

11.1.1 跨界：不務(wù)正業(yè)做傳播 208

11.1.2 網(wǎng)紅：自媒體模式做傳播 209

11.2 微信傳播與營銷 210

11.2.1 微信營銷的特點(diǎn) 210

11.2.2 微信營銷的模式 211

11.2.3 微信營銷的手段 213

11.3 短視頻傳播與營銷 216

11.3.1 短視頻傳播的特點(diǎn) 216

11.3.2 短視頻傳播方法 217

11.4 QQ傳播與營銷 220

11.4.1 QQ營銷的特點(diǎn) 220

11.4.2 QQ傳播的說服力 222

11.4.3 企業(yè)QQ營銷的技巧與方法 223

11.5 社傳播與口口相傳 224

11.5.1 社與社傳播 224