第一章  購物學(xué)的誕生

    好的，閑逛，閑逛，閑逛……現(xiàn)在停下腳步 

    噓，安靜一點(diǎn)。站在那棵盆栽棕櫚樹后面，拿出寫字板和筆。

    做個(gè)偵探——跟蹤購物者

    我們的跟蹤目標(biāo)是一位 40多歲的中年婦女，她穿著棕褐色風(fēng)衣、藍(lán)裙子，正在洗浴用品區(qū)選購商品。她正在撫摸毛巾，記下這點(diǎn)——她撫摸了一條、兩條、三條，總共四條毛巾。她正在查看價(jià)格標(biāo)簽，把這個(gè)也記錄下來。如果不想被發(fā)現(xiàn)，就要小心，不要靠得太近。她從展示臺(tái)上拿起兩條毛巾，離開了洗浴用品區(qū)，記下時(shí)間�，F(xiàn)在，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，尾隨到通道，繼續(xù)跟蹤她去下一站。

    我們就此開始了在科學(xué)領(lǐng)域，特別是商品學(xué)領(lǐng)域的又一天。但是首先要說明一個(gè)基本問題：從何時(shí)起有了購物學(xué)這樣一門學(xué)科？

    假如從人類學(xué)中分出一個(gè)學(xué)科來研究購物者在商店的購物行為，并將其與零售環(huán)境（不僅是商店，而且包括銀行和飯店）和真實(shí)有形的環(huán)境相結(jié)合，且滿足下面的兩個(gè)假設(shè)，那么我們就不需要再發(fā)明購物學(xué)了，這里的零售環(huán)境不僅僅局限于陳列商品的貨架、貨柜和桌子，還包括每個(gè)標(biāo)志、橫幅、小冊(cè)子、方向指示牌和計(jì)算機(jī)信息交互設(shè)備、商店的出口和入口、窗戶和墻壁、自動(dòng)扶梯和直梯、樓梯和斜坡、在商店排隊(duì)等待付款的隊(duì)伍、收銀的隊(duì)伍、等待就餐的隊(duì)伍和排隊(duì)上洗手間的隊(duì)伍，以及每個(gè)通道的每個(gè)角落�？偠�言之，從停車場到商店的每個(gè)角落和縫隙都屬于零售環(huán)境，但對(duì)零售環(huán)境的研究卻不僅僅局限于這些。

    需滿足的第一個(gè)假設(shè)是，人類學(xué)已經(jīng)研究了所有這些，不僅僅是研究商店，還科學(xué)地、精確地研究人們?cè)谏虡I(yè)場所里面的行為：他們?nèi)チ四睦�，沒有到過哪些地方，去時(shí)要經(jīng)過哪里，他們看到了什么，忽略了什么，閱讀了哪些信息，沒有閱讀什么，以及他們?nèi)绾翁幚碛龅降拿恳患�事物，他們�(cè)鯓淤徫铩?/p>

    或許你可能會(huì)認(rèn)為，已有精確的剖析技術(shù)和行為心理學(xué)對(duì)顧客怎樣從貨架上拿下一件毛衣仔細(xì)查看，或者閱讀藥盒上的說明或快餐店的菜單，或者使用購物筐，或是對(duì)自動(dòng)取款機(jī)前排隊(duì)的情景作出怎樣的反應(yīng)等，提出了分析和解釋。但是，假如人類學(xué)有所留意，而且不僅觀察，還核實(shí)、了解、列表分析和交叉參照過每個(gè)數(shù)據(jù)與細(xì)節(jié)，甚至從最寬泛的數(shù)據(jù)（在一個(gè)普通的星期六上午有多少人走進(jìn)這家商店，按年齡、性別和購物量分組）到最狹義的數(shù)據(jù)（比如在超市里，那些年齡在 35歲以下、閱讀谷類食物包裝盒側(cè)面營養(yǎng)說明的男性購物者與那些只看盒子正面的購物者相比，前者更可能購買該產(chǎn)品嗎）都加以分析，那么，就滿足了第二個(gè)假設(shè)。

    1997年，當(dāng)這本書剛剛完稿時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)本地市場或購物中心的了解，甚至少于對(duì)巴布亞新幾內(nèi)亞的市場的了解，因?yàn)?20世紀(jì)人類學(xué)研究的對(duì)象并不是發(fā)生在身邊的那些事。

      到 1997年，我已經(jīng)為我所認(rèn)為正確的購物學(xué)理論奮斗了10年之久——然而從那之后，整個(gè)環(huán)境慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。全球許多公司現(xiàn)在正在雇用人類學(xué)家，把他們分配到每個(gè)工作組中，按現(xiàn)在流行的叫法就是“顧客分析小組”。人種學(xué)研究（我們知道人種學(xué)將人分成不同的種族、文化和各種不同特征的群體）是市場研究的主流。當(dāng)公司剛開始營業(yè)時(shí)，之前作研究的同事以為我們的服務(wù)會(huì)供不應(yīng)求，但事實(shí)上，當(dāng)我向客戶介紹服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，卻被像外星人一樣被他們盯著。

