《消費(fèi)心理學(xué)（第2版）》介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于消費(fèi)心理的新理論、方法和經(jīng)驗(yàn)，書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營銷實(shí)例，融理論性、實(shí)用性與操作性于一體。為便于學(xué)習(xí)，每章都有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題和案例分析題。全書共12章，主要內(nèi)容包括：導(dǎo)論；消費(fèi)者的心理過程；消費(fèi)者個(gè)性心理特征；消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購買行為；消費(fèi)者群體心理；銷售服務(wù)心理；廣告與顧客購買心理；營銷環(huán)境與消費(fèi)者心理；商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者購買心理；商品價(jià)格與消費(fèi)者購買心理；商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買心理。
《消費(fèi)心理學(xué)（第2版）》為相關(guān)專業(yè)本科學(xué)生的教材，也可供相關(guān)工作者自學(xué)之用。

《消費(fèi)心理學(xué)（第2版）》介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于面向新世紀(jì)消費(fèi)心理的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)，書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營銷實(shí)例，融理論性、實(shí)用性與操作性于一體�！断�費(fèi)心理學(xué)（第2版）》具體有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

一、具有一定的新穎性和實(shí)用性。書中加入了大量典型的、有意義的案例，便于提高讀者分析問題和解決問題的能力。

二、章節(jié)中加入了超級(jí)鏈接環(huán)節(jié)，為讀者提供內(nèi)容豐富的相關(guān)資料。有利于擴(kuò)大讀者的知識(shí)面，在學(xué)習(xí)中拓展視野。

三、附加了各章主要內(nèi)容介紹和一些圖表，增添了可讀性和趣味性。

　　在新的發(fā)展階段，我國高等教育體系呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征：在目標(biāo)格局上，要主動(dòng)適應(yīng)中國式現(xiàn)代化的新使命，突出教育、科技、人才在中國式現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐地位，高校應(yīng)準(zhǔn)確把握高等教育發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇；在各具特色的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和方向上，創(chuàng)建一流。加快推進(jìn)高等教育高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)高質(zhì)量教育體系的重要內(nèi)容，要心懷國之大者，以立德樹人根本任務(wù)為使命，努力培育時(shí)代新人。
　　黨的二十大報(bào)告統(tǒng)籌教育、科技、人才三方面工作，將實(shí)施科教興國戰(zhàn)略，強(qiáng)化現(xiàn)代化建設(shè)人才支撐列為專章進(jìn)行整體論述、作出整體部署。在新時(shí)代，要始終堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，不斷推動(dòng)教育事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。
　　高質(zhì)量教育體系的構(gòu)建是一個(gè)全方位、全過程、全員性參與的歷史過程和系統(tǒng)建設(shè)。學(xué)校和教師要不斷更新教育理念，更新知識(shí)和能力，積極擁抱新知識(shí)、新技術(shù)，特別是要跟上數(shù)字化、智能化的步伐，為教育全面賦能。從社會(huì)角度來說，就是要更加關(guān)心和支持教育，共同維護(hù)教育的良好生態(tài)。
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位愈發(fā)重要。以消費(fèi)者的需求為中心的市場(chǎng)觀念深入人心，作為一門專門研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)中商品銷售對(duì)象消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的一門學(xué)科消費(fèi)心理學(xué)的研究也在不斷深入，并且研究領(lǐng)域越來越廣泛，研究方法日益增多。消費(fèi)心理學(xué)的研究成果為企業(yè)營銷活動(dòng)的開展提供了有利的理論支撐。
　　我們?cè)诮虒W(xué)實(shí)踐和研究的基礎(chǔ)上，編寫了《消費(fèi)心理學(xué)》一書，力求對(duì)企業(yè)營銷和經(jīng)濟(jì)管理等有一定的實(shí)用價(jià)值。本書介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于面向新世紀(jì)消費(fèi)心理的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)。書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營銷實(shí)例，融理論性、實(shí)用性與操作性于一體。為了便于學(xué)習(xí)，每章都有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題和案例分析題。本書具體有如下幾個(gè)特點(diǎn)。
　　(1) 本書具有一定的新穎性和實(shí)用性。書中加入了大量典型的、有意義的案例，便于提高讀者分析問題和解決問題的能力。
　　(2) 本書的章節(jié)中加入了超級(jí)鏈接環(huán)節(jié)，為讀者提供內(nèi)容豐富的相關(guān)資料，有利于擴(kuò)大讀者的知識(shí)面，在學(xué)習(xí)中拓寬視野。
　　(3) 本書附加了各章主要內(nèi)容介紹和一些圖表，增添了可讀性和趣味性。
　　該書由張麗莉、徐雪婷任主編，并負(fù)責(zé)統(tǒng)稿、定稿，由季常弘、姚鳳莉任副主編。全書共十二章，張麗莉和徐雪婷編寫、二、三章及部分章節(jié)的案例，姚鳳莉編寫第七、八、十一章，季常弘和徐雪婷編寫第六、十、十二章，喬英久編寫第四、九章，李磊編寫第五章。
　　在本書的編寫過程中，獲得了清華大學(xué)出版社的支持和幫助，同時(shí)也閱讀并參考了大量的圖書資料，對(duì)相關(guān)的作者也表示感謝。由于水平有限，時(shí)間倉促，書中定有不足之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。
　　
　　編 者
　　
　　
　　

