前言
經(jīng)濟(jì)的全球化使商品、服務(wù)、信息和生產(chǎn)要素跨國界流動(dòng)的速度不斷加快，規(guī)模不斷增大，需要通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源配置的效率，從而使各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴程度日益加深，跨國公司的作用日益加強(qiáng)。隨著信息與交通、通信科技的飛速發(fā)展，國與國之間的經(jīng)濟(jì)交流與合作越發(fā)密切。合作才能帶來雙贏，才能保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮發(fā)展。但是，跨國公司在從事國際營銷的過程中，發(fā)現(xiàn)世界各國在經(jīng)濟(jì)、文化、政治和法律等方面存在巨大差異，加上逆全球化思潮和全球經(jīng)濟(jì)失序狀態(tài)不斷持續(xù)所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，在許多場合，只有采用與國內(nèi)營銷不同的營銷理論與技巧，才能適應(yīng)各國不同的營銷環(huán)境。與此同時(shí)，國際市場營銷學(xué)迅猛發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，西方商學(xué)院普遍開設(shè)了此課。
習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”“要同舟共濟(jì)，促進(jìn)貿(mào)易和投資自由化便利化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏的方向發(fā)展”。這種包容、普惠的全球化觀念與“人類命運(yùn)共同體”理念是我國在構(gòu)建國際經(jīng)濟(jì)新秩序方面的理論和實(shí)踐創(chuàng)新，是國際法治價(jià)值追求的中國表達(dá)，也是新時(shí)代我國為國際經(jīng)濟(jì)法治發(fā)展做出的卓越貢獻(xiàn)。
黨的二十大報(bào)告提出，到本世紀(jì)中葉把我國建成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國；到2035年，我國發(fā)展的總體目標(biāo)是：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合國力大幅躍升，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值邁上新的大臺階，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平；要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性，提升國際循環(huán)質(zhì)量和水平，加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，著力提高全要素生產(chǎn)率，著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平；堅(jiān)持對外開放的基本國策，堅(jiān)定奉行互利共贏的開放戰(zhàn)略，不斷以中國新發(fā)展為世界提供新機(jī)遇，推動(dòng)建設(shè)開放型世界經(jīng)濟(jì)，更好惠及各國人民。
“出入相友，守望相助”，目前，我國已與“一帶一路”沿線60多個(gè)國家和地區(qū)建立起六大經(jīng)濟(jì)走廊，行經(jīng)中亞、北亞、西亞、印度洋沿岸和地中海沿岸等地區(qū)。越來越多的企業(yè)將得到對外經(jīng)營的機(jī)會(huì)，從而真正形成千軍萬馬的“大經(jīng)貿(mào)”格局。舊的出口貿(mào)易觀念，即“只關(guān)心貨物出手，不關(guān)心終用戶”，已不適應(yīng)形勢的需要，企業(yè)必須拋棄舊觀念，樹立國際市場營銷觀念，即“關(guān)心市場、中間商、終用戶及其他利益人，與他們一道共同發(fā)展”。企業(yè)要想在國際市場營銷觀念下選用和團(tuán)結(jié)好中間商、共同發(fā)展，就需掌握國際市場營銷理論與技巧。
當(dāng)今世界正以勢不可擋的態(tài)勢朝著全球一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、商業(yè)技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者需求為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來，全球市場變成了大超市，產(chǎn)生了新的游戲規(guī)則：規(guī)則一，經(jīng)濟(jì)全球化；規(guī)則二，打破國內(nèi)傳統(tǒng)管理的思維模式，用創(chuàng)新和進(jìn)取精神推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。這一切表明，只有掌握國際市場營銷理論與技能，才能抓住全球化帶來的機(jī)遇，在全球競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)正成為對國際市場營銷感興趣的小型企業(yè)的利潤來源。聯(lián)邦快遞公司對雇員在100人以下的企業(yè)中的75位出口經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%以上的經(jīng)理預(yù)計(jì)在今后5年內(nèi)會(huì)更多地使用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，特別是更積極地尋求國際營銷。2020年世界人口數(shù)量達(dá)到77.53億人。截至2020年5月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)到46.48億人，約占世界人口數(shù)量的60%。
