近日收到曉康博士和李東先生研究撰寫完成的《購物旅游者消費(fèi)行為研究：基于霍華德�仓x思消費(fèi)行為理論》書稿，仔細(xì)研讀梳理后，筆者對本書中關(guān)于購物旅游者消費(fèi)行為的理論觀點(diǎn)、研究脈絡(luò)和實(shí)踐探索，深表認(rèn)同和欣賞。 購物旅游是近年來在境內(nèi)外均受到關(guān)注的旅游現(xiàn)象和業(yè)態(tài)。2023年7月，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》（國辦函〔2023〕70號）發(fā)布，明確提出，要鼓勵各地加大對商品展銷會、購物節(jié)、特色市集等活動的政策支持力度，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)。在后疫情時代，各大城市均推出購物優(yōu)惠券或舉辦購物嘉年華等系列促消費(fèi)的措施和活動，粵港澳大灣區(qū)的跨城購物旅游消費(fèi)人氣高漲，尤其是香港和澳門，作為世界著名的購物天堂，其借助免稅或較低稅率的寬松政策，吸引越來越多的國內(nèi)外游客到此購物消費(fèi)，打造更上一層樓的國際購物大都會名片。 在網(wǎng)購、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的沖擊下，線下的購物旅游產(chǎn)業(yè)非但沒有被擊垮，反而通過資源整合及品牌重塑，重新煥發(fā)了生機(jī)和活力，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性。根據(jù)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測，2023國際消費(fèi)季暨第四屆上海五五購物節(jié)啟動首月，線下消費(fèi)日均近80億元，較2022年購物節(jié)同期增長33.6%，有力帶動了人氣回升和市場提振，下半年上海還將陸續(xù)舉辦金秋購物旅游季、擁抱進(jìn)博首發(fā)季和跨年迎新購物季等購物旅游節(jié)事活動。iiMedia Research數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國居民夜間時段參與的主要業(yè)態(tài)為線上線下購物、餐飲宵夜和休閑娛樂，參與指數(shù)分別為4.13、3.93、3.90，其中購物消費(fèi)位居第一位。 另外，根據(jù)某機(jī)構(gòu)提供的全國購物中心客流數(shù)據(jù)，購物中心的消費(fèi)主力是2040歲的年輕人，尤其是女性，一個典型的消費(fèi)者月均光顧購物中心2.9次，單次光顧3.9家店，店內(nèi)停留時長約18分鐘；同時，在消費(fèi)者心中，購物中心的地位正進(jìn)一步向社交場所轉(zhuǎn)化。這些充分說明隨著時代的不斷發(fā)展，其購物旅游消費(fèi)行為正悄然發(fā)生著改變。 所以，我非常高興看到曉康博士和李東先生立足于中國澳門這個獨(dú)特的區(qū)域空間，以學(xué)術(shù)界較為成熟的霍華德�仓x思消費(fèi)行為理論為研究基礎(chǔ)，將購物旅游者的消費(fèi)行為動態(tài)地呈現(xiàn)在讀者面前。相信這本著作的出版將有助于讀者更為全面地了解購物旅游的內(nèi)涵、外延、影響因素及應(yīng)對策略，這也是對購物旅游研究成果的重要補(bǔ)充，將對后來者有所啟發(fā)。 是為序。 前言 自二十世紀(jì)八九十年代，國內(nèi)學(xué)者正式提出吃、住、行、游、購、娛現(xiàn)代旅游六要素以來，購物消費(fèi)作為旅游者的一項重要活動，已然成為旅游學(xué)界的一個研究熱點(diǎn)。 旅游者購買到稱心如意的商品，可使旅游活動錦上添花，能夠提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，提升旅游目的地形象。購物旅游消費(fèi)是旅游開支的一個重要部分，是旅游經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的重要環(huán)節(jié)，越來越受到地方政府旅游部門的重視。 本書以霍華德�仓x思的研究所歸納的消費(fèi)行為理論為基礎(chǔ)，探討影響購物旅游動機(jī)和感知價值的相關(guān)因素，以及與行為意向之間的關(guān)系，創(chuàng)新性地將目的地形象、目的地信任、企業(yè)品牌認(rèn)同、感知促銷利益、購物旅游動機(jī)、購物旅游感知價值、行為意向結(jié)合成一個有機(jī)整體進(jìn)行研究，建立關(guān)于購物旅游者消費(fèi)行為的一個探索模型，試圖對研究方法進(jìn)行變革和創(chuàng)新。 本書采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究，以參加澳門新八佰伴購物旅游節(jié)的游客為研究和調(diào)查對象。對文獻(xiàn)回顧梳理后，開展訪談和專家審閱，初步編制預(yù)調(diào)研的量表問卷，通過信效度分析對測試量表校驗(yàn)。在正式問卷測量分析環(huán)節(jié)，主要運(yùn)用社會統(tǒng)計軟件（SPSS23.0、AMOS24.0），對450份有效問卷進(jìn)行描述性分析、相關(guān)分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、驗(yàn)證性因子分析（CFA）以及SEM分析。 本書的研究結(jié)果顯示：新修訂開發(fā)的量表均具有區(qū)別效度、良好的收斂效度及建構(gòu)信度，結(jié)構(gòu)方程的擬合度良好。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業(yè)品牌認(rèn)同、感知促銷利益均對購物旅游動機(jī)和購物旅游感知價值產(chǎn)生顯著正向影響。購物旅游動機(jī)對購物旅游感知價值和行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。購物旅游感知價值亦對行為意向產(chǎn)生顯著正向影響。