第 1章　認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷　1 學(xué)習(xí)目標(biāo)　1 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　1 1.1　新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　2 1.1.1　新媒體營(yíng)銷的概念　2 1.1.2　新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　3 1.1.3　新媒體營(yíng)銷的核心理論　3 1.1.4　新媒體營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析　6 1.1.5　新媒體營(yíng)銷的變現(xiàn)　8 1.2　新媒體營(yíng)銷崗位　11 1.2.1　新媒體營(yíng)銷崗位的要求　11 1.2.2　新媒體營(yíng)銷崗位的工作職責(zé)　12 1.2.3　新媒體營(yíng)銷崗位的必備技能　13 1.3　課堂實(shí)訓(xùn)　14 1.3.1　分析新媒體營(yíng)銷案例　14 1.3.2　分析新媒體營(yíng)銷崗位　15 1.4　課后練習(xí)　16 第 2章　新媒體用戶與內(nèi)容定位　17 學(xué)習(xí)目標(biāo)　17 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　17 2.1　新媒體用戶定位　18 2.1.1　了解目標(biāo)用戶　18 2.1.2　構(gòu)建用戶畫(huà)像　19 2.1.3　選擇適合的平臺(tái)　20 2.2　新媒體內(nèi)容定位　31 2.2.1　內(nèi)容定位的原則　31 2.2.2　內(nèi)容定位的流程　32 2.2.3　內(nèi)容定位的誤區(qū)　34 2.3　課堂實(shí)訓(xùn)　35 2.3.1　構(gòu)建化妝品用戶畫(huà)像　35 2.3.2　分析營(yíng)銷案例定位　36 2.4　課后練習(xí)　37 第3章　新媒體營(yíng)銷方式　38 學(xué)習(xí)目標(biāo)　38 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　38 3.1　口碑營(yíng)銷　39 3.1.1　口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　39 3.1.2　口碑營(yíng)銷的策略及誤區(qū)　41 3.1.3　口碑營(yíng)銷的案例：《哪吒之魔童降世》票房屠榜　42 3.2　事件營(yíng)銷　43 3.2.1　事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　44 3.2.2　事件營(yíng)銷的策略　45 3.2.3　事件營(yíng)銷的案例：OPPO“全國(guó)防抖四級(jí)考試”　46 3.3　饑餓營(yíng)銷　48 3.3.1　饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　48 3.3.2　饑餓營(yíng)銷的技巧　49 3.3.3　饑餓營(yíng)銷的案例：依舊難搶的小米9　49 3.4　IP　營(yíng)銷　50 3.4.1　IP　營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　51 3.4.2　IP　營(yíng)銷的技巧　51 3.4.3　IP　營(yíng)銷的案例：惡毒后媽？話癆皇后？　52 3.5　互動(dòng)營(yíng)銷　53 3.5.1　互動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　53 3.5.2　互動(dòng)營(yíng)銷的策略　55 3.5.3　互動(dòng)營(yíng)銷的案例：騰訊視頻“夏日電影野餐周”　56 3.6　情感營(yíng)銷　57 3.6.1　情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　57 3.6.2　情感營(yíng)銷的策略　58 3.6.3　情感營(yíng)銷的案例：士力架“橫掃饑餓，備考真來(lái)勁”　60 3.7　跨界營(yíng)銷　61 3.7.1　跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　61 3.7.2　通過(guò)內(nèi)在連接點(diǎn)打造跨界營(yíng)銷　63 3.7.3　通過(guò)制造反差打造跨界營(yíng)銷　63 3.7.4　通過(guò)不同方式打造跨界營(yíng)銷　64 3.7.5　跨界營(yíng)銷的案例：美年達(dá)推出《全職高手》合作款　64 3.8　借勢(shì)營(yíng)銷　65 3.8.1　借勢(shì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　66 3.8.2　借勢(shì)節(jié)氣、民節(jié)習(xí)俗　66 3.8.3　借勢(shì)節(jié)日　67 3.8.4　借勢(shì)社會(huì)重點(diǎn)事件　68 3.8.5　借勢(shì)熱點(diǎn)　69 3.8.6　借勢(shì)營(yíng)銷的案例：網(wǎng)易考拉“十一我刪除了朋友圈”　70 3.9　課堂實(shí)訓(xùn)　71 3.9.1　設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷方案　71 3.9.2　發(fā)布借勢(shì)營(yíng)銷微博　72 3.10　課后練習(xí)　72 第4章　微信營(yíng)銷　74 學(xué)習(xí)目標(biāo)　74 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　74 4.1　微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷　75 4.1.1　朋友圈　75 4.1.2　掃一掃　78 4.1.3　搖一搖　79 4.1.4　附近的人　79 4.2　微信公眾號(hào)營(yíng)銷　80 4.2.1　公眾號(hào)文章的寫(xiě)作與排版　80 4.2.2　公眾號(hào)文章推送　90 4.2.3　設(shè)置自定義菜單　91 4.2.4　引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)　94 4.2.5　自動(dòng)回復(fù)　95 4.2.6　設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接　