1 章如何理解品牌 3 節(jié)品牌的多重定義 3 一、品牌是特殊符號 4 二、品牌是個性與形象 5 三、品牌是價值傳遞機(jī)制 6 第二節(jié)品牌的作用 6 一、品牌對消費(fèi)者的作用 7 二、品牌對企業(yè)的作用 8 第三節(jié)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 10 第四節(jié)產(chǎn)品的品牌化 13 本章延伸閱讀：品牌化面臨的挑戰(zhàn) 17 第二章品牌策劃內(nèi)容與方法 17 節(jié)策劃的概念 17 一、策劃的釋義 18 二、策劃的工作流程 20 第二節(jié)品牌策劃的模型與方法 20 一、電通公司的品牌構(gòu)筑模型 27 二、奧美 360度品牌管理法則 30 三、智威湯遜品牌全行銷計劃 34 第三節(jié)品牌策劃內(nèi)容與流程 34 一、品牌策劃的內(nèi)容 35 二、品牌策劃的工作模塊與流程 37 本章延伸閱讀：天進(jìn)品牌營銷策劃公司的工作內(nèi)容和工作模型 39 課程實踐：依據(jù)2W1H模型進(jìn)行個人品牌策劃 VI 41 第三章品牌商業(yè)模式策劃與設(shè)計 43 節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者研究 43 一、目標(biāo)消費(fèi)者劃分的模型 47 二、目標(biāo)消費(fèi)者的需求分析 50 第二節(jié)品牌價值創(chuàng)造模式的變遷 50 一、不同經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的價值表現(xiàn) 54 二、品牌價值創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)變 58 第三節(jié)品牌商業(yè)模式設(shè)計 58 一、商業(yè)模式 6要素分析 61 二、商業(yè)模式畫布 62 策劃案例分享：Uber（優(yōu)步）的商業(yè)模式策劃 64 本章延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng) 時代品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新要素 66 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃步）：品牌商業(yè)模式設(shè)計與產(chǎn)品 策劃 67 第四章品牌定位與核心價值策劃 69 節(jié)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型 69 一、品牌資產(chǎn)的含義 70 二、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型內(nèi)容 75 三、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型給我們的啟示 77 第二節(jié)品牌定位策劃 77 一、品牌定位的含義 78 二、品牌定位的影響因素 81 三、品牌定位策略與類型 84 四、品牌定位方法和工具 88 第三節(jié)品牌核心價值策劃 88 一、品牌核心價值的影響因素 89 二、品牌核心價值的內(nèi)容 90 策劃案例分享：迪士尼樂園品牌定位與核心價值策劃 92 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第二步）：品牌定位與核心價值策劃 93 第五章品牌視覺設(shè)計 95 節(jié)視覺設(shè)計與品牌 95 一、品牌是視覺設(shè)計的原點和支點 目錄VII目錄VII 97 二、通過視覺表現(xiàn)力構(gòu)建品牌 98 第二節(jié)品牌視覺識別系統(tǒng)及品牌元素設(shè)計 98 一、品牌視覺識別設(shè)計 102 二、其他品牌識別元素設(shè)計 106 三、品牌視覺識別設(shè)計的新趨勢 108 第三節(jié)產(chǎn)品視覺設(shè)計 108 一、產(chǎn)品識別設(shè)計 110 二、產(chǎn)品識別設(shè)計對品牌的意義 111 三、產(chǎn)品識別設(shè)計的原則 113 第四節(jié)品牌包裝視覺設(shè)計 113 一、包裝的概念與作用 114 二、包裝設(shè)計對品牌的價值 116 三、包裝設(shè)計原則與趨勢 118 第五節(jié)品牌應(yīng)用視覺設(shè)計及品牌視覺資產(chǎn)管理 118 一、品牌應(yīng)用視覺設(shè)計的概念 121 二、銷售空間環(huán)境設(shè)計 122 三、品牌視覺資產(chǎn)的管理 124 本章延伸閱讀：以設(shè)計為品牌加上情感識別證 125 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第三步）：品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計 127 第六章品牌營銷戰(zhàn)略策劃與品牌體驗設(shè)計 128 節(jié)品牌營銷工具策劃 128 一、市場營銷與營銷工具的概念 129 二、品牌的產(chǎn)品策略 132 三、品牌的定價策略 134 四、品牌銷售渠道策略 137 五、品牌的傳播溝通策略 137 第二節(jié)品牌個性化營銷方案策劃 137 一、個性化營銷的概念與發(fā)展背景 138 二、一對一營銷 140 三、許可營銷 141 第三節(jié)品牌社會化營銷方案策劃 141 一、品牌社會化營銷的概念與現(xiàn)狀 142 二、品牌社會化營銷的策略與挑戰(zhàn) 143 第四節(jié)品牌體驗營銷策劃 143 一、體驗營銷的概念與類型 VIII 145 二、體驗營銷策略 148 本章延伸閱讀：社交媒體對品牌形象的威脅 151 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第四步）：品牌營銷戰(zhàn)略策劃 153 第七章品牌傳播策劃與設(shè)計 154 節(jié)品牌傳播的概念與策略流程 154 一、品牌傳播的定義與作用 156 二、品牌傳播的策略流程 160 三、品牌傳播的新趨勢 165 第二節(jié)品牌多元化傳播策劃 165 一、確立階段性傳播目標(biāo)及主題 166 二、整合多元化傳播手段 170 三、選擇傳播媒介 171 第三節(jié)廣告策劃 171 一、制定廣告目標(biāo) 172 二、編制廣告預(yù)算 173 三、廣告創(chuàng)意策略 174 四、廣告媒體選擇與廣告效果評估 176 第四節(jié)品牌傳播的執(zhí)行與視覺設(shè)計 176 一、品牌傳播創(chuàng)意的執(zhí)行 177 二、消費(fèi)者參與創(chuàng)意 178 三、傳播活動中的視覺設(shè)計 180 策劃案例分享：士力架用統(tǒng)一的饑餓訴求整合品牌傳播活動 182 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第五步）：品牌階段性傳播方案策劃及 相關(guān)視覺物料設(shè)計 183 參考文獻(xiàn) 185 后記