前　言
你想了解數(shù)字新媒體營銷有哪些資源、平臺和工具嗎？你想知道二維碼是如何制作的嗎？你想學(xué)習(xí)公眾號和直播是如何運(yùn)營的嗎？新時代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信和移動技術(shù)的發(fā)展，給我們的生活、工作方式帶來極大的變化和挑戰(zhàn)，也讓市場營銷融合數(shù)字和媒體技術(shù)進(jìn)入數(shù)字新媒體營銷創(chuàng)新時代。相較于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言，新媒體被稱為“第五媒體”。雖然國內(nèi)外進(jìn)入數(shù)字新媒體營銷時代的時間很短，但數(shù)字新媒體營銷的浪潮正在滲透到我們生活和工作的方方面面，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信和微信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付等。因此，掌握一定的新媒體營銷知識、技術(shù)和方法已經(jīng)成為新時代人們的選擇和必需。
2015年，本人在美國普渡大學(xué)訪學(xué)，悉聞普渡大學(xué)管理學(xué)院劉強(qiáng)副教授開設(shè)了“數(shù)字和社交媒體營銷”（Digital & Social Media Marketing）課程，這在世界范圍內(nèi)算是數(shù)字營銷開設(shè)得比較早的課程，當(dāng)時國外也才剛剛出現(xiàn)數(shù)字和社交媒體營銷現(xiàn)象。在劉教授的悉心指導(dǎo)和幫助下，本人全程學(xué)習(xí)了該課程。2016年，在本人推動下，華僑大學(xué)市場營銷專業(yè)首次在教學(xué)計劃中把“數(shù)字新媒體營銷”設(shè)置為專業(yè)核心課程，這是國內(nèi)市場營銷專業(yè)本科院校教學(xué)計劃中早啟動和開設(shè)的數(shù)字新媒體營銷課程。本課程于2018年在華僑大學(xué)市場營銷專業(yè)正式開課，經(jīng)歷了多輪完整教學(xué)，取得了一些成果，曾獲得2020年福建省教育廳社會實(shí)踐一流課程；由課程學(xué)員組建的32支團(tuán)隊參加了2021阿里巴巴GDT全球商業(yè)挑戰(zhàn)賽（中國賽區(qū)），其中有24個團(tuán)隊獲獎（一等獎并成功晉級國際賽1個、二等獎3個、三等獎6個、優(yōu)秀獎14個）；另簽訂兩個大學(xué)生教學(xué)實(shí)踐基地。隨著數(shù)字新媒體技術(shù)越來越成熟，本人立足于對國內(nèi)新媒體營銷技術(shù)發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用的觀察與思考，并經(jīng)多輪教學(xué)實(shí)踐和積累，后寫成本書。本書將豐富、拓展中國市場營銷領(lǐng)域的知識體系和范圍，進(jìn)一步提升營銷人才的培養(yǎng)水平和實(shí)踐能力。本書獲得華僑大學(xué)2021年校級教材建設(shè)資助項目。
本書由四篇十二章構(gòu)成，包括基礎(chǔ)和理論篇、平臺和工具篇、制作技術(shù)篇、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)與拓展篇�；�礎(chǔ)和理論篇介紹了數(shù)字新媒體營銷的相關(guān)概念、發(fā)展和理論、策劃和設(shè)計；平臺和工具篇包含數(shù)字媒體營銷、社交媒體營銷、移動媒體和戶外營銷、新媒體營銷平臺；制作技術(shù)篇是實(shí)驗課程，講授數(shù)字新媒體營銷中的圖片與音視頻制作、軟文、H5、表單和用戶畫像制作等技術(shù)；運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)與拓展篇涉及微信公眾號運(yùn)營、直播營銷運(yùn)營和數(shù)智新媒體營銷拓展。全書還設(shè)計了讓學(xué)生結(jié)合社會實(shí)踐的學(xué)習(xí)內(nèi)容，在每篇中嵌入社會實(shí)踐不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容和任務(wù)，如篇設(shè)置社會實(shí)踐任務(wù)，讓學(xué)生組隊；第二篇安排了社會實(shí)踐作品的選題、設(shè)計、策劃；第三篇制作設(shè)計主題作品；第四篇運(yùn)營并展示作品或項目成果，以提升學(xué)生的工作技能和素質(zhì)。
與其他新媒體營銷教材不同，本書的亮點(diǎn)和特色有以下幾點(diǎn)。