張麗莉，教授,研究方向?yàn)榻逃�、心理、營銷、公共事務(wù)管理等。從教以來，致力于市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)改革與實(shí)踐，專注于市場(chǎng)營銷課程資源建設(shè)，制定與完善市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案。獲得了《公共關(guān)系》校級(jí)精品課程，主編了《消費(fèi)心理學(xué)》等教材，并主持和參與了數(shù)項(xiàng)省級(jí)科研課題的研究。指導(dǎo)學(xué)生多次獲得比賽一等獎(jiǎng)和省級(jí)比賽特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)表多篇有價(jià)值的學(xué)術(shù)論文�！　�

章 導(dǎo)論 1
節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1
一、消費(fèi)、消費(fèi)者 1
二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 2
三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 6
第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究
內(nèi)容 8
一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 8
二、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 9
第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 10
一、觀察法 11
二、訪談法 12
三、問卷法 16
四、投射法 20
第四節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)研究的意義 22
一、從消費(fèi)者的角度來分析 23
二、從企業(yè)的角度來分析 23
三、從社會(huì)角度來分析 25
本章小結(jié) 25
課程思政 26
思考題 26
案例分析 26
第二章 消費(fèi)者的心理過程 30
節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)階段 30
一、感覺 30
二、知覺 33
三、注意 36
四、記憶 39
五、思維 43
六、想象 45
第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情緒情感
過程 46
一、情緒情感的定義 46
二、情緒情感的種類 47
第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程 50
一、意志的含義 50
二、意志的特征 50
三、消費(fèi)者意志行動(dòng)的過程 51
本章小結(jié) 52
課程思政 53
思考題 53
案例分析 53
第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 57
節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì) 57
一、氣質(zhì)的定義及特征 57
二、氣質(zhì)的分類 58
三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn) 61
第二節(jié) 性格 62
一、性格的定義 62
二、性格的結(jié)構(gòu)和特征 62
三、消費(fèi)者的性格在購物中的表現(xiàn) 66
第三節(jié) 消費(fèi)者的能力 66
一、消費(fèi)者能力的定義 66
二、能力的種類 66
三、能力發(fā)展的個(gè)體差異 68
四、能力對(duì)消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響 68
本章小結(jié) 69
課程思政 69
思考題 69
案例分析 70
第四章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 71
節(jié) 消費(fèi)者的需要的概念及分類 71
一、需要的概念 72
二、需要的種類 73
三、需要層次理論 74
第二節(jié) 消費(fèi)需要的特征及形態(tài) 75
一、消費(fèi)需要的基本特征 75
二、消費(fèi)者心理需要在購買活動(dòng)中的
表現(xiàn)形態(tài) 78
三、消費(fèi)者需要的基本形態(tài) 79
第三節(jié) 我國消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì) 80
一、新消費(fèi)引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán) 80
二、高性價(jià)比消費(fèi)持續(xù)回歸 80
三、銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大 81
四、國貨品牌成為消費(fèi)時(shí)尚 81
五、社交互動(dòng)消費(fèi)需求凸顯 81
六、綠色健康消費(fèi)備受關(guān)注 81
七、個(gè)性定制消費(fèi)加速普及 82
第四節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的作用與類型 82
一、購買動(dòng)機(jī)的含義及作用 82
二、購買動(dòng)機(jī)的特征 83
三、購買動(dòng)機(jī)的分類 85
本章小結(jié) 91
課程思政 91
思考題 92
案例分析 92
第五章 消費(fèi)者購買行為 94
節(jié) 消費(fèi)者購買行為的一般模式 94
一、消費(fèi)者購買行為的含義及特征 94
二、消費(fèi)者購買行為的一般模式 96
第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為過程與類型 98
一、消費(fèi)者購買行為過程 98
二、消費(fèi)者購買行為類型 104
第三節(jié) 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與投資行為 107
一、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為 107
二、消費(fèi)者的投資行為 110
本章小結(jié) 112
課程思政 113
思考題 113
案例分析 113
第六章 消費(fèi)者群體心理 117
節(jié) 群體心理的形成與類型 117
一、群體概述 117
二、消費(fèi)者群體 119
三、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的
影響 122
第二節(jié) 不同消費(fèi)者群體的心理特征 123
一、不同年齡消費(fèi)者群體的心理
特征 124
二、不同性別消費(fèi)者群體的心理
特征 128
第三節(jié) 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通 132
一、群體規(guī)范概述 132
二、消費(fèi)者的內(nèi)部溝通對(duì)個(gè)人消費(fèi)
