第一篇　理論篇 第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述 3 1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特征 6 1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 6 1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 7 1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的 區(qū)別 8 1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能 8 1.2.1　基礎(chǔ)職能 9 1.2.2　目標(biāo)職能 10 1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具 10 1.3.1　企業(yè)網(wǎng)站 11 1.3.2　搜索引擎 12 1.3.3　電子郵件 12 1.3.4　社會化媒體 12 1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及生態(tài) 14 1.4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與生態(tài)思維的 含義 14 1.4.2　網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 15 1.4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境 16 1.4.4　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境生態(tài)的 協(xié)調(diào)策略 17 1.5　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段 18 1.5.1　網(wǎng)絡(luò)營銷Web 1.0階段 18 1.5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷Web 2.0階段 19 1.5.3　網(wǎng)絡(luò)營銷Web 3.0階段 20 本章小結(jié) 22 復(fù)習(xí)思考題 22 第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 25 2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的基本原理 27 2.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型 27 2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的特點(diǎn) 28 2.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的 一般原則 29 2.2　長尾理論 30 2.2.1　長尾理論的原始含義 30 2.2.2　長尾理論與二八定律的 關(guān)系 31 2.2.3　適合應(yīng)用長尾理論銷售的 企業(yè)類型 32 2.2.4　長尾理論在利基市場的 應(yīng)用 33 2.2.5　典型案例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 長尾實(shí)踐 34 2.3　網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 35 2.3.1　網(wǎng)絡(luò)整合營銷的概念 36 2.3.2　網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實(shí)施 原則與步驟 37 2.3.3　網(wǎng)絡(luò)整合營銷的發(fā)展 特點(diǎn)與趨勢 39 2.3.4　典型案例：贏道的FEA 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 39 2.4　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 41 2.4.1　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的含義 42 2.4.2　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的核心任務(wù) 42 2.4.3　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的原則 42 2.4.4　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的作用 42 2.4.5　典型案例：小紅書的 泛關(guān)系鏈營銷 43 2.5　網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 44 2.5.1　網(wǎng)絡(luò)軟營銷的含義 45 2.5.2　網(wǎng)絡(luò)軟營銷的主要特點(diǎn) 46 2.5.3　網(wǎng)絡(luò)軟營銷的常用方式 47 2.5.4　典型案例：海商網(wǎng)的 “故事化”產(chǎn)品信息發(fā)布 47 2.6　綠色營銷理論 48 2.6.1　綠色營銷的概念及特點(diǎn) 49 2.6.2　綠色營銷的需求與策略 50 2.6.3　綠色營銷的作用與 績效評價(jià) 54 2.6.4　典型案例：快手48小時 直播冰雕鯨魚的“告別” 55 本章小結(jié) 56 復(fù)習(xí)思考題 56 第二篇　方法篇 第3章　Web 1.0經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷方法 61 3.1　企業(yè)網(wǎng)站營銷 63 3.1.1　營銷型網(wǎng)站的構(gòu)成要素 與可信度建設(shè) 63 3.1.2　營銷型網(wǎng)站各發(fā)展階段的 推廣任務(wù) 65 3.1.3　營銷型網(wǎng)站的專業(yè)性評價(jià) 指標(biāo) 66 3.1.4　營銷型網(wǎng)站的專業(yè)性診斷 69 3.1.5　營銷型網(wǎng)站的優(yōu)化 70 3.1.6　典型案例：深度網(wǎng)的 全網(wǎng)營銷服務(wù) 71 3.2　搜索引擎營銷 72 3.2.1　搜索引擎的主要類型 72 3.2.2　搜索引擎營銷的常用方式 74 3.2.3　搜索引擎營銷的目標(biāo)層次 75 3.2.4　搜索引擎優(yōu)化 76 3.2.5　典型案例：同程藝龍公司的 搜索關(guān)鍵詞營銷 78 3.3　許可E-mail營銷 80 3.3.1　許可E-mail營銷的概念 81 3.3.2　許可E-mail營銷的 實(shí)施條件 81 3.3.3　許可E-mail營銷的 實(shí)施流程與技巧 82 3.3.4　內(nèi)部郵件列表與外部 郵件列表 84 3.3.5　許可E-mail營銷效果評估 86 3.3.6　典型案例：“新江南”的 E-mail廣告 87 3.4　網(wǎng)絡(luò)廣告 88 3.4.