第5章
　　如何利用名人賺取點擊率
　　Celebrity Worship Syndrome
　　為什么名人的性丑聞視頻成為稱霸搜索引擎的最快捷徑？
　　我們到底迷戀名人什么呢？離奇死亡、多變婚姻……
　　人們對恐怖片癡迷到何種程度？
　　男人和女人在訪問名人網(wǎng)站上存在哪些差異？
　　歐普拉在競選關(guān)鍵時刻如何助奧巴馬一臂之力？
　　當(dāng)下最重要的時政新聞——無論是伊拉克戰(zhàn)爭這樣的人禍，還是像海嘯和地震這樣的天災(zāi)，抑或像油價飛漲、房市低迷或次貸危機(jī)之類的金融風(fēng)波，天大的事與名人屁大的事相比那真是小巫見大巫，名人永遠(yuǎn)是人們樂此不疲的在線話題。安娜?妮可（Anna Nicole ）猝死、帕麗斯?希爾頓（Paris Hilton ）入獄、《美國偶像》選手安東妮拉?巴芭（Antonella Barba ）艷照風(fēng)波不斷吸引人們的眼球，就連洪災(zāi)、饑荒或貧困都無法把人們的視線從這些名人身上移開。剛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)那陣子，我在搜索引擎公司身兼數(shù)職。然而，無論擔(dān)任什么職位，名人效應(yīng)對消費者網(wǎng)上搜索的影響之大，都令我驚訝。在這些檢索中，我注意到某種類型的名人新聞更為搶眼。名人何以在我們的生活中變得如此重要，這些搜索曲線能回答這個問題嗎？　　
　　你迷戀名人到何種程度
　　在擔(dān)任Hitwise 研究團(tuán)隊的總負(fù)責(zé)人時，我一直對名人熱充滿好奇。事實上，在我們掌握的162 種分類中，僅娛樂人物這一類，就包含了800 多個相關(guān)網(wǎng)站。在2005-2006 年的大半年時間里，這些網(wǎng)站訪問量的比例加在一起還是很小，大約只占互聯(lián)網(wǎng)總訪問量的0.1% 。不過，在2006 年11 月，情況有了變化。
　　2006 年年底，訪問名人網(wǎng)站的圖表( 見圖5-1) 上清楚地顯示出一個拐點。PerezHilton.com 和TMZ.com 上的名人博客一夜劇增。2007 年2 月，關(guān)于安娜?妮可猝死的消息引起了廣泛關(guān)注。到2007 年10 月，僅僅11 個月后，名人網(wǎng)站的訪問量和專門討論名人新聞的網(wǎng)站增加了一倍之多，此類網(wǎng)站訪問量已占互聯(lián)網(wǎng)總訪問量的0.24% 。放眼未來，美國名人網(wǎng)站將更加引人注目，與其相比，那些關(guān)于宗教、政治、健康的網(wǎng)站（其中也包括節(jié)食類的網(wǎng)站）只能甘拜下風(fēng)。
　　為什么整個社會都對名人如癡如醉，我百思不得其解。我還記得2003 年底，我們曾對美國當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管世界上發(fā)生了許多大事，但是由于那時正在熱播帕麗斯?希爾頓與妮可?里奇（Nicole Richey ）主演的真人秀節(jié)目《簡單生活》（The Simple Life），一時間希爾頓成為網(wǎng)上點擊率最高的話題人物。她不僅在名人搜索中位居榜首，而且在所有搜索中都獨占鰲頭。
　　我們搜索名人的原因有很多，但如果你想尋找當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)明星，如果你想稱霸全國各大搜索引擎，名人的性丑聞視頻無疑是最快的捷徑。事實上，在4 年后的今天，對互聯(lián)網(wǎng)上所有色情短片的搜索中，帕麗斯仍占據(jù)了7.4% 。最常見的關(guān)于“帕麗斯?希爾頓”的搜索詞條是“帕麗斯?希爾頓性愛視頻”。
　　搜索偷拍名人照及視頻越來越流行，調(diào)查數(shù)據(jù)表明這是一項男性主導(dǎo)的活動。與此同時，對名人的迷戀無處不在，不分性別、年齡及社會階層。我剛來Hitwise 工作時，遇到過心理學(xué)家吉姆?賀朗（Jim Houran）。他當(dāng)時在“正兒八經(jīng)”（True Beginnings ）交友網(wǎng)站有個令人好奇的頭銜——首席心理執(zhí)行官，他所在的這個網(wǎng)站就是后來眾所周知的“真心網(wǎng)”（True）。
