本書(shū)包括十二個(gè)任務(wù)，分成四部分：任務(wù)一與十二分別是消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)與消費(fèi)行為的綜合分析；中間的十個(gè)任務(wù)分成三部分：消費(fèi)者心理、社會(huì)影響下心理、產(chǎn)品或勞務(wù)心理。消費(fèi)者心理包括消費(fèi)者認(rèn)知、需要、個(gè)性、態(tài)度等五個(gè)任務(wù)；社會(huì)影響包括群體、文化等兩個(gè)任務(wù)；產(chǎn)品心理包括價(jià)格、包裝、信息傳遞三個(gè)任務(wù)。

本書(shū)突出每個(gè)任務(wù)的學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例應(yīng)用、應(yīng)用舉例以及實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，實(shí)用性強(qiáng)，既可以作為高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和其他相關(guān)專業(yè)的教材，又可以作為職業(yè)培訓(xùn)以及企業(yè)管理人員的自學(xué)參考書(shū)。

郭兆平，副教授，大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院，多年在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一線教學(xué)崗位，編寫(xiě)過(guò)多部高職高專市營(yíng)專業(yè)教材，主持、參與過(guò)多項(xiàng)省級(jí)、國(guó)家級(jí)課題。

任務(wù)一 了解消費(fèi)行為與消費(fèi)心理分析的

基本內(nèi)容（1）（1）

子任務(wù)一 認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為與心理（3）

1.1.1 消費(fèi)行為的過(guò)程（3）

1.1.2 消費(fèi)行為特點(diǎn)（3）

1.1.3 消費(fèi)行為的影響因素（5）

1.1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容（6）

子任務(wù)二 認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的發(fā)展與 任務(wù)一 了解消費(fèi)行為與消費(fèi)心理分析的

基本內(nèi)容（1）（1）

子任務(wù)一 認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為與心理（3）

1.1.1 消費(fèi)行為的過(guò)程（3）

1.1.2 消費(fèi)行為特點(diǎn)（3）

1.1.3 消費(fèi)行為的影響因素（5）

1.1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容（6）

子任務(wù)二 認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的發(fā)展與

研究方法（9）

1.2.1 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展（9）

1.2.2 消費(fèi)心理學(xué)研究的趨勢(shì)（10）

1.2.3 營(yíng)銷中的“四字經(jīng)”與消費(fèi)

心理分析的變化（11）

子任務(wù)三 消費(fèi)心理的研究方法（13）

1.3.1 投射法（13）

1.3.2 推測(cè)試驗(yàn)法（14）

1.3.3 語(yǔ)義區(qū)別法（15）

任務(wù)二 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（19）

子任務(wù)一 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)和感覺(jué)

規(guī)律（21）

2.1.1 感覺(jué)與感覺(jué)的分類（21）

2.1.2 感覺(jué)的規(guī)律以及應(yīng)用（22）

子任務(wù)二 學(xué)習(xí)運(yùn)用知覺(jué)規(guī)律（27）

2.2.1 知覺(jué)的概念和種類（27）

2.2.2 知覺(jué)的規(guī)律（27）

2.2.3 知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)（35）

2.2.4 錯(cuò)覺(jué)和知覺(jué)效應(yīng)（37）

子任務(wù)三 運(yùn)用注意的規(guī)律（41）

2.3.1 注意與其分類（41）

2.3.2 影響人注意的因素（42）

子任務(wù)四 認(rèn)識(shí)記憶的規(guī)律（45）

2.4.1 記憶與記憶種類（45）

2.4.2 記憶的規(guī)律（47）

2.4.3 遺忘（48）

2.4.4 影響記憶的因素（49）

任務(wù)三 態(tài)度、心理預(yù)期與消費(fèi)心理（57）

子任務(wù)一 態(tài)度與消費(fèi)心理（59）

3.1.1 態(tài)度與其構(gòu)成（59）

3.1.2 態(tài)度的形成途徑（60）

3.1.3 態(tài)度和行為的關(guān)系（62）

3.1.4 影響態(tài)度改變的因素以及

應(yīng)用（65）

子任務(wù)二 心理預(yù)期與消費(fèi)信念（69）

3.2.1 預(yù)期、預(yù)期效應(yīng)、消費(fèi)預(yù)