    從我辦公室到大廳之間有一間設(shè)備室，里面擺放著100多架攝錄設(shè)備。其中有 8毫米的攝錄機(jī)、硬盤攝像機(jī)、其他數(shù)碼器材，甚至一些老式的超8延時(shí)膠片攝像機(jī)。為了便于整理，我們?yōu)槊坎科鞑亩计鹆艘粋�(gè)名字，攝像機(jī)的名字都來源于搖滾明星，數(shù)碼照相機(jī)則是按十二星座命名的。與數(shù)字編號(hào)相比，有姓有名的照相機(jī)使用的時(shí)間更長，因?yàn)樵谡障鄼C(jī)出現(xiàn)故障時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，比起數(shù)字命名的26號(hào)相機(jī)，命名為吉米•亨德里克斯 ①的相機(jī)則被更快送到維修店。這里還堆積著成盒的空白 8毫米膠片，一卷的拍攝時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)，每個(gè)盒子里裝有 500卷膠片。每年，我們?cè)谌�世界范圍�?nèi)拍攝 5萬小時(shí)的膠片。公司還有數(shù)十部掌上電腦，用來錄入我們調(diào)查所得的成千上萬的購物者問卷，另外還有一些筆記本電腦和各種各樣的三腳架、托架、鏡頭和管線等攝像器材附件，這其中還包括一些封管膠帶。因?yàn)樗�有的東西都需要搬來搬去，所以這些東西都放在結(jié)實(shí)的箱子里。隔壁的工作室有兩套完整的數(shù)碼編輯器和 11個(gè)操作平臺(tái)用來回放所有的拍攝錄內(nèi)容。在這間工作室里，所有的器械完全可以制作電視臺(tái)水準(zhǔn)的紀(jì)錄片。我們的裝備確實(shí)很多，即使某所大學(xué)在采集原始調(diào)查數(shù)據(jù)方面的技術(shù)在世界上屬于領(lǐng)先地位，我們的這些器械也足以裝備這所大學(xué)的社會(huì)人類學(xué)院或者實(shí)驗(yàn)心理學(xué)院。

    即便使用高科技設(shè)備，在過去 30年里，最重要的研究工具依然是普通的紙張，我們稱之為跟蹤單，手握這些單子的人被我們稱為跟蹤者。跟蹤者是購物學(xué)實(shí)地研究人員，是研究購物的學(xué)者，更為精確地說，是專門研究購物者的學(xué)者。他們的基本工作就是在商店里秘密地跟蹤購物者，記錄下他們的每一個(gè)行為。通常，跟蹤者最初是在商店入口處的角落閑逛，等待購物者進(jìn)來，這時(shí)跟蹤就開始了。跟蹤者會(huì)緊緊跟住某個(gè)沒有發(fā)現(xiàn)他們的顧客（或一群顧客）。只要購物者在商店（不包括去試衣間或休息室），跟蹤者就會(huì)在跟蹤單上記錄下顧客所做的每一件事情。

    你適合當(dāng)“超市間諜”嗎？

    跟蹤者與一般的學(xué)術(shù)研究者不同，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)離學(xué)術(shù)象牙塔，而且有能力適應(yīng)購物學(xué)這門在現(xiàn)實(shí)世界中成長起來的學(xué)科。起初，我們雇用了環(huán)境心理學(xué)專業(yè)的研究生，但是發(fā)現(xiàn)他們通常不太適合這項(xiàng)工作，在工作中經(jīng)常受到教科書上理論知識(shí)的束縛，因?yàn)檫@些學(xué)生總是想通過實(shí)踐來證實(shí)或推翻這些理論。結(jié)果，他們?nèi)狈ψ銐虻哪托膩黹L時(shí)間觀察這些購物者的購物行為。我們發(fā)現(xiàn)，像劇作家、藝術(shù)家、演員、小說家、木偶劇演員這樣有創(chuàng)造力的人，比較適合做這項(xiàng)工作。他們沒有任何理論束縛，只會(huì)懷著無窮的好奇心觀察顧客的行為、方式，及思索顧客這么做的原因，這也是他們自身職業(yè)所需的基本技能。這些人沉著冷靜，富有觀察力，而且時(shí)間表比較靈活，只是不想精確地記錄人們?cè)诹闶凵虉鍪侨绾伪憩F(xiàn)的，但他們會(huì)設(shè)法去觀察大賣場這個(gè)整體及其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