　　此后幾年，當(dāng)我著手研究名人魅力這一話題時我又想起了吉姆。那是2002 年，吉姆?賀朗、麥卡契昂（McCutcheon ）及朗（Lange） 等研究人員一同研發(fā)了人們對公眾人物的迷戀程度，并將其稱為“追星癡迷度”（Celebrity Worship Scale）。
　　一位富于創(chuàng)新精神的英國記者在報道中又給這種現(xiàn)象起了一個名字——“名人崇拜綜合征”。吉姆?賀朗立即指出，他的同事們并沒有把這種現(xiàn)象擴(kuò)大到綜合征的程度，與此相反，通過研究他們將人們對名人的迷戀程度劃級分等。通過對2 萬多名受訪者的多年研究，吉姆發(fā)現(xiàn)，在名人崇拜癥的三種類型中，所有的受訪者都至少具有一種。
　　第一種類型稱為娛樂社交型（entertaiment/social）。這是成熟理智的追星族類型，聊名人的八卦新聞是他們社交生活的一部分，以此拉近人與人之間的距離，也為辦公室里的閑聊增添樂趣。
　　第二種類型為強(qiáng)烈個人型（intense personal）。從這種類型開始，人們對名人的興趣就有了明顯的增加。人們認(rèn)為自己和名人有某種聯(lián)系，宣稱“我相信我的偶像是我的靈魂伴侶”，
　　“我的偶像使我神魂顛倒、難以自拔”。出于強(qiáng)烈個人狀態(tài)下，人們從娛樂新聞中了解名人生活并以此獲得滿足，其行為表現(xiàn)常常脫離現(xiàn)實社會。
　　第三種類型為瀕臨病態(tài)型（borderline pathological）。人們對名人的癡迷程度達(dá)到瘋癲狀態(tài)。處于這種狀態(tài)下的受訪者聲稱，“哪怕我喜歡的名人讓我做違法的事情，我也毫不猶豫。”而那些名人受搔擾的情況就常常出現(xiàn)于這種狀態(tài)。
　　2002 年，當(dāng)名人崇拜首次被提出時，盡管當(dāng)時幾乎沒有歷史資料表明這種現(xiàn)象曾經(jīng)存在，但賀朗認(rèn)為，其實名人崇拜根本不是什么新鮮事。迄今為止，偶像一直在我們的社會生活中扮演著至關(guān)重要的角色。
　　不過，直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們才開始對名人瘋狂癡迷。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們渴望了解名人，但也只能通過報紙和名人雜志。而如今，名人的信息隨處可見，無不令人嘖嘖稱奇。無論你想了解哪個明星，只要通過登錄他們的官方網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)絡(luò)版名人雜志，或者搜索不計其數(shù)的娛樂博客、個人博客，甚至明星的個人官方博客，都能看到你所喜愛的名人最詳細(xì)的資料。
　　
　　哪類名人新聞更搶眼
　　我們到底迷戀名人什么呢？也許我們能從曾經(jīng)引發(fā)名人搜索高峰的事件中找到答案。按重要性（按搜索量）排序，它們分別是名人性愛視頻的曝光，某些名人的死因（并非所有的名人死因都一樣引人關(guān)注），名人惹上的麻煩（被逮捕或是被監(jiān)禁），接下來的主題主要涉及各類名人的約會、結(jié)婚或生子。
　　名人性愛視頻的搜索明顯區(qū)別于其他幾項。在這類搜索中，搜索者為了找到實際的視頻直接輸入“性愛視頻”一詞，這些人中男性居多。另外，與其他色情內(nèi)容相比，似乎當(dāng)某位名人的個人隱私被曝光時，總能挑起人們更強(qiáng)烈的“性”趣。
　　只有為數(shù)不多的某些名人死亡才會引發(fā)搜索量的飛漲，繼《花花公子》（Playboy）前玩伴女郎們相繼神秘死亡后，近來最引人注目的新聞莫過于真人秀明星安娜?妮可的猝死了。2007 年2 月10 日，一個周末，也就是安娜?妮可死亡的那一周，她在全美互聯(lián)網(wǎng)最熱門點擊詞排行榜上名列第5，達(dá)到了她過去3 年個人搜索量的最高點。在這一周，安娜?妮可的官方網(wǎng)站www.annanicole.com 的點擊率攀升至歷史最高峰。通過對這周登錄她官方網(wǎng)站的訪客所進(jìn)行的人口統(tǒng)計學(xué)和消費心理分析，我們可以窺見出到底是什么人對她的早逝興趣盎然。
