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　　廣告文案中的廣告語(yǔ)，是最容易打動(dòng)受眾和受眾最容易記下的部分。所以撰寫(xiě)的廣告語(yǔ)要有簡(jiǎn)短易記、音韻流暢、文辭優(yōu)美、個(gè)性突出和氛圍強(qiáng)烈的特點(diǎn)。
　　《廣告創(chuàng)意策劃文案寫(xiě)作指要》從廣告的基本概念入手，條分縷析地講述了廣告創(chuàng)意、廣告策劃以及在上述兩點(diǎn)的前提下進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃文案寫(xiě)作以及廣告文案寫(xiě)作需要注意的問(wèn)題等知識(shí)，并且輔以一定量的案例和范文，讓讀者在了解相應(yīng)知識(shí)的同時(shí)，也能夠從真實(shí)的廣告案例中體會(huì)廣告創(chuàng)意策劃及文案寫(xiě)作的精要之處。內(nèi)容完善，述說(shuō)詳備，對(duì)廣告文案策劃者和寫(xiě)作者有極佳助益。

　　第一節(jié) 認(rèn)識(shí)廣告
　　現(xiàn)代社會(huì)的廣告絕大多數(shù)為商品的交換服務(wù)，但是，廣告并不是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物。從廣告的告知、誘導(dǎo)、說(shuō)服、促成交易的特征來(lái)看，在原始人類(lèi)以物換物的活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，便出現(xiàn)了廣告的身影。隨著人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的日漸豐富多樣，廣告的功能逐漸擴(kuò)展為全面性的說(shuō)服性溝通，隨之出現(xiàn)商業(yè)與非商業(yè)的兩類(lèi)廣告。
　　一、廣告的來(lái)源、定義
　　廣告，英文寫(xiě)作“Advertising”，是個(gè)外來(lái)詞。據(jù)研究人員考證，英文中的“Advertising”就是拉丁語(yǔ)“Adverture”的演變，有通知、誘導(dǎo)、披露的意思，其本質(zhì)作用是引人注意。
　　后來(lái)，“Adverture”這個(gè)詞演變?yōu)椤癆dvertise”，其含義也得以拓寬，意思是“通知人們某件事，以引起人們的注意”。
　　廣告一詞得以流行，受到人們的青睞始于17世紀(jì)中后期英國(guó)的大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)期。后來(lái)，隨著歷史的推進(jìn)和人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的逐漸加深，廣告這個(gè)詞被人們賦予了現(xiàn)代意義，從靜止意義的名詞轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯“Advertising”，這個(gè)時(shí)候，廣告更多的是指一系列的廣告活動(dòng)，而不單指某一個(gè)廣告了。當(dāng)然，也有人考證說(shuō)，英文“Advertising”這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是“通知”或“報(bào)告”。
　　廣告作為社會(huì)的一個(gè)基本活動(dòng)被廣泛地運(yùn)用于社會(huì)生活之中，無(wú)論其源于何處，它對(duì)于這個(gè)社會(huì)已經(jīng)不可或缺了。
　　約在20世紀(jì)初，“廣告”一詞被翻譯并引入我國(guó)。
　　廣告的興起以及廣告的產(chǎn)生和發(fā)展需要合適的社會(huì)條件，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，為了促進(jìn)商品的交換，宣傳和推廣商品就顯得極為必要，這就是廣告生成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。
　　大規(guī)模的廣告伴隨商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。歷史上給廣告下定義的人很多，形形色色的廣告定義不勝枚舉，廣告的定義也是隨著時(shí)代的變遷而不斷演變。目前國(guó)內(nèi)外較流行的主要有以下幾種：
　　廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對(duì)概念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳、介紹的活動(dòng)。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義。
　　美國(guó)哈佛管理叢書(shū)的《企業(yè)管理百科全書(shū)》中認(rèn)為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售宣傳商品、服務(wù)或觀念。
　　廣告是一種宣傳方式，它通過(guò)一定的媒體把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷(xiāo)售、影響輿論。以上是我國(guó)廣告學(xué)界知名學(xué)者唐忠樸在其寫(xiě)的《實(shí)用廣告學(xué)》一書(shū)中闡明的觀點(diǎn)。
　　《辭�！分袑�(duì)廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。
　　同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告的空間在不斷擴(kuò)大，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭哺佣嘧硕嗖省?/span>