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 89 3.4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 91 3.4.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布策略 95 3.4.4　付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式 97 3.4.5　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià) 98 3.4.6　典型案例：361°集團(tuán) “勇敢做自己” 101 3.5　病毒式營銷 102 3.5.1　病毒式營銷的含義與特點(diǎn) 102 3.5.2　病毒式營銷的實(shí)施條件 與傳播途徑 103 3.5.3　病毒式營銷的實(shí)施策略 與一般步驟 104 3.5.4　典型案例：TikTok的 病毒式營銷 105 本章小結(jié) 107 復(fù)習(xí)思考題 107 第4章　Web 2.0與社會化媒體營銷 110 4.1　博客營銷與微博營銷 112 4.1.1　博客營銷與微博營銷的 含義 113 4.1.2　博客營銷與微博營銷的 基本特征 113 4.1.3　營銷博客與營銷微博的 寫作要求 117 4.1.4　博客營銷與微博營銷的 實(shí)施原則 118 4.1.5　微博營銷的實(shí)施策略 與技巧 119 4.1.6　典型案例：新浪微博的 “美好生活@中糧” 122 4.2　即時通信營銷 124 4.2.1　即時通信營銷的 含義與特點(diǎn) 124 4.2.2　即時通信營銷的 工具類型 125 4.2.3　微信營銷 125 4.2.4　典型案例：中國南方航空 集團(tuán)有限公司的微信營銷 128 4.3　社交網(wǎng)站營銷 129 4.3.1　社交網(wǎng)站營銷的 含義及特點(diǎn) 129 4.3.2　社交網(wǎng)站營銷的 理論基礎(chǔ) 130 4.3.3　社交網(wǎng)站營銷的實(shí)施方法 與技巧 131 4.3.4　社交網(wǎng)站營銷的效果評價(jià) 133 4.3.5　典型案例：小米新品發(fā)布 活動巧用社交網(wǎng)站預(yù)熱 134 4.4　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷 134 4.4.1　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的含義 134 4.4.2　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷信息 傳播渠道 135 4.4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷視頻的主要來源 137 4.4.4　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的業(yè)務(wù)內(nèi)容 137 4.4.5　典型案例：Blendtec的 “攪得爛嗎”視頻短片 138 4.5　其他Web 2.0媒體營銷 140 4.5.1　維基詞條營銷 140 4.5.2　網(wǎng)絡(luò)軟文營銷 142 4.5.3　電子書營銷 145 4.5.4　網(wǎng)絡(luò)論壇營銷 147 4.5.5　網(wǎng)絡(luò)社群營銷 148 4.5.6　種草營銷 149 本章小結(jié) 149 復(fù)習(xí)思考題 150 第5章　Web 3.0營銷 153 5.1　Web 3.0的含義與Web 3.0營銷的 特點(diǎn) 155 5.1.1　Web 3.0的含義 155 5.1.2　Web 3.0營銷的特點(diǎn) 156 5.2　Web 3.0環(huán)境下的營銷模式 158 5.2.1　基于Web 3.0的眾包營銷 159 5.2.2　基于Web 3.0的精準(zhǔn)營銷 162 5.2.3　基于Web 3.0的嵌入式 營銷 164 5.2.4　基于Web 3.0的Widget 營銷 167 5.2.5　基于Web 3.0的威客營銷 169 5.2.6　跨界營銷 172 5.3　典型案例：美的公司的“元宇宙” 營銷創(chuàng)新探索 175 本章小結(jié) 177 復(fù)習(xí)思考題 177 第6章　移動營銷 180 6.1　移動營銷概述 181 6.1.1　移動營銷的定義 181 6.1.2　移動營銷的主要特征 182 6.1.3　移動營銷的基本原則 183 6.2　移動營銷的常用方法與參與者 184 6.2.1　移動營銷的常用方法 184 6.2.2　移動營銷的主要參與者 185 6.3　移動營銷的應(yīng)用模式 186 6.3.1　移動營銷的業(yè)務(wù)模式 186 6.3.2　移動營銷的盈利模式 187 6.4　移動營銷存在的問題及發(fā)展前景 187 6.4.1　移動營銷存在的問題 188 6.4.2　5G技術(shù)對移動營銷的 影響 189 6.4.3　未來移動營銷的應(yīng)用 發(fā)展特點(diǎn) 189 6.5　典型案例：木瓜移動從KOL到 內(nèi)容營銷 190 本章小結(jié) 192 復(fù)習(xí)思考題 192 第三篇　策略篇 第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略 197 7.1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 198 7.1.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念及市場生命 周期 199 7.1.2　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型 200 7.1.3　網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的開發(fā)策略 201 7.1.4　典型案例：百度的多樣化 產(chǎn)品策略 203 7.2　網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 207 7.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的特點(diǎn) 207 7.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)目標(biāo) 208 7.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)方法 209 7.2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 210 7.2.5　典型案例：亞馬遜的 差別定價(jià)策略 213 7.3　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 215 7.