    當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)人身上具備從事這項(xiàng)工作所需的性格和智慧時(shí)，我們首先會(huì)在辦公室為他安排培訓(xùn)課程，因?yàn)橛性S多東西要學(xué)。例如，如何一邊觀察一邊作記錄，或者如何分辨出某人是在看標(biāo)簽還是在照標(biāo)簽旁邊的鏡子。還需向他們傳授最重要的跟蹤技能：如何靠近一個(gè)人觀察他而又不被發(fā)現(xiàn)。因?yàn)閷?duì)于我們的工作而言，不讓購物者意識(shí)到他們被人觀察是極其重要的，為了確保我們看到的是自然行為，除此之外別無他法。

    事實(shí)上，我們可以和商店中的某個(gè)人站得非常近卻不被發(fā)覺，對(duì)此我們也感到詫異。我們發(fā)現(xiàn)站在購物者的背后不太好，因?yàn)�，這很容易會(huì)被察覺到；而站在顧客的旁邊，他會(huì)認(rèn)為你只是一位顧客而已，對(duì)他不會(huì)造成威脅，換言之，是可以忽略的人。從那個(gè)位置你可以和他靠得非常近，看清他具體在做什么，你能確定他摸過了9副高爾夫手套而不是 8副或 10副。傳授跟蹤技能之后，我們就可以讓跟蹤者進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的商店環(huán)境中來看他們的觀察力。這時(shí)大多數(shù)跟蹤者會(huì)感到茫然無助。

    跟蹤技術(shù)是可以傳授的，但是要將這項(xiàng)工作做好，還需要一定的智慧和強(qiáng)烈的興趣，而這些卻是無法傳授的。這其中的許多跟蹤者已經(jīng)與我們一起工作了 10年甚至更長的時(shí)間。

    約翰一邊在我們公司（Envirosell）做實(shí)地調(diào)查跟蹤員一邊做幼兒教師已經(jīng) 10多年了。如果讓他去跟蹤一個(gè) 5歲的消費(fèi)者，他會(huì)有耐心嗎？當(dāng)然，因?yàn)樗�已�?jīng)完成了 200個(gè)跟蹤調(diào)查任務(wù)。約翰中等個(gè)頭，棕色頭發(fā)，身體瘦弱，眼角布滿魚尾紋，有一雙大腳，所以他站一整天都沒有任何問題。在我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，既有只跟蹤過 20次的新手、中級(jí)水平的跟蹤者，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的跟蹤行家及團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人……有著 13年跟蹤和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的諾厄，現(xiàn)在在紐約本部管理著 40多名雇員。諾厄是我們?cè)诩{什維爾招聘來的，那時(shí)他還是一名音樂系的學(xué)生，在最后一刻以候補(bǔ)名額來面試，但在工作 3小時(shí)后就立刻進(jìn)入狀態(tài)。他第一次來我辦公室時(shí)緊張得直冒汗（在這之前他從來沒有來過紐約）。13年之后，他依然稱我為帕科先生。

    跟蹤者除了要測算和統(tǒng)計(jì)單獨(dú)購物行程中的每個(gè)重要舉動(dòng)，還要清晰地描述顧客的每個(gè)細(xì)微動(dòng)作，然后根據(jù)觀察得出科學(xué)的推論。這些記錄累加起來就非常有意思，它們以不同的角度展示了在特定的條件下人們?nèi)绾卫�用購物環(huán)境。

    不僅在北美， Envirosell在全球都雇用跟蹤者。截至2008年， Envirosell在墨西哥城、圣保羅、米蘭、班加羅爾、莫斯科和東京都設(shè)有分公司，每家分公司都擁有自己的跟蹤團(tuán)隊(duì)。在全世界范圍內(nèi)， Envirosell的跟蹤員一個(gè)月在購物中心所花的時(shí)間超過大多數(shù)人幾年光顧這些地方的時(shí)間。他們需要光顧各種商業(yè)場所，從銀行、快餐店、高檔女裝精品店，到大型折扣店。

    自 1997年起，我們又開拓了新的跟蹤場所，如音樂廳、體育館、火車站、機(jī)場、圖書館、博物館、酒店和網(wǎng)站（后來又增加了許多不同的場所），但是最佳地點(diǎn)依然是人們常去的購物中心。全球五十大零售商中，有將近一半與我們合作。在美國，排在《財(cái)富》雜志前100位的企業(yè)中有超過 1/3是我們的顧客。

