序言
　　一位負(fù)責(zé)定價的企業(yè)主管必須能夠回答下面這四個基本問題：(1)價格應(yīng)該定為多少？(2)什么時候需要提供折扣以及如何管理折扣？(3)所設(shè)定的價格結(jié)構(gòu)能否帶來最高的收益？(4)競爭以及行業(yè)動態(tài)將會如何影響價格決策？面對這四個基本問題的挑戰(zhàn)，我們將這本《定價策略》構(gòu)造成四大主題：“設(shè)定價格”、“管理價格變動”、“建立價格結(jié)構(gòu)”以及“定價策略”。
　　第Ⅰ篇“設(shè)定價格”探討了一些關(guān)于定價的定性影響因素，以及一些定量的定價方法。定價最常用的三種定量方法是：交換價值模型（exchange value models）、經(jīng)濟價格優(yōu)化（economic price optimization）和顧客知覺定價（consumer perception�瞓ased pricing）。這三種定量的定價方法都是基于一個共同的哲學(xué)信念，那就是價格必須能夠反映價值。因此，我們直接通過定性模型來探討價格與價值之間的概念性關(guān)系，假定價值本來就存在于被觀察者的心中，由此我們可以探討許多心理與行為的因素究竟如何對價值知覺發(fā)生具體的影響。
　　第Ⅱ篇“管理價格變動”檢驗了“定價—折扣”決策。我們將折扣視為一種價格分割的形式，傳統(tǒng)上也稱為價格歧視。我們首先分析了廠商為什么在選擇了一個最優(yōu)定價后，還需要提供折扣。接著檢討折扣對于企業(yè)獲利、顧客行為的影響，以及組織因此所面臨的挑戰(zhàn)。為了更好地解釋這些挑戰(zhàn)，我們討論了行業(yè)里廣為接受的用來監(jiān)測與管理折扣決策的權(quán)威方法。其中一種用來監(jiān)測折扣決策的方法——從利潤敏感度分析（profit�瞫ensitivity analysis）里衍生出來的所謂“銷量門檻”（volume hurdles），我們將會引介給讀者，作為我們介紹經(jīng)濟價格優(yōu)化的導(dǎo)入門徑。
　　第Ⅲ篇“建立價格結(jié)構(gòu)”討論了六種不同的價格結(jié)構(gòu)。由于這個領(lǐng)域仍在不斷演進中，實際上存在許多不同類型的定價結(jié)構(gòu)以及各種歷史價格結(jié)構(gòu)，我們試圖聚焦于最常見且被證明最有效的價格結(jié)構(gòu)。在這里討論到的每一種價格結(jié)構(gòu)，我們都基于顧客行為、利潤優(yōu)化、經(jīng)濟分析以及在管理上的關(guān)鍵取舍來考慮如何選擇適當(dāng)?shù)膬r格結(jié)構(gòu)。
　　其中一種最古老的定價結(jié)構(gòu)叫做兩段定價法（two�瞤art pricing），也就是將整個銷售分成兩個階段，只要其中一段的銷售實現(xiàn)，就會自動促成另一段的銷售。兩段定價法常見于政府公共建設(shè)、會員性質(zhì)的機構(gòu)、夜店俱樂部以及其他許多行業(yè)里。
　　廠商經(jīng)常會優(yōu)先銷售它們的基礎(chǔ)產(chǎn)品，客戶如果愿意額外購買附屬配件或外加模塊，那么就可以很好地增強基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能。對于這些外加模塊、附屬配件和補充性的產(chǎn)品，我們討論了它們和基礎(chǔ)產(chǎn)品之間相互作用的機理。
　　除了上述這種將基礎(chǔ)產(chǎn)品與增強模塊分拆銷售的模式，廠商也可以利用產(chǎn)品的版本更新，通過對產(chǎn)品利益點的漸進改良，讓產(chǎn)品依照版本從良好變到更好，從更好變到最佳。在版本更新策略里，我們討論了版本價格結(jié)構(gòu)里的驅(qū)動因素與限制。
　　捆綁銷售是另一種強化價格里隱含利益的方式。在捆綁銷售里，兩種完全不同的商品在一次單一的交易中被同時出售。對商家來說，由于捆綁銷售對顧客行為以及對商家價格結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效果不同，捆綁銷售所創(chuàng)造的利潤和使用其他方法是不同的。
　　另一種類似的定價方法是訂閱預(yù)購，例如傳統(tǒng)上的雜志和報紙，或者新近的云端軟件服務(wù)，構(gòu)造良好的訂閱預(yù)購定價結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素是對顧客終身價值（customer lifetime value）的深入理解。
　　或者，廠商也可以使用動態(tài)定價法，這是收益管理的一種形式。收益管理技術(shù)已經(jīng)成為航空業(yè)與酒店業(yè)最關(guān)鍵的定價挑戰(zhàn)。
　　第Ⅳ篇“定價策略”著重探討在更寬廣的競爭、行業(yè)演變背景下以及法規(guī)框架下，定價所面臨的挑戰(zhàn)。
　　本書的主旨在于提出定價時的決策挑戰(zhàn)，以及在處理這些決策挑戰(zhàn)時可以使用的定量與定性模型。隨著本書內(nèi)容的展開，新的模型會建立在原先模型的基礎(chǔ)上而逐步導(dǎo)入。在構(gòu)造這些用來指引定價決策的模型時，我們也注意到了每個模型的隱含缺點，討論了定價決策如何可以進一步獲得改善。這里我們并不是在說這些模型沒用，而是說它們?nèi)匀淮嬖谀承┎蝗�面的地方�?br /> 　　從這樣的視角出發(fā)，定價就像物理學(xué)一樣。物理學(xué)的初學(xué)者從牛頓力學(xué)里的力、重量和加速度開始學(xué)習(xí)，盡管我們可以據(jù)此做出某些預(yù)測、設(shè)計機器，并通過這些17世紀(jì)的簡單模型獲得科技進步，但是當(dāng)科學(xué)家開始更深入地觀察這個宇宙時，牛頓力學(xué)已然顯露出它的不足，結(jié)果是，我們在20世紀(jì)開創(chuàng)了量子力學(xué)，以及通過相對論更精細(xì)地解釋了移動的法則。
　　定價也是一樣，我們可以構(gòu)造出一些簡單的模型來指引管理者做出更好的決策，但是就像牛頓力學(xué)，這些簡單模型只能指引決策到某個限度，當(dāng)決策質(zhì)量越來越好，更好的模型被發(fā)展出來，某些簡單模型就必須被降格到只�；�本的參考價值。
　　學(xué)習(xí)定價的初學(xué)者可能會對于定量模型很難提供清晰的最終答案而感到不滿意，其實定價并不是一道工程數(shù)學(xué)的題目，而是一種策略挑戰(zhàn)，在某些時候，管理者必須面對不確定的狀況來進行決策，我們在這里展現(xiàn)的模型是通過提示這些決策的后續(xù)步驟與可能結(jié)果，看看其中一種決策選擇是否更優(yōu)于另一種，如此來指導(dǎo)管理決策的進行。然而，任何一種單一的定量模型都不足以指導(dǎo)所有的定價決策，因此在本書里我們盡可能展示各種不同的對于定價的洞察與模型，可以讓管理者自行挑選與他們的決策情境最貼切的模型。就如同喬治?博克斯（George E. P. Box）所說，“所有的模型都是錯的，但是其中有些很有用！”
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