2000年—2020年，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長了近12倍。互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，中國、印度、美國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量排名前三。其中，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為64.5%;印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為5.6億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為40.9%;美國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為3.13億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為94.7%。根據(jù)我國商務(wù)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年前5個(gè)月，跨境電商零售出口逆勢增長，同比增長12%。產(chǎn)品品類方面，在因疫情居家生活、遠(yuǎn)程辦公等新場景驅(qū)動(dòng)下，高品質(zhì)的防疫物資、生活必需品，以及家居、廚房用品、個(gè)護(hù)健康、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、寵物和園藝等產(chǎn)品需求不斷上升。經(jīng)過激烈的市場競爭和洗禮，在電商、搜索、社交、游戲、文學(xué)、旅游、安全等眾多領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批具有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但互聯(lián)網(wǎng)只是一種可供選擇的渠道，一種使業(yè)務(wù)效率更高、效果更好的手段，并不能取代走南闖北、身臨其境的人員營銷。更不能取代營銷的“四千精神”，即走千山萬水、說千言萬語、串千家萬戶、吃千辛萬苦。
國際市場營銷學(xué)第2版
前言
國際市場營銷學(xué)是在營銷理論與實(shí)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門學(xué)科，是營銷學(xué)的一個(gè)分支，也可以說是一門高級營銷學(xué)。它運(yùn)用了營銷學(xué)的理論和概念，研究企業(yè)從事國際市場營銷中的特殊問題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國境開拓國際市場，尋求更多的機(jī)會(huì)與更大的挑戰(zhàn)。
本書以全球化、共享、創(chuàng)新為視角，對第1版進(jìn)行了深度修訂。本書共12章內(nèi)容，從國際市場營銷概論、營銷環(huán)境、信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研、國際市場細(xì)分與定位、國際市場進(jìn)入方式、國際產(chǎn)品、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面，全面論述了企業(yè)應(yīng)樹立的國際市場營銷觀念以及跨國經(jīng)營的策略與技巧。本書的主要特點(diǎn)如下：
（1）提出了在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)國際市場營銷的新特點(diǎn)，如國際市場營銷觀念、國際市場營銷環(huán)境、競爭戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)的新變化，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境、倫理道德、人類命運(yùn)共同體在營銷中的重要性。
（2）突出了國際市場營銷環(huán)境的主體地位。本書用較多的篇幅，分上、下兩章，從經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、物質(zhì)技術(shù)等不同角度闡述了國際市場營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的差異是造成國際市場營銷有別于國內(nèi)市場營銷的主要原因，尤其強(qiáng)調(diào)了國際文化環(huán)境對國際市場營銷的影響，強(qiáng)調(diào)了文化適應(yīng)性對成功營銷的重要性，強(qiáng)調(diào)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織對國際市場營銷的影響。
（3）強(qiáng)調(diào)了國際企業(yè)的市場競爭由對抗競爭走向合作雙贏的競爭模式，突出了跨國營銷道德問題，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須遵循各國的倫理道德要求，并以此來制定營銷策略。
（4）在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出理論與實(shí)際的結(jié)合，每章都設(shè)有思考題和案例分析討論，供學(xué)生深入學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。本書比較適合已學(xué)過營銷學(xué)原理的學(xué)生和正在從事國際市場營銷工作的企業(yè)管理人員和推銷人員學(xué)習(xí)與參考。
本書編寫大綱由朱雪芹設(shè)計(jì)，并經(jīng)全體參編人員多次討論、修改完善后確定。
本書由朱雪芹、丁華、李冰擔(dān)任主編，楊小紅、李豐威擔(dān)任副主編，劉元元、徐琴、劉素丹、郭衛(wèi)萍參與編寫。
成愛武教授擔(dān)任本書主審，提出了許多寶貴的意見和建議，在此表示衷心的感謝。
本書是在朱雪芹、成愛武主編的《國際市場營銷學(xué)》一書的基礎(chǔ)上修訂完成的，參考、借鑒了大量的國內(nèi)外相關(guān)著作，以及國內(nèi)外管理學(xué)和營銷學(xué)方面的研究成果，具體請參閱書后的參考文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)資料為本書的編寫成稿提供了很大幫助，在此謹(jǐn)向所有相關(guān)作者表示衷心的感謝。本書的編寫得到了華北水利水電大學(xué)、中原科技學(xué)院、鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院的大力支持，并且本書也是國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)省級綜合改革項(xiàng)目、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易一流專業(yè)的主要成果之一。
由于編者水平有限，書中難免存在錯(cuò)誤和不當(dāng)之處，敬請廣大讀者批評指正。
朱雪芹