期、消費(fèi)預(yù)期效應(yīng)（69）

3.2.2 消費(fèi)心理預(yù)期（71）

3.2.3 消費(fèi)信念（74）

任務(wù)四 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（79）

子任務(wù)一 消費(fèi)者的需要（81）

4.1.1 消費(fèi)者的需要（81）

4.1.2 需要的內(nèi)容（84）

4.1.3 需要的規(guī)律（87）

子任務(wù)二 動(dòng)機(jī)（91）

4.2.1 動(dòng)機(jī)的概述（91）

4.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類（92）

4.2.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類型

的因素（94）

4.2.4 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及

應(yīng)用（95）

4.2.5 動(dòng)機(jī)的理論與應(yīng)用（98）

任務(wù)五 個(gè)性心理特點(diǎn)與消費(fèi)心理（104）

子任務(wù)一 氣質(zhì)與消費(fèi)心理（106）

5.1.1 氣質(zhì)（106）

5.1.2 不同氣質(zhì)類型人的消費(fèi)

行為特點(diǎn)分析（108）

子任務(wù)二 性格與消費(fèi)心理（113）

5.2.1 性格與性格特征（113）

5.2.2 性格的分類（115）

子任務(wù)三 能力與消費(fèi)心理（120）

5.3.1 能力與能力營(yíng)銷因素（120）

5.3.2 能力的分類（121）

5.3.3 在消費(fèi)中應(yīng)注意的能力

差異（122）

任務(wù)六 社會(huì)群體的消費(fèi)心理（128）

子任務(wù)一 社會(huì)群體與社會(huì)影響

方式（130）

6.1.1 社會(huì)群體與群體作用（130）

6.1.2 社會(huì)群體的分類（131）

6.1.3 社會(huì)影響方式（132）

子任務(wù)二 與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)

群體（135）

6.2.1 與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)

群體（135）

6.2.2 家庭與消費(fèi)心理（136）

子任務(wù)三 階層與消費(fèi)心理（139）

6.3.1 階層與階層標(biāo)準(zhǔn)（139）

6.3.2 美國(guó)社會(huì)階層的分類與

消費(fèi)心理分析（140）

6.3.3 階層的消費(fèi)心理分析（141）

子任務(wù)四 不同年齡群體的消費(fèi)

心理（144）

6.4.1 兒童消費(fèi)心理與對(duì)策（144）

6.4.2 青年消費(fèi)心理與對(duì)策（146）

6.4.3 中年消費(fèi)心理與對(duì)策（148）

6.4.4 老年消費(fèi)心理與對(duì)策（149）

子任務(wù)五 女性群體的消費(fèi)心理（151）

6.5.1 女性消費(fèi)者主要心理

特征（151）

6.5.2 女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理

特點(diǎn)（152）

6.5.3 針對(duì)女性消費(fèi)者的心理

策略（153）

任務(wù)七 經(jīng)濟(jì)、文化因素與消費(fèi)心理（156）

子任務(wù)一 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的

影響（158）

7.1.1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消

費(fèi)心理的影響（158）

7.1.2 微觀經(jīng)濟(jì)——個(gè)體的收入

與消費(fèi)心理（159）

子任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理的

影響（162）

7.2.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)（162）

7.2.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)（163）

7.2.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)心理

特點(diǎn)（164）

子任務(wù)三 文化因素與消費(fèi)心理（165）

7.3.1 文化與消費(fèi)心理（165）

7.3.2 文化與亞文化對(duì)消費(fèi)者

心理的影響（166）

7.3.3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理（167）

子任務(wù)四 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理（170）

7.4.1 消費(fèi)流行（170）

7.4.2 消費(fèi)流行的周期（171）

7.4.3 消費(fèi)流行的規(guī)律（172）

7.4.4 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的

影響（174）

任務(wù)八 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理（178）

子任務(wù)一 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)