一是篇章結(jié)構(gòu)框架完整，形成體系。本書在闡釋新媒體營銷運(yùn)營的相關(guān)概念、原理、策劃、模型等理論的基礎(chǔ)上，立足實(shí)踐項目，讓學(xué)生從項目的策劃和設(shè)計入手，選擇數(shù)字新媒體營銷運(yùn)營的平臺和工具，運(yùn)用軟件技術(shù)和平臺制作作品，后把作品投放到微信公眾號或直播等平臺進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營，全體系全過程地參與實(shí)踐。各章節(jié)也可獨(dú)立學(xué)習(xí)、操作和運(yùn)作。
二是包含了豐富的數(shù)字新媒體營銷模型。例如：A-E-C-C-C模型、4I模型、5W模式、AIDMA和AISAS模型、KANO模型、新4C法則、FABE法則、STEPPS模型、SMART模型、流量漏斗AARRR 模型以及數(shù)字品牌營銷運(yùn)營AIPL、FAST和GROW模型等。
三是聚焦大量本土化新媒體營銷運(yùn)營平臺和工具。書中的平臺和工具有：數(shù)字媒體營銷（包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、E-mail、數(shù)字電視、數(shù)字出版物營銷）；社交媒體營銷（包括論壇/貼吧、博客、微博、QQ、微信、SNS、IM、第三方平臺營銷）；移動媒體和戶外營銷（包括短信、App、二維碼、手機(jī)報、移動車載、戶外LED、樓宇電梯營銷）；新媒體營銷平臺（包括各導(dǎo)流營銷平臺、廣告投放平臺）；微信公眾號運(yùn)營和直播營銷運(yùn)營平臺；等等。
四是介紹了簡單易學(xué)的實(shí)踐制作和運(yùn)營的技術(shù)、方法。本書特別強(qiáng)調(diào)提升學(xué)生在實(shí)踐設(shè)計、制作技術(shù)、運(yùn)營方法等方面的能力和水平。學(xué)生可以學(xué)習(xí)美圖秀秀、PS、PR、GIF、用戶畫像等制作技術(shù)軟件或?qū)ふ倚旅襟w營銷資源方法，學(xué)習(xí)制作軟文、H5、表單、圖文、音視頻、用戶畫像等營銷作品、廣告或海報。
五是可直接獲取豐富的資源。本書有大量的企業(yè)平臺、工具鏈接地址等資源，可供企業(yè)或讀者選擇、合作和使用。本書還為讀者準(zhǔn)備了案例分享、實(shí)踐訓(xùn)練、知識拓展、思考題、參考文獻(xiàn)、圖片、表等。此外，本書還為教師準(zhǔn)備了課堂訓(xùn)練、PPT、習(xí)題和答案、教學(xué)大綱、資源地址二維碼（教師可向出版社索取后三項）等，能為廣大讀者和教師提供更多的知識和實(shí)用技能
工具。
本書以團(tuán)隊編著的形式完成。編著團(tuán)隊如下。
陳欽蘭博士（負(fù)責(zé)至十章，第十一章第二至四節(jié)，第十二章節(jié)的編寫以及全書的統(tǒng)稿和校對等），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授、市場營銷系前主任，華僑大學(xué)營銷管理（和行為）研究中心主任，碩士及MBA研究生導(dǎo)師，美國普渡大學(xué)訪問學(xué)者。美國市場營銷協(xié)會會員、美國運(yùn)籌學(xué)研究和管理科學(xué)學(xué)會營銷科學(xué)分會會員、中國市場學(xué)會理事、中國高等院校市場學(xué)研究會理事、中國婦女研究會理事。研究方向有：網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷、性別營銷及管理、品牌管理、服務(wù)業(yè)營銷戰(zhàn)略和管理等。發(fā)表論文70篇，其中，4篇發(fā)表于SSCI及國際期刊，8篇發(fā)表于CSSCI期刊，2篇被人大資料全文轉(zhuǎn)載，教育教學(xué)類8篇，科研獲獎15篇；出版專著1部，執(zhí)行主編1部，主編《市場營銷學(xué)》（第1版和第2版）；主持各類項目18項，指導(dǎo)學(xué)生獲國際、國家等大賽獎19次。郵箱：qlchhd@hqu.edu.cn。網(wǎng)址：https://ggxy.hqu.edu.cn/info/1157/3842.htm。
周飛博士（負(fù)責(zé)第十二章第二節(jié)的編寫），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，院長助理、市場營銷系主任，中國高等院校市場學(xué)研究會理事。研究方向為：社會媒體營銷、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)社會責(zé)任。在Journal of Retailing and Consumer Services、《新華文摘》《管理評論》等國外SSCI期刊或國內(nèi)CSSCI期刊發(fā)表論文40余篇，主持國家社科基金項目等課題6項。郵箱：feiz@hqu.edu.cn。
