第一章 緒論1
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 的時代背景與特征1
一、走進互聯(lián)網(wǎng) 1
二、互聯(lián)網(wǎng) 的主要特征5
三、互聯(lián)網(wǎng) 的動力和影響6
四、互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展趨勢11
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷概述14
一、企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷的內(nèi)涵14
二、企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷的基本體系和功能20
三、企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷的理論基礎25
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷29
一、網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)市場營銷的共性30
二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場的比較30
三、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對傳統(tǒng)營銷的作用35
四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機整合39

第二章 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷模式的創(chuàng)新41
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 與企業(yè)營銷模式概述41
一、營銷模式的內(nèi)涵41
二、傳統(tǒng)營銷模式及其弊端44
三、互聯(lián)網(wǎng) 背景下傳統(tǒng)營銷模式的機遇46
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新46
一、互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新概述46
二、互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新途徑48
三、互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新實踐54
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新案例分析56
一、國內(nèi)出版社的現(xiàn)狀56
二、國內(nèi)出版社對微信平臺的應用57
三、國內(nèi)出版社對抖音平臺的應用60
四、國內(nèi)出版社推廣的建設思路64

第三章 移動網(wǎng)絡時代的企業(yè)市場營銷69
第一節(jié) 移動網(wǎng)絡概述69
一、移動網(wǎng)絡的發(fā)展歷程69
二、移動網(wǎng)絡的概念界定70
三、移動網(wǎng)絡的特點分析71
四、移動網(wǎng)絡的發(fā)展現(xiàn)狀75
五、移動網(wǎng)絡的主流業(yè)務介紹76
第二節(jié) 企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷概述81
一、企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷的理論基礎81
二、企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷的特點88
三、企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷的差異價值90
四、企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷的應用96
五、企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)實意義98
六、我國企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析103
第三節(jié) 企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷策略114
一、DTC營銷理念概述114
二、DTC營銷的優(yōu)勢116
三、基于營銷內(nèi)容定制化開展的營銷策略118

第四章 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷的方法122
第一節(jié) 搜索引擎營銷122
一、搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的價值122
二、搜索引擎營銷的主要模式124
三、搜索引擎營銷的效果分析125
第二節(jié) 微博營銷129
一、微博的發(fā)展歷程和主要特點分析129
二、微博的營銷模式134
三、微博營銷的優(yōu)勢與缺陷140
四、提升微博營銷效果的建議145
第三節(jié) 微信營銷148
一、微信與微信營銷概述148
二、微信的營銷模式150
三、微信營銷的傳播優(yōu)勢159
四、微信營銷存在的問題與建議161
第四節(jié) 小紅書營銷164
一、小紅書概述164
二、小紅書營銷的推廣方式166
三、小紅書營銷的常用策略169
四、小紅書營銷存在的問題174
五、提升小紅書營銷效果的措施177
第五節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)營銷179
一、網(wǎng)絡社區(qū)概述179
二、聚合網(wǎng)絡社區(qū)的核心價值189
三、網(wǎng)絡社區(qū)給營銷帶來的挑戰(zhàn)202
四、聚合網(wǎng)絡社區(qū)的建議203
五、控制管理網(wǎng)絡社區(qū)沖突和危機事件的建議213
第六節(jié) KOL社媒營銷223
一、KOL概述223
二、KOL的營銷發(fā)展歷程223
三、KOL的條件226
四、KOL的主要類型228
五、KOL的推廣策略232

第五章 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷策略分析235
第一節(jié) 產(chǎn)品營銷策略235
一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次分析235
二、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的策略分析237
三、網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)238
第二節(jié) 價格營銷策略239
一、影響網(wǎng)絡營銷定價的因素239
二、網(wǎng)絡營銷定價策略240
第三節(jié) 渠道營銷策略243
一、網(wǎng)絡營銷渠道的概念分析243
二、網(wǎng)絡營銷渠道的功能及類型243
三、網(wǎng)絡營銷渠道的建設研究245
第四節(jié) 服務營銷策略247
一、網(wǎng)絡營銷服務策略的內(nèi)涵研究247
二、網(wǎng)絡產(chǎn)品服務的研究247
三、網(wǎng)絡個性化服務的策略研究248
第五節(jié) 促銷營銷策略248
一、廣告營銷策略248
二、公共關系策略257

第六章 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷效果評價與管理264
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷效果評價的內(nèi)涵264
一、網(wǎng)絡營銷評價的概念264
二、企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷效果評價的意義265
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷效果評價體系的構建266
一、網(wǎng)絡營銷效果評價指標的設置原則266
二、評價網(wǎng)絡營銷效果的步驟分析267
三、企業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡營銷有效性評價方法269
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷效果評價的方法273
一、BizRate網(wǎng)絡營銷評估法273
二、消費者在線報告評價法274
三、Forrester強力評比法274
四、直接回復網(wǎng)址的網(wǎng)絡營銷評估方法275
第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷的風險控制277
一、網(wǎng)絡營銷的安全性以及風險管理277
二、網(wǎng)絡交易的經(jīng)營風險及其控制手段281

參考文獻286