心理（180）

8.1.1 產(chǎn)品、新產(chǎn)品與新產(chǎn)品

分類（180）

8.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的主要

原因（181）

8.1.3 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的

基本心理規(guī)則（184）

8.1.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的原則（186）

子任務(wù)二 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為分析（189）

8.2.1 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的

過(guò)程（189）

8.2.2 新產(chǎn)品的推廣（190）

8.2.3 新產(chǎn)品的生命周期與對(duì)應(yīng)

的推廣策略（191）

8.2.4 不同時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)者分析（193）

任務(wù)九 價(jià)格與消費(fèi)心理（196）

子任務(wù)一 價(jià)格功能與價(jià)格心理（198）

9.1.1 價(jià)格的心理功能（198）

9.1.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理（200）

子任務(wù)二 價(jià)格高速與消費(fèi)心理（205）

9.2.1 價(jià)格下調(diào)時(shí)的消費(fèi)心理

與策略（205）

9.2.2 價(jià)格上升時(shí)的消費(fèi)心理

與策略（207）

子任務(wù)三 定價(jià)策略與其心理依據(jù)（209）

9.3.1 撇脂定價(jià)法與其心理

依據(jù)（209）

9.3.2 滲透定價(jià)法（210）

9.3.3 反向定價(jià)法（211）

9.3.4 非整數(shù)定價(jià)法與整數(shù)定

價(jià)法（212）

9.3.5 習(xí)慣定價(jià)法（213）

9.3.6 聲望定價(jià)法（213）

9.3.7 分級(jí)定價(jià)法（214）

9.3.8 優(yōu)惠定價(jià)法（215）

9.3.9 組合定價(jià)法（215）

任務(wù)十 產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)

心理（219）

子任務(wù)一 產(chǎn)品的命名與消費(fèi)心理（221）

10.1.1 產(chǎn)品命名的心理功能（221）

10.1.2 命名的方法（223）

10.1.3 產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問(wèn)題（225）

子任務(wù)二 產(chǎn)品的商標(biāo)與消費(fèi)心理（228）

10.2.1 產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能（228）

10.2.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（229）

10.2.3 商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（232）

子任務(wù)三 產(chǎn)品的包裝與消費(fèi)心理（235）

10.3.1 產(chǎn)品包裝的心理功能（235）

10.3.2 商品包裝設(shè)計(jì)的心理

要求（236）

10.3.3 商品包裝設(shè)計(jì)的心理

策略（237）

任務(wù)十一 信息傳遞與消費(fèi)心理（243）

子任務(wù)一 息傳遞與消費(fèi)心理（245）

11.1.1 產(chǎn)品信息傳遞的途徑（245）

11.1.2 產(chǎn)品信息傳遞中的心理

原則（246）

子任務(wù)二 廣告與消費(fèi)心理學(xué)（249）

11.2.1 廣告的心理功能（249）

11.2.2 廣告的心理學(xué)原理（250）

11.2.3 廣告的心理策略（251）

子任務(wù)三 營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)

心理（255）

11.3.1 人員推銷與消費(fèi)心理（255）

11.3.2 公共關(guān)系與消費(fèi)心理（256）

11.3.3 營(yíng)業(yè)活動(dòng)與消費(fèi)心理（257）

子任務(wù)四 營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)心理（258）

11.4.1 選址與消費(fèi)心理（258）

11.4.2 店面櫥窗的設(shè)計(jì)與消費(fèi)

心理（259）

11.4.3 購(gòu)物內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)

心理（260）

任務(wù)十二 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)