　　對(duì)廣告的定義也更加精確，從更直觀的意義上講，廣告就是廣告主以付費(fèi)的方式通過(guò)媒體向受眾傳遞信息，以求達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)目的并負(fù)有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
　　二、廣告的構(gòu)成要素
　　一般情況下，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)就是商業(yè)廣告。這種廣告只登載促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，不會(huì)涉及太多其他方面的東西。除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，包括政府公告、教育通告、文化、市政、社會(huì)福利等團(tuán)體的啟事、聲明、布告等都是非商業(yè)廣告的范疇，一般情況下不會(huì)涉及經(jīng)濟(jì)利益。商業(yè)廣告是現(xiàn)代廣告學(xué)主要的研究?jī)?nèi)容。下面的文字主要是針對(duì)商業(yè)廣告來(lái)講的。為了對(duì)商業(yè)廣告有更為深刻地認(rèn)識(shí)和了解，我們需要分析一下廣告都是由哪些要素構(gòu)成的。
　�。ㄒ唬⿵V告主
　　顧名思義，廣告主是指為推銷(xiāo)商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個(gè)人。一般情況下，一則廣告的信息是由誰(shuí)發(fā)出的，誰(shuí)就是廣告主。
　　通常，在進(jìn)行廣告文案策劃的時(shí)候，需要明確廣告主，這樣做有以下幾個(gè)方面的意義：
　　一是為了讓消費(fèi)者了解廣告發(fā)布者的真實(shí)動(dòng)機(jī)，以便理智地判斷該廣告的內(nèi)容及自己是否需要購(gòu)買(mǎi)或使用廣告所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)。為確保商業(yè)活動(dòng)的公平性，就必須明確廣告主。
　　二是為了便于消費(fèi)者了解廣告所公示的商品或服務(wù)的企業(yè)是誰(shuí)，便于消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)，就必須明確廣告主。與此同時(shí)，廣告主出資做廣告，目的就是為了增加本企業(yè)的銷(xiāo)售。在廣告中不明確廣告主，就不可能使廣告所產(chǎn)生的效果直接為廣告主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。這樣的廣告是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的。
　　三是出資做廣告的企業(yè)要公開(kāi)承擔(dān)廣告責(zé)任，為廣告所帶來(lái)的一切后果負(fù)責(zé)。從這一點(diǎn)需求來(lái)講，也必須明確廣告主。
　�。ǘ⿵V告信息
　　廣告信息主要包括商品、勞務(wù)和觀念信息。廣告信息也叫作廣告內(nèi)容。我們知道，以宣傳單一或系列商品為主要對(duì)象的廣告被人們稱作商業(yè)廣告。這類(lèi)的廣告主要承載一些有關(guān)商品的性能、質(zhì)量、用途、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等信息。這類(lèi)的廣告主要有兩種：一類(lèi)是企業(yè)廣告，即以宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀等為內(nèi)容的廣告；另一類(lèi)是指給商品增加了觀念或概念的廣告。
　　觀念廣告是廣告內(nèi)容中最深刻的一種，能使廣告發(fā)揮更高層次的作用。觀念廣告的實(shí)質(zhì)是試圖深化或力求從新穎的視角賦予商品新的理解或概念，以改變?nèi)藗冊(cè)袑?duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)代廣告宣傳中，觀念廣告被越來(lái)越廣泛地采用。主要有下面的幾種類(lèi)型：
　　一是樹(shù)立某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)和帶動(dòng)商品銷(xiāo)售。
　　二是改變某種消費(fèi)觀念，為某種商品的銷(xiāo)售鋪平道路。
　　三是為品牌或品牌形象附加一個(gè)概念，形成與其他品牌的差異。
　　四是進(jìn)行品牌定位，即在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的方位。
　�。ㄈ⿵V告費(fèi)用
　　廣告費(fèi)用即進(jìn)行廣告活動(dòng)所須付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)的費(fèi)用主要由兩大部分構(gòu)成，即媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用與廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)施的各項(xiàng)費(fèi)用。媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用主要用于購(gòu)買(mǎi)如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等各種媒介的版面、時(shí)間、空間的費(fèi)用，這是商業(yè)廣告的一個(gè)重要特征。而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ネǔＲ蓪?zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行策劃，還要進(jìn)行拍攝制作電視廣告片等，這一部分也是廣告費(fèi)用。
