第12章流行的工具：一些典型的社會化營銷形式
　　四、游戲化應用（APP）
　　1．星巴克鬧鐘
　　2012年9月，星巴克推出了一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的游戲化應用程序：EarlyBird（早起鳥）。下載該程序后，用戶的手機屏幕上會顯示，“咖啡搭配半價早餐，讓你早起更有動力”的廣告語。手機用戶只需在設定的起床鬧鈴響起之后，輕輕按下屏上的起床按鈕，就可得到一顆星。如果能夠在一小時內(nèi)走進任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。這個創(chuàng)意看似簡單，但是它卻將消費者與星巴克品牌緊緊聯(lián)系起來，稱得上是2012年最成功的游戲化應用程序之一。這款應用程序最大的創(chuàng)意在于它使得那些賴床的人有了早起的動力，而且星巴克沒有忘記將這種動力轉(zhuǎn)化為讓顧客走進店內(nèi)購買咖啡的實際行動。
　　2．杜蕾斯寶寶
　　杜蕾斯也開發(fā)出了一款非常有意思的游戲化應用程序。在制定營銷戰(zhàn)略的時候，杜蕾斯就一直在思考男人戴避孕套的第一大理由是什么？是預防艾滋��？或者預防梅毒等其他性病？都不是。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)男人戴避孕套的最大理由是——避免女伴懷孕。當女伴將懷孕消息告訴男人的時候，他們就像是被判了死刑一樣。很多男士還沒有做好面對小孩的準備，他們只想玩消失。于是一款模擬撫養(yǎng)小孩的游戲化應用程序應運而生。在杜蕾斯包裝盒上印有一個二維碼，鏈接到杜蕾斯“防小人”手機下載程序，只要將自己的手機與朋友的手機前后摩擦幾下，對方手機里的“孩子”就誕生了。然后便是一系列撫養(yǎng)小孩的煩惱事，比如喂奶、換尿不濕、逗小孩玩、帶孩子出去曬太陽、要想辦法讓孩子不哭鬧。這款游戲化應用程序還會更新機主Facebook狀態(tài)，如果顯示“我當?shù)�啦！”，各種與嬰兒相關活動的邀請也會隨之而來，而每當退出程序時都會顯示“用杜蕾斯”的提醒。
　　隨著智能手機和平板電腦等移動終端的發(fā)展，一種新的營銷形式——游戲化應用程序營銷逐漸進入了人們的視野，并被越來越多的商家采用。而游戲化應用程序在社交平臺上的運用，使得游戲化應用程序具備了社交游戲的性質(zhì)。杜蕾斯開發(fā)的“防小人”游戲化應用程序，游戲內(nèi)容看似是個玩笑，實則讓人們在游戲中建立圈子、產(chǎn)生聯(lián)系。而社會化營銷成功的要訣就是建立聯(lián)系。杜蕾斯的這款游戲化應用程序，可以和朋友一起來玩，一起分享快樂，在歡樂中體會一段“帶小孩”的艱辛。
　　3．游戲化應用程序營銷
　　所謂游戲化應用程序，是指移動設備（如智能手機或平板電腦等）上的應用程序。游戲化應用程序營銷就是通過這些應用程序來進行品牌宣傳、促銷等營銷活動，它是移動營銷的核心內(nèi)容。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年有20%的知名品牌廣告主首次把移動營銷列入他們的營銷計劃。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠充分利用現(xiàn)代人碎片化的時間，而其移動性使人們能隨時隨地接觸廣告信息，大大突破了傳統(tǒng)廣告的時空限制。游戲化應用程序嵌入移動互聯(lián)網(wǎng)上，使人們在乘坐公交、地鐵或任何閑暇之時，都能享受游戲化應用程序創(chuàng)意帶來的樂趣。