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義 215 7.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn) 215 7.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型 216 7.3.4　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 217 7.3.5　典型案例：LinkFlow私域 和公域跨渠道聯(lián)動賦能廣告 降本增效 219 7.4　網(wǎng)絡(luò)促銷策略 219 7.4.1　網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 220 7.4.2　網(wǎng)絡(luò)促銷的常用策略 221 7.4.3　網(wǎng)絡(luò)促銷策略的實(shí)施 223 7.4.4　網(wǎng)絡(luò)促銷效果的評價(jià) 225 7.4.5　典型案例：華為公司的 懸念促銷 227 本章小結(jié) 228 復(fù)習(xí)思考題 228 第8章　網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略 231 8.1　網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的含義與 核心理念 233 8.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的含義 233 8.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的 核心理念 234 8.2　基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的 營銷策略 234 8.2.1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn) 234 8.2.2　基于消費(fèi)者行為的 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 236 8.3　網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格成本的構(gòu)成 236 8.3.1　消費(fèi)者購物成本 236 8.3.2　賣方成本 237 8.4　網(wǎng)絡(luò)營銷4C與4P策略的融合 238 8.5　典型案例：7天酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷 4C策略 239 本章小結(jié) 240 復(fù)習(xí)思考題 240 第四篇　實(shí)踐篇 第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 245 9.1　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義和特點(diǎn) 248 9.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義 248 9.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的特點(diǎn) 248 9.2　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的方法和原則 249 9.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的 常用方法 249 9.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的 基本原則 251 9.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的 一般程序 254 9.3　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的類型 256 9.3.1　按網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的 內(nèi)容功能劃分 256 9.3.2　按網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的 目標(biāo)層次劃分 257 9.4　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫 257 9.4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編寫 原則與編寫技巧 258 9.4.2　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的格式與 基本內(nèi)容 259 9.5　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施與 效果測評 261 9.5.1　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施的 一般步驟 262 9.5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià) 262 本章小結(jié) 271 復(fù)習(xí)思考題 272 第10章　行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用 274 10.1　物流服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例： 錦程物流 276 10.2　金融保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例： 中國人壽 278 10.3　汽車制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例： 上汽大眾 280 10.4　家用電器制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例： 海爾集團(tuán) 282 10.5　能源化工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例： 中國石化 284 本章小結(jié) 286 復(fù)習(xí)思考題 286 附錄A　研究性教學(xué)的內(nèi)涵及其分組 實(shí)施方法 289 A.1　研究性教學(xué)的內(nèi)涵 289 A.2　研討學(xué)習(xí)分組及相關(guān)規(guī)則 290 A.3　分組研討學(xué)習(xí)的實(shí)施流程 291 附錄B　知識卡片索引 293 參考文獻(xiàn) 295