    跟蹤者所使用的表格是數(shù)據(jù)收集界的奇跡，它們是公司在 30年的跟蹤研究中逐步形成的，毫無疑問，這些表格對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展極為關(guān)鍵，可以說是在信息存儲(chǔ)、檢索和非數(shù)字分化藝術(shù)領(lǐng)域取得的成就。我們已嘗試了掃描系統(tǒng)等特殊的軟件系統(tǒng)，而且不斷地回到之前所使用的系統(tǒng)�，F(xiàn)在所使用的這套表格非常有用，而且十分靈活。因?yàn)橛辛送扛囊汉痛蛴�機(jī)，還可以在表格中迅速修改信息。跟蹤者要對(duì)不同的事物和走進(jìn)任何一個(gè)調(diào)查場所的顧客迅速作出反應(yīng)，這種反應(yīng)能力對(duì)我們的成功至關(guān)重要。

     多次調(diào)查同一家零售場所之后，至少有 1/3的調(diào)查會(huì)找出一些與客戶之前向我們所作的描述不符的信息。比如這家商場有 6個(gè)通道，而不是客戶所說的 7個(gè)，貨架的布局以及我們受雇研究的一個(gè)月前置于商場、與顧客互動(dòng)的機(jī)器的使用情況也完全不是他們所描述的那樣——那臺(tái)機(jī)器從未使用過。

     最初的跟蹤表格僅能夠記錄 10多種不同的購物者行為的數(shù)據(jù)，今天已經(jīng)達(dá)到了近 40種。每次從事新的研究項(xiàng)目，我們都要重新設(shè)計(jì)表格。每一張表格都是從描繪研究對(duì)象的信息開始，無論研究對(duì)象是商店、銀行支行、停車場還是一個(gè)單獨(dú)的購物區(qū)——甚至只是商店的一段通道，都是如此。描繪的地圖會(huì)對(duì)每個(gè)門口和通道、每個(gè)展廳、每個(gè)貨架和柜臺(tái)加以標(biāo)注。表格上還有一塊地方專門記錄購物者的信息（性別、種族、大致年齡、服裝描述）以及他在商店里做什么。跟蹤者可以使用簡潔表示法，即符號(hào)、字母和特殊標(biāo)志進(jìn)行記錄。例如，一個(gè)光頭、留著胡須、穿著紅毛衣、藍(lán)牛仔褲的男人于周六中午 11點(diǎn) 7分進(jìn)入一家百貨店，徑直走到一層的錢包陳列柜臺(tái)，總共觸摸了 12個(gè)錢包，看了其中的 4個(gè)標(biāo)簽，然后選中了一個(gè)；于 11點(diǎn) 16分走到了相鄰的領(lǐng)帶貨架，觸摸了 7條領(lǐng)帶，閱讀了所有 7條領(lǐng)帶的面料成分標(biāo)簽，看了其中兩條的價(jià)格，一條也沒買，然后徑直走到收款臺(tái)付錢，等等，他在模特前停了下來，看了看模特身上的夾克價(jià)簽，我們也將此記錄下來。

    然后，還記錄下這位顧客于 11點(diǎn) 23分進(jìn)入了交款隊(duì)伍，在 11點(diǎn) 30走出商店。依據(jù)商店的規(guī)模和每位購物者的逗留時(shí)間，一個(gè)跟蹤者一天中最多能研究 50個(gè)購物者。通常我們會(huì)在同一地點(diǎn)派出多名跟蹤者。一個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)需要在三四個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行同步研究。對(duì)于家居裝飾中心或是大型購物商場，我們可能會(huì)派出 10到 12名跟蹤者。

     加工整理調(diào)查數(shù)據(jù)

     跟蹤工作結(jié)束后，跟蹤單上填滿了難以計(jì)數(shù)的信息。跟蹤者返回辦公室，這時(shí)一名經(jīng)驗(yàn)豐富的職員用將近一天的時(shí)間將所有的跟蹤信息，包括上面的每個(gè)符號(hào)輸入電腦數(shù)據(jù)庫。這些年中我們花費(fèi)了大量的資金和時(shí)間，試圖建立一個(gè)可以處理我們所做的各種工作的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。最大的問題是盡管我們通常以相同的方式處理同樣的數(shù)據(jù)，但每個(gè)項(xiàng)目中的要求卻有所不同，要么是需要收集不同種類的數(shù)據(jù)，要么是需要設(shè)計(jì)新的事實(shí)比較表。我們?cè)��?jīng)雇用了優(yōu)秀的咨詢專家花了 6個(gè)月的時(shí)間和我們共同攻關(guān)這個(gè)難題，試圖建立一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。專家要求我們列出需要用程序完成的事情，但是每個(gè)星期我們都會(huì)添加 6條新的要求，這樣前幾個(gè)月設(shè)計(jì)的軟件又無法滿足我們的需求了。而且，公司每項(xiàng)調(diào)查的運(yùn)作周期都很短，因此沒有時(shí)間針對(duì)每項(xiàng)工作來改變計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。也許今天需要作一個(gè)新的比較，而在之后的7個(gè)月里卻再也不會(huì)使用這項(xiàng)功能。