97 4.3　課堂實(shí)訓(xùn)　98 4.3.1　發(fā)布朋友圈內(nèi)容　98 4.3.2　編輯公眾號(hào)文章　99 4.4　課后練習(xí)　101 第5章　微博營(yíng)銷　102 學(xué)習(xí)目標(biāo)　102 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　102 5.1　微博營(yíng)銷的方法　103 5.1.1　打造熱點(diǎn)　103 5.1.2　發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容　104 5.1.3　合作互推　105 5.1.4　形成微博矩陣　106 5.2　微博內(nèi)容的編寫(xiě)技巧　108 5.2.1　建立素材庫(kù)　108 5.2.2　結(jié)合圖片　108 5.2.3　善用@功能　109 5.2.4　結(jié)合話題　110 5.3　線上微博活動(dòng)的開(kāi)展　111 5.3.1　轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)　111 5.3.2　發(fā)起挑戰(zhàn)　112 5.3.3　話題討論　113 5.4　線下活動(dòng)中的微博營(yíng)銷　114 5.4.1　活動(dòng)造勢(shì)　115 5.4.2　活動(dòng)推廣　115 5.4.3　微博墻的運(yùn)用　115 5.5　課堂實(shí)訓(xùn)　118 5.5.1　漢服店鋪微博營(yíng)銷　118 5.5.2　微博發(fā)起挑戰(zhàn)　119 5.6　課后練習(xí)　120 第6章　社群營(yíng)銷　121 學(xué)習(xí)目標(biāo)　121 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　121 6.1　社群的發(fā)展趨勢(shì)　122 6.1.1　超級(jí)個(gè)人IP　122 6.1.2　圈層文化　123 6.1.3　社群創(chuàng)業(yè)　123 6.2　社群營(yíng)銷的技巧　124 6.2.1　規(guī)范社群成員行為　124 6.2.2　提高社群成員積極性　128 6.2.3　增加社群凝聚力　129 6.3　社群營(yíng)銷的方式　135 6.3.1　靈魂人物營(yíng)銷　135 6.3.2　價(jià)值營(yíng)銷　136 6.3.3　社群文化營(yíng)銷　137 6.4　課堂實(shí)訓(xùn)　137 6.4.1　設(shè)置社群規(guī)則　137 6.4.2　發(fā)起一次有獎(jiǎng)?wù)骷��?38 6.5　課后練習(xí)　139 第7章　短視頻營(yíng)銷　140 學(xué)習(xí)目標(biāo)　140 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　140 7.1　短視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　141 7.1.1　短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　141 7.1.2　短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式　142 7.1.3　短視頻營(yíng)銷的策略　143 7.1.4　短視頻的策劃與拍攝　145 7.1.5　短視頻的剪輯與發(fā)布　146 7.2　抖音短視頻營(yíng)銷　148 7.2.1　抖音營(yíng)銷的方法　148 7.2.2　抖音短視頻推廣　158 7.2.3　抖音短視頻的內(nèi)容打造　161 7.2.4　抖音短視頻的品牌賬號(hào)打造　168 7.3　快手短視頻營(yíng)銷　173 7.3.1　快手短視頻營(yíng)銷的市場(chǎng)定位　173 7.3.2　快手短視頻的內(nèi)容打造　176 7.3.3　快手短視頻的推廣技巧　179 7.4　課堂實(shí)訓(xùn)　183 7.4.1　用抖音推廣辦公用品品牌　183 7.4.2　用快手推廣智能手表　184 7.5　課后練習(xí)　185 第8章　H5　營(yíng)銷　186 學(xué)習(xí)目標(biāo)　186 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　186 8.1　H5　營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　187 8.1.1　H5　營(yíng)銷的概念　187 8.1.2　H5　營(yíng)銷的類別及技術(shù)　189 8.1.3　H5　營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)　195 8.1.4　H5　營(yíng)銷的策略　195 8.2　H5　營(yíng)銷的內(nèi)容制作　198 8.2.1　內(nèi)容制作工具　198 8.2.2　挑選H5　模板和素材　203 8.2.3　模板素材的替換與活動(dòng)配置　204 8.2.4　生成H5　內(nèi)容并發(fā)布　208 8.3　H5　營(yíng)銷的推廣　209 8.3.1　H5　營(yíng)銷推廣的內(nèi)容策劃關(guān)鍵點(diǎn)　209 8.3.2　H5　營(yíng)銷的推廣要點(diǎn)　212 8.4　課堂實(shí)訓(xùn)：制作游戲邀請(qǐng)函H5　217 8.5　課后練習(xí)　217 第9章　其他新媒體營(yíng)銷方式　218 學(xué)習(xí)目標(biāo)　218 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖　218 9.1　新媒體寫(xiě)作平臺(tái)營(yíng)銷　219 9.1.1　新媒體寫(xiě)作平臺(tái)的類型　219 9.1.2　新媒體寫(xiě)作平臺(tái)營(yíng)銷的價(jià)值　221 9.1.3　新媒體寫(xiě)作平臺(tái)的營(yíng)銷技巧　222 9.2　直播營(yíng)銷　222 9.2.1　直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)　223 9.2.2　直播營(yíng)銷的規(guī)劃與推廣　225 9.2.3　直播活動(dòng)的實(shí)施　229 9.3　課堂實(shí)訓(xùn)　232 9.3.1　發(fā)布新媒體寫(xiě)作平臺(tái)文章　232 9.3.2　策劃一場(chǎng)直播活動(dòng)　233 9.4　課后練習(xí)　234