商標(biāo)詞作為一種專用符號(hào)，是一種特殊類型的宣傳廣告。根據(jù)美國(guó)廣告大師E .s.魯易斯（E.S. Lewis）的AIDI原則，一個(gè)成功的廣告應(yīng)當(dāng)具備以下四點(diǎn)：Atterntion（引起注意），Interest（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望），Action（促成行動(dòng)）。由此可見，一個(gè)成功的商標(biāo)譯名應(yīng)該是能吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購(gòu)買欲望。由于不同語(yǔ)言存在不同的特點(diǎn)，不同國(guó)家、民族由于地理位置、自然環(huán)境、生活習(xí)俗、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們的思維方式、審美取向、價(jià)值觀念等方面存在著許多差異。因此，商標(biāo)詞的翻譯不應(yīng)拘泥于原文，而應(yīng)靈活處理，使商標(biāo)譯名產(chǎn)生和原商標(biāo)詞相等或接近相等的宣傳效果。例如，“龍”、“鳳”在漢語(yǔ)文化中是“權(quán)威，吉祥，力量”的象征，因而有不少商品以此命名。但在英語(yǔ)文化中“dragon”是一種兇殘肆虐的怪物，是邪惡的象征，所以，英語(yǔ)中沒(méi)有用“dragon”作商標(biāo)的。這就是為什么著名藥品企業(yè)沈陽(yáng)飛龍的英譯名不是“Flying Dragon”而是“Pharon”的原因。不過(guò)，在商品詞的翻譯中，也毋須談“dragon”色變，避之猶恐不及。
    1.英漢商標(biāo)詞的差別
    作為商標(biāo)詞，英漢商標(biāo)詞都具有簡(jiǎn)短、易讀、易記以及引起消費(fèi)者興趣和好感的共性，然而，由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)如下：英語(yǔ)商標(biāo)詞傾向于使用人名，尤其是公司創(chuàng)始人或產(chǎn)品的發(fā)明者名稱，較少使用地名，如：。Ford（汽車）來(lái)自于公司創(chuàng)始人Henry Ford之名，Goodyear（輪胎）是為紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear而為一種輪胎起的名字；而漢語(yǔ)商標(biāo)詞多選用動(dòng)植物名稱或地名，如：“鳳凰”自行車、“熊貓”電視、“椰樹”飲料、“青島”啤酒、“北京”吉普車等。
    英語(yǔ)商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯，注意語(yǔ)音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kodak就是一例。該公司創(chuàng)始人George Eastman曾說(shuō)，“K一直是我偏好的字母，他看上去有力而充滿活力，因此，我想采用的商標(biāo)必須以K開頭，然后找?guī)讉�(gè)字母與之匹配，最后以K結(jié)尾�！盞odak就是這種考慮的結(jié)果。漢語(yǔ)商標(biāo)詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語(yǔ)義的表達(dá)。如：“健力寶”（飲料）蘊(yùn)涵健康、有活力之義，“春蘭”（空調(diào)）使人聯(lián)想到宜人的春天，清風(fēng)拂面，令人涼爽。