行為的影響 135
第四節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者心理 136
一、消費(fèi)習(xí)俗概述 136
二、消費(fèi)習(xí)俗的分類 138
三、影響消費(fèi)習(xí)俗的因素 139
四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理的
影響 140
第五節(jié) 消費(fèi)流行與消費(fèi)者心理 141
一、消費(fèi)流行概述 141
二、消費(fèi)流行的規(guī)律 144
三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理 148
本章小結(jié) 150
課程思政 151
思考題 151
案例分析 151
第七章 銷售服務(wù)心理 154
節(jié) 銷售服務(wù)的內(nèi)容和類型 154
一、銷售服務(wù)的概念 154
二、銷售服務(wù)的特點(diǎn)及類型 155
三、銷售服務(wù)的心理效應(yīng) 155
四、銷售服務(wù)的原則 156
第二節(jié) 銷售服務(wù)的心理策略 157
一、售前服務(wù)的心理策略 157
二、售中服務(wù)的心理策略 160
三、售后服務(wù)的心理策略 163
本章小結(jié) 166
課程思政 166
思考題 167
案例分析 167
第八章 廣告與顧客購買心理 171
節(jié) 商業(yè)廣告概述 171
一、商業(yè)廣告概念 171
二、商業(yè)廣告的基本功能和特征 172
三、廣告的構(gòu)成要素 172
四、廣告的分類 173
五、廣告活動(dòng)的程序 174
六、商業(yè)廣告的心理功能 174
第二節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn) 176
一、廣告媒體的含義 176
二、廣告媒體的心理特點(diǎn) 176
三、廣告媒體的應(yīng)用 181
第三節(jié) 商業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?183
一、廣告?zhèn)鞑サ男睦碓��?183
二、廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程 185
三、廣告與消費(fèi)心理的互動(dòng)關(guān)系 186
四、商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?188
第四節(jié) 商業(yè)廣告心理效果的測(cè)定 192
一、廣告心理效果測(cè)定的指向
和主要內(nèi)容 192
二、心理效果的測(cè)定方法 193
本章小結(jié) 195
課程思政 195
思考題 196
案例分析 196
第九章 營銷環(huán)境與消費(fèi)者心理 204
節(jié) 商店的類型與消費(fèi)者心理 204
一、零售企業(yè)類型與消費(fèi)者心理
需求 205
二、商店選址與消費(fèi)者購買心理 206
第二節(jié) 商店招牌與消費(fèi)者購買心理 208
一、門面和招牌 208
二、商店招牌命名的方法 208
三、商店招牌設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)
形式 209
四、商店標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理功能和心理
要求 210
第三節(jié) 櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 211
一、櫥窗 211
二、櫥窗及設(shè)計(jì) 211
第四節(jié) 商品陳列與消費(fèi)心理 213
一、商品陳列的原則 213
二、商品陳列的方法 215
第五節(jié) 商店內(nèi)裝飾與消費(fèi)心理 217
一、利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng) 217
二、利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒 218
三、利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù) 219
本章小結(jié) 220
課程思政 221
思考題 221
案例分析 221
第十章 商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者
購買心理 224
節(jié) 商品命名的心理效應(yīng) 224
一、商品的命名 224
二、商品命名的心理效應(yīng) 226
三、商品命名的心理策略 228
第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買心理 230
一、商標(biāo)的概述 230
二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 232
第三節(jié) 商品包裝的心理效應(yīng) 234
一、商品包裝概述 234
二、商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的作用
過程 237
三、商品包裝的心理功能 237
本章小結(jié) 242
課程思政 242
思考題 243
案例分析 243
第十一章 商品價(jià)格與消費(fèi)者購買心理 247
節(jié) 營銷價(jià)格的心理功能 247
一、商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理
功能 247
二、主觀價(jià)格及其成因 249
第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 250
一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 251
二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的心理
和行為的影響 252
三、消費(fèi)者心理的價(jià)格閾限 253
第三節(jié) 價(jià)格策略與消費(fèi)者心理 254
一、商品定價(jià)策略 254
二、商品調(diào)價(jià)的心理策略 263
本章小結(jié) 264
課程思政 264
思考題 265
案例分析 265
第十二章 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買心理 272
節(jié) 新商品與消費(fèi)心理 272
一、新商品概述 272
二、新商品的類型 273
三、新商品的發(fā)展趨勢(shì) 275
四、新商品購買者的類型及影響購買
行為的因素 277
第二節(jié) 新商品開發(fā)的心理策略 279
一、新商品開發(fā)的概念 279
二、新商品開發(fā)的意義 279
三、消費(fèi)者購買新商品的動(dòng)機(jī) 280
四、新商品開發(fā)的心理要求 281
第三節(jié) 新商品推廣的心理策略 284
一、新商品推廣的信息傳播渠道 284
二、影響新商品推廣的心理因素 285
三、新商品推廣的心理策略 286
本章小結(jié) 289
課程思政 290
思考題 290
案例分析 291
參考文獻(xiàn) 293