決策（265）

子任務(wù)一 細(xì)解購(gòu)買(mǎi)行為（267）

12.1.1 購(gòu)買(mǎi)行為分析概述（267）

12.1.2 購(gòu)買(mǎi)行為分析中關(guān)注的

核心問(wèn)題（268）

12.1.3 購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式及其

意義（269）

12.1.4 購(gòu)買(mǎi)行為的類型（271）

12.1.5 不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為類型

分析（275）



子任務(wù)二 購(gòu)買(mǎi)決策（277）

12.2.1 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的問(wèn)題

分析（277）

12.2.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的

因素（279）

12.2.3 購(gòu)買(mǎi)決策原則（279）

子任務(wù)三 購(gòu)買(mǎi)行為的理論（284）

12.3.1 象征性社會(huì)行為理論（284）

12.3.2 減少風(fēng)險(xiǎn)理論（285）

12.3.3 習(xí)慣建成理論（286）

12.3.4 消費(fèi)行為的認(rèn)知理論（288）

參考文獻(xiàn)（292）

1991年10月入職目前的學(xué)校，從教已經(jīng)整整二十二年。對(duì)于高職院校的教師，教學(xué)任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于科研與教研的要求，教師從事教科研工作也多是因?yàn)槁毞Q評(píng)審的需要。2008年完成了教授職稱的評(píng)審，沒(méi)有了評(píng)職的功利性需求，更想靜下心來(lái)，把自己從教二十年多年的積累，特別是對(duì)消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)教材情況的掌握，對(duì)授課對(duì)象的孩子們的理解，對(duì)高職教改發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知和研究等，寫(xiě)一本書(shū)，作為自己執(zhí)教消費(fèi)心理學(xué)二十多年來(lái)的總結(jié)，獻(xiàn)給自己的職業(yè)生涯，獻(xiàn)給我熱愛(ài)的學(xué)生們，獻(xiàn)給同行們，力爭(zhēng)對(duì)同行有所啟發(fā)，并對(duì)這個(gè)學(xué)科有一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)。
在本書(shū)的構(gòu)思過(guò)程中，主要考慮了兩個(gè)方面的需要；一方面是盡量符合學(xué)生閱讀的習(xí)慣，文字以簡(jiǎn)潔、通俗甚至趣味性為主；另一方面是符合目前高職教材建設(shè)特點(diǎn)的需要，以任務(wù)和項(xiàng)目為導(dǎo)向。
因此，在教材的寫(xiě)作上突出了以下三方面的特點(diǎn)：
第一、任務(wù)與教學(xué)目標(biāo)。全書(shū)由十二個(gè)任務(wù)組成，每個(gè)任務(wù)下面分成若干學(xué)習(xí)任務(wù)，每個(gè)任務(wù)中的學(xué)習(xí)目標(biāo)分成知識(shí)與能力目標(biāo)，符合高職教學(xué)的任務(wù)導(dǎo)向特點(diǎn)，使學(xué)生能更好地從整體上把握要學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容；
第二、引例、案例與應(yīng)用舉例。在每個(gè)任務(wù)中，以引例開(kāi)始，使學(xué)生能更好地認(rèn)識(shí)每一個(gè)任務(wù)的核心學(xué)習(xí)內(nèi)容；在案例的選擇和編寫(xiě)上，除個(gè)別經(jīng)典案例原文引進(jìn)外，其余都根據(jù)教材需要進(jìn)行了改編，從文字以及表述上更加符合學(xué)生的閱讀習(xí)慣；應(yīng)用舉例主要是為了更好地解釋關(guān)鍵、重要以及較難理解的概念以及相關(guān)問(wèn)題，以常見(jiàn)、簡(jiǎn)單以及通俗的話進(jìn)行陳述，便于學(xué)生理解，也是本書(shū)的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)；
第三、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。針對(duì)每一個(gè)任務(wù)中的關(guān)鍵知識(shí)以及能力點(diǎn)，設(shè)計(jì)了2～4個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目；針對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的總結(jié)，概括了該項(xiàng)目涉及的核心知識(shí)和應(yīng)掌握的能力點(diǎn)，促使學(xué)生對(duì)該任務(wù)中的核心知識(shí)再次復(fù)習(xí)，既可以用于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，也可以用于教師的課堂訓(xùn)練。
本書(shū)也是大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)集體教研的成果，一起研討確定了內(nèi)容的大綱與結(jié)構(gòu)，由郭兆平擔(dān)任主編，具體分工如下：程虹、王瀟瀟、呂慧分別負(fù)責(zé)任務(wù)十、十一、十二的編寫(xiě)；王培民、鄭曉楠、郭兆超分別參與任務(wù)一、二、三的編寫(xiě)；感謝同事馬曉娜、張帥協(xié)助完成了資料的收集和整理；感謝未曾謀面的同行給予的啟示，這些都一一列在參考文獻(xiàn)當(dāng)中。
大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
郭兆平