營商環(huán)境在短短的30年里也發(fā)生了翻天覆地的變化，致使企業(yè)在還未真正消化吸收及形成相對成熟的運(yùn)營體系時(shí)，便又不得不被卷入新的洪流之中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是改寫了零售格局，嚴(yán)重沖擊著線下實(shí)體，因此很多人把生意不好怪罪于電商，有些極端者甚至呼吁抵制，但這顯然是未能真正理解其中內(nèi)涵的體現(xiàn)。在傳統(tǒng)商業(yè)中，包括零售在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)是社會(huì)分工的必然要求與產(chǎn)物，但其本身存在空間位置受限的短板，互聯(lián)網(wǎng)則可有效地打破時(shí)空的制約，使生產(chǎn)與消費(fèi)的連接更加高效，電商的意義在于打破了傳統(tǒng)渠道的壟斷，產(chǎn)品可以通過更多的方式抵達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)迫使原有渠道及各環(huán)節(jié)更加強(qiáng)化服務(wù)等以提升競爭力。而相對于傳統(tǒng)實(shí)體，電商的問題是：它畢竟是虛擬展示，必須借助線下實(shí)物展現(xiàn)，然后再利用價(jià)格等優(yōu)勢來贏得競爭，因此存在搭便車的不公平競爭問題；互聯(lián)網(wǎng)的基本特征是去中心化，但由于本身具有較強(qiáng)的雙邊效應(yīng)，導(dǎo)致流量資源更易集中及掌握在少數(shù)者手中而形成新的壟斷，進(jìn)而擾亂原有的市場機(jī)制和競爭秩序；目前對于網(wǎng)絡(luò)售賣的監(jiān)管總體薄弱，對于相關(guān)的資質(zhì)、稅收、品質(zhì)、價(jià)格和售后等管理相對寬松，且相應(yīng)的平臺(tái)也并未擔(dān)負(fù)起更多職責(zé)，這種無序競爭對于線下而言顯然不太公平；電商打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈體系，對其背后的就業(yè)并非補(bǔ)充增加而是此消彼長，導(dǎo)致總體消費(fèi)體量縮減，以及消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)降低（包括直播帶貨也是同理，被集中于更少的主體，所溢出的消費(fèi)力卻明顯不匹配）。因此，對于電商需要辯證地看待，不能因?yàn)閯?dòng)了自己的蛋糕就視其為洪水猛獸，但也不能因其代表時(shí)代趨勢而放任自流，恰恰由于它的網(wǎng)絡(luò)特性而更需管控，同時(shí)也要重點(diǎn)謀劃如何給傳統(tǒng)實(shí)體加上翅膀，協(xié)同發(fā)展。
線下實(shí)體由于前期高速發(fā)展，不僅無暇強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，對于零售也缺乏更深的理解，對新興事物多以傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來衡量，因此往往容易形成認(rèn)知偏差通常過去越是成功，思維就越容易受限或很難跳出某種慣性，進(jìn)而越容易出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致很難真正有效地解決問題。
工業(yè)革命使人類擺脫了自然的束縛，從而能生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品以滿足不同需求，但產(chǎn)能提升也使中間流通環(huán)節(jié)問題日益重要，能否有效掌握渠道（包括廣度和深度兩個(gè)維度）開始成為經(jīng)營的關(guān)鍵。雖然零售身處渠道末端而成為必經(jīng)窗口，但互聯(lián)網(wǎng)的特性是去中間化，這與傳統(tǒng)的渠道模式是矛盾的，并且隨著網(wǎng)絡(luò)形成了立體渠道結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)模式越來越難以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)行。
如何破解當(dāng)前之零售困局，新零售似乎是未來的趨向，但至今仍有相當(dāng)大的爭議，說明其中還存在很多問題，之后又有會(huì)員、即時(shí)、直播和折扣等的不斷嘗試與探索，總體狀況卻都不盡如人意。之所以遲遲難以破局，除了客觀環(huán)境等因素外，其中一個(gè)重要的原因，就是對于零售的認(rèn)知存在問題，或者說并沒有真正理解零售。比如，零售為何被認(rèn)為是服務(wù)業(yè)？顧客為何會(huì)光臨某店？零售業(yè)態(tài)為何會(huì)呈現(xiàn)兩極分化？為何貌似脆弱的小店卻仍具有頑強(qiáng)的生命力？電商對于實(shí)體的影響究竟是什么？為何電商容易出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象？數(shù)字化與零售有著怎樣的關(guān)系？零售真正的競爭邏輯是什么？為何零售總喜歡價(jià)格競爭？價(jià)格策略為何會(huì)有平價(jià)和高低價(jià)兩種？為何相同商品在不同地點(diǎn)或面對不同顧客時(shí)會(huì)有不同的價(jià)格（價(jià)格歧視）？為何越是大店或銷售高峰時(shí)反而越會(huì)傾向于降價(jià)銷售（違背需求定律）？為何對于垂直價(jià)格約束會(huì)有爭議？如何理解終端的通道費(fèi)？諸如此類，恐怕連零售老兵也未必都清晰。因此，在具體的零售實(shí)踐及相關(guān)探索中，難免會(huì)產(chǎn)生某些偏差或墮入誤區(qū)，比如線上線下的購物模式是有差異的，而線下卻往往把網(wǎng)絡(luò)片面理解為另一種分銷渠道，紛紛觸電，但結(jié)局基本都是鎩羽而歸；又如零售實(shí)際上存在產(chǎn)銷和購銷兩種經(jīng)營模式，經(jīng)營邏輯和競爭戰(zhàn)略等是有差異的，如果定位錯(cuò)誤或盲目模仿，往往會(huì)導(dǎo)致水土不服或事倍功半。
基于此，本書的核心焦點(diǎn)就在于重新認(rèn)知零售。雖然零售相關(guān)的理論知識(shí)已有不少，但還是希望通過不同的視角來呈現(xiàn)不同的認(rèn)識(shí)與理解，拋磚引玉以幫助啟發(fā)思維。