游戲化應用程序讓營銷插上了想象的翅膀，開啟了一場新營銷革命的序幕，它是品牌與用戶之間形成社會化關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。一般來說，多數(shù)游戲化應用程序都提供分享到微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的功能，因此能夠聚集具有相似興趣的目標群體。游戲化應用程序打開了人與人互動的通道，“通過在內(nèi)部嵌入SNS平臺，使正在使用同一個APP的用戶可以相互交流心得，在用戶的互動和口碑傳播中，提升用戶的品牌忠誠度。”
　　4．利用游戲化應用程序建立新型社會關系
　　也許朋友們都還記得曾經(jīng)在開心網(wǎng)和校園網(wǎng)上風行一時的農(nóng)場游戲，甚至有一段時間，很多網(wǎng)友定好鬧鐘，睡到凌晨三點起床偷菜。偷菜這種虛擬行為本身真的有那么大的魅力，能夠讓網(wǎng)友們玩得樂此不疲？事實上，這款游戲成功的秘密并不在于偷菜、種菜這種游戲行為多么有趣，而在于它的社交性。它能夠把你和朋友聚合起來，在同一個平臺上建立關系。網(wǎng)友可以在開心農(nóng)場上種菜、建房子，還要防止鄰居來偷菜。此外，他們還可以幫朋友的菜地除草、殺蟲，獲得獎勵。收獲的果實也可以用來交易。在這個平臺上，我們既看到了朋友或鄰里之間的生產(chǎn)合作關系，又看到了競爭關系。這種社會化關系在虛擬農(nóng)場這個平臺上植根、發(fā)展，并得到新的闡釋，這正是農(nóng)場游戲成功的秘密所在。農(nóng)場游戲本身很好地體現(xiàn)了游戲化應用程序的思想。
　　5．利用“寓教于樂”的游戲化應用程序進行企業(yè)營銷
　　近幾年來，游戲化應用程序社交游戲越發(fā)流行，營銷人員把應用軟件、商業(yè)營銷和游戲三者結(jié)合起來，讓用戶在網(wǎng)絡社區(qū)中和朋友玩游戲，在游戲中置入品牌或促銷信息，在“玩”的樂趣中體驗品牌價值。越來越多游戲化設計的手機和基于瀏覽器的網(wǎng)絡游戲化應用程序出現(xiàn)，是社會化營銷的一大趨勢。比如寶潔公司的舒膚佳品牌，曾經(jīng)推出一款親子游戲應用程序“舒膚佳超人大戰(zhàn)細菌”，這款卡通風格的可愛游戲，講述了小朋友和爸爸媽媽一起出游遭遇到細菌入侵的故事。小朋友化身為舒膚佳小超
　　人，為拯救遭到細菌包圍的地球，英勇地投入到與細菌的戰(zhàn)斗中去。游戲中小朋友需要使用舒膚佳盾牌、水、香皂等武器，在地鐵、操場、衛(wèi)生間等不同場景中與細菌激戰(zhàn)（這些場景都是容易滋生細菌的地方），這樣小朋友在玩的過程中自然而然地學到了健康的衛(wèi)生常識。通過游戲的“寓教于樂”，小朋友也養(yǎng)成了勤洗手的好習慣�？梢哉f，舒膚佳的游戲化應用程序把游戲和品牌融為一體，讓小孩子們在玩的過程中學習衛(wèi)生知識；這樣的游戲有用而且有趣，符合小朋友們的游戲天性，而且超人拯救地球的戰(zhàn)斗故事是小朋友們酷愛的游戲類型；親子互動的方式不僅讓小孩，更讓父母們對舒膚佳有了深刻的體驗（對舒膚佳而言，小孩是影響決策的人，父母才是真正的消費決策者）。在游戲化應用程序社交游戲中，獎勵回饋設計也非常重要。近年來獎勵回饋在游戲化應用程序中越發(fā)多樣，包括等級排名制、得分制、勛章獎勵制，以及實物或虛擬禮品等。獎勵回饋也讓線上與線下的互動與聯(lián)系加強。
　　觀點（View）：游戲化應用程序營銷能否成功，關鍵看以下三點：
　�。�1）這款游戲化應用程序是否有用。
　　（2）是否有趣。
　�。�3）是否能夠建立用戶之間的關系。
　　此外，游戲化應用程序的操作是否簡單、界面是否美觀等也是吸引用戶的重要因素。