陳小燕（負(fù)責(zé)第十二章第三節(jié)的編寫），法國雷恩大學(xué)市場營銷學(xué)博士，華僑大學(xué)海外引進(jìn)人才，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師。研究方向為：大數(shù)據(jù)營銷、消費(fèi)者信息隱私、品牌建設(shè)。主持和參與項目多項，在國內(nèi)外期刊上發(fā)表7篇論文，擔(dān)任創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、眾創(chuàng)空間等大型單位的戰(zhàn)略顧問等。郵箱：xiaoyanchen@hqu.edu.cn。
陳春琴（負(fù)責(zé)第十一章節(jié)的編寫），管理學(xué)碩士，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。主要從事營銷管理、市場營銷和公共關(guān)系服務(wù)禮儀的教學(xué)及科研工作。郵箱：ccq@hqu.edu.cn。
黃怡丹博士（負(fù)責(zé)第十二章第四節(jié)的編寫），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副主任、MBA導(dǎo)師，閩發(fā)鋁業(yè)博士后站負(fù)責(zé)人。主要研究方向為：消費(fèi)者行為、大數(shù)據(jù)營銷、品牌策劃與推廣。郵箱：niki_9@126.com。
王智生博士（負(fù)責(zé)3個案例的編寫），華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，企業(yè)管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師。主要從事營銷管理、組織管理等領(lǐng)域的研究。郵箱：zhishengwang@hqu.edu.cn。
國內(nèi)外市場營銷界的教授、專家、學(xué)者和出版社在本課程教學(xué)、實(shí)驗、大賽（數(shù)字品牌和直播）、出版和簽訂課程教學(xué)實(shí)踐基地等方面提供了大量的支持與幫助。特別要感謝美國普渡大學(xué)管理學(xué)院劉強(qiáng)副教授，高校工商管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任委員兼營銷專業(yè)組組長、中國市場學(xué)會常務(wù)理事、華中科技大學(xué)管理學(xué)院田志龍教授，機(jī)械工業(yè)出版社編輯團(tuán)隊；浙江智行合一科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO、阿里巴巴集團(tuán)原副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總裁、阿里云研究院院長肖利華博士，泰國格樂大學(xué)國際學(xué)院教師兼主任楊明，福建省睿羊羊文化傳媒有限公司和福建禾杰兄弟文化傳媒有限公司卓常貴培訓(xùn)總監(jiān)，福建省泉州電視臺黃櫻主持人，清華大學(xué)出版社劉志彬主任，電子工業(yè)出版社團(tuán)隊，等等！感謝華僑大學(xué)教務(wù)處、新聞與傳播學(xué)院郭艷梅教授、陳輝興博士，工商管理學(xué)院李俊杰書記、郭克莎院長、衣長軍常務(wù)副院長、萬文海副院長、林春培副院長，姚培生前書記、孫銳前院長、鄭文智前副院長、曾繁英前副院長，及蘇朝暉教授、楊洪濤教授、謝安晉副教授，隋昌鵬、賈振宇、陳小羨、楊冬英、周春燕老師，實(shí)驗室蔣林華、柯育華、李娜老師及學(xué)院的其他領(lǐng)導(dǎo)和老師們的幫助與支持！感謝華僑大學(xué)工商管理學(xué)院研究生吳婕、周頂琪、洪婷惠，市場營銷專業(yè)2018級的周理及2019級的鄧方線、陳思琦、趙聰穎、趙炫熹等同學(xué)在案例收集和整理、文字和PPT的整理與校對等方面做的大量工作！感謝我的家人對我工作的大力支持，感謝董耕庚在新媒體技術(shù)方面提供的
幫助！
本書深入淺出，通俗易懂，不僅適合作為高等院校工商管理類、管理科學(xué)與工程類、公共管理類、新聞傳播管理類、藝術(shù)設(shè)計管理類、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類等MBA、專業(yè)型碩士、本科、�？啤⒏呗毜慕滩�，也適合作為企業(yè)界人士和社會人士從事數(shù)字媒體、社交媒體、移動媒體等新媒體營銷相關(guān)工作的入門工具書，或了解新媒體營銷知識和提高自身素質(zhì)與能力的指導(dǎo)讀物。
特別說明：本書的案例、資料、圖片和鏈接地址主要來自網(wǎng)絡(luò)公開資料、圖片、音視頻、企業(yè)網(wǎng)站資料等，某些案例和資料進(jìn)行了改編，只用于教學(xué)目的，而非對企業(yè)的經(jīng)營管理行為進(jìn)行評判或暗示其經(jīng)營是否有效。因作者水平和資源有限，請讀者指正！
相信本書一定可以給你帶來更多的知識、信息和收獲！

陳欽蘭
華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系
2023年1月15日于泉州