　　對(duì)于廣告費(fèi)用的理解應(yīng)注意到下列兩個(gè)方面：
　　1. 絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用
　　廣告費(fèi)用分為絕對(duì)費(fèi)用與相對(duì)費(fèi)用，而且兩者之間是有差別的。在制作廣告的時(shí)候，要考慮廣告的費(fèi)用問(wèn)題。我們不僅要考慮一次廣告活動(dòng)的投資總額，還應(yīng)考慮到它的相對(duì)費(fèi)用，也就是一次廣告活動(dòng)的千人成本，意思是說(shuō)向每千人傳播廣告信息的費(fèi)用。
　　如果我們?cè)谝粋€(gè)發(fā)行量較小的雜志上做廣告，絕對(duì)費(fèi)用可能會(huì)比較低，但是其相對(duì)費(fèi)用可能很高；相反，如果我們?cè)诟采w范圍廣的電視上做廣告，它的絕對(duì)費(fèi)用會(huì)比較高，但是其相對(duì)費(fèi)用可能很低。理解這一點(diǎn)，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告費(fèi)用以及怎樣選擇媒體進(jìn)行廣告的投放具有重要意義。
　　2. 不變費(fèi)用
　　廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)，意思就是說(shuō)：廣告主在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行一次投入后，費(fèi)用是不變的。隨著商品銷(xiāo)售的增加，單位商品廣告成本會(huì)隨之下降，這個(gè)是不變費(fèi)用的一個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)然了，只有成功的廣告才會(huì)使單位商品廣告成本下降。失敗的廣告是沒(méi)有這方面的特征的。在特定情況下，成功的廣告不僅不會(huì)增加單位廣告成本，反而有可能降低單位成本，反之，則會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們對(duì)廣告活動(dòng)才能夠持有更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
　　作為企業(yè)投資的一部分，廣告與其他投資一樣，只有成功才能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。
　�。ㄋ模⿵V告對(duì)象
　　廣告對(duì)象即廣告宣傳必須針對(duì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)廣告的性質(zhì)和商業(yè)廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用決定了廣告對(duì)象的范疇。企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)——目標(biāo)市場(chǎng)指的是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，因其性能、用途、價(jià)格、銷(xiāo)售方式等種種原因所限制，只能適合一定地理地域中某些層次的消費(fèi)者的需求。這些消費(fèi)者就是目標(biāo)市場(chǎng)，也是廣告進(jìn)行宣傳的主要受眾人群。從商業(yè)廣告方面來(lái)講，盲目的廣告不僅無(wú)助于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，相反會(huì)造成資本的浪費(fèi)。因此，商業(yè)廣告并非追求在盡可能大的范圍內(nèi)讓盡可能多的人知道，而只是需要讓其目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)盡可能多的人知道即可。這樣的廣告宣傳才是有針對(duì)性的，也才是真正能夠打開(kāi)市場(chǎng)的，這是商業(yè)廣告的特征，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然要求。
　�。ㄎ澹⿵V告媒體
　　我們知道，廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，廣告信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛傳播。這里所講的物質(zhì)技術(shù)手段指的就是廣告媒體，它是傳播信息的中介物。
　　隨著技術(shù)的發(fā)展，目前的廣告媒體主要有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外和網(wǎng)絡(luò)等六大媒體。應(yīng)當(dāng)注意的是，特別是隨著我國(guó)媒體市場(chǎng)資源的急劇擴(kuò)張和發(fā)達(dá)，新興媒體的不斷出現(xiàn)，媒體策略運(yùn)用的創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。廣告媒體的選擇很重要，廣告媒體運(yùn)用是否恰當(dāng)，是廣告獲得成功的一個(gè)重要因素。現(xiàn)代廣告媒體運(yùn)用的核心就是以較低的成本，有效地進(jìn)行媒體資源的選擇與組合，善于挖掘利用別人沒(méi)有使用的媒體，力求媒體發(fā)布的創(chuàng)新與突破，爭(zhēng)取自己利益的最大化。
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