　　安娜?妮可1967 年出生于美國得克薩斯州，出身卑微的她，高中二年級便從得克薩斯州墨黑西（Mexia）的學(xué)校輟學(xué)。從《花花公子》雜志的封面女郎，到邂逅她的第二任丈夫——大她60 多歲的石油大亨霍華德?馬歇爾二世（J. Howard Marshall），安娜?妮可的生活就像一部肥皂劇，甚至比好萊塢的電影更充滿戲劇性。在馬歇爾死后，為了得到16 億美元的遺產(chǎn)，安娜與前夫的繼子展開了曠日持久的爭奪戰(zhàn)。在她的兒子過早地離奇死亡數(shù)月后，安娜?妮可也毫無征兆地離開了人世，難怪人們對她的死因充滿好奇，接連不斷的興趣也并不出人意料。讓我們看看在2 月10 日那一周里對“安娜?妮可”頻繁的搜索吧，像“安娜?妮可死了嗎”這樣的疑問，可以看出她的死讓人難以置信。然而，當(dāng)人們希望找到她的“死亡圖片”和她的“尸檢照片”時，這就變成了一種病態(tài)的癡迷。
　　至于為什么會產(chǎn)生名人崇拜，比如人們對安娜?妮可死亡的癡迷，賀朗的解釋是，如果人們都有可能與明星產(chǎn)生同感的話，那么這些名人就會獲得更多的關(guān)注。正如瑪格麗特?吉布森（Margaret Gibson ）在《死亡率》（Mortality）（一本報道死亡周邊事件的專業(yè)期刊�！�—譯者注）發(fā)表的一篇文章中寫道，“在人口密集且高度城市化的社會中，大部分陌生人的死亡并不引人注目和值得關(guān)心。而很多人都覺得和鄰居、家人相比，他們更了解那些公眾人物。
　　的確，安娜?妮可生前是同名真人秀電視節(jié)目《安娜?妮可秀》（The Anna Nicole Show ）里的主角，通過這檔節(jié)目，觀眾見證了她荒誕不經(jīng)的生活。也許正是出于對她的這種混亂生活的關(guān)注，安娜?妮可死后才被追捧為超級明星。如果真是這樣，那么我們可以對在2007 年初，也就是安娜?妮可死亡的那一周，訪問其官方網(wǎng)站的訪客進(jìn)行人口特征分析，以判斷出哪些人最有可能與她感同身受。
　　在她去世的那一周，安娜?妮可網(wǎng)站的訪客增加了8 000% 。根據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這周訪問該網(wǎng)站的大多數(shù)是女性，占訪客總量的62% ，年齡在44 歲以下的占女性訪客的79%，而其中作為訪客中的主要群體，年齡在35 ～ 44 歲的女性則占訪客總量的29%，其中家庭年收入低于6 萬美元的占女性訪客的62% 。分析這些訪客的心理特征可以得出，該類網(wǎng)站的訪客最有可能是那些經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶，也就是PRIZM 體系所定義的“努力奮斗的單身一族”，他們主要是指那些“低收入的勤工儉學(xué)的20 多歲的單身一族”。從居住地區(qū)來看，該網(wǎng)站的訪客也處于最不富裕的農(nóng)村類型之中，被稱為“鄉(xiāng)村生活”，這些人“收入微薄，教育水平偏低，住舊房子，藍(lán)領(lǐng)階層�！痹L客數(shù)據(jù)證明了這一理論，那就是，那些與安娜?妮可的出身最接近的人，最有可能在網(wǎng)上對她進(jìn)行大量搜索。
　　也許正是安娜?妮可的早逝，人們才對她的網(wǎng)站抱有興趣。眾所周之，名人的死亡使人們對他們的迷戀變得不可理喻。2006 年9 月史蒂夫?歐文（Steve Irwin）（鱷魚獵人）被魔鬼魚刺中，不治身亡。當(dāng)天，含有他的名字和昵稱的搜索量激增。但就像搜索安娜?妮可
　　的尸檢照片一樣，并非所有的搜索都為了懷念史蒂夫?歐文的一生。盡管唯一記錄史蒂夫?歐文死亡情況的錄像帶已經(jīng)由他的攝制組移交給他的遺孀，但至今為止卻還有人堅持要搜索“史蒂夫?歐文的死亡視頻”。
　　A&E 電視廣播公司（A&E Television Networks ）高級營銷經(jīng)理柯菲?德溫福爾（Kofi Dwinfour ）發(fā)現(xiàn)了一種改變?nèi)藗兛駸崦詰俚姆椒�。在這個新媒體時代，傳統(tǒng)媒體正在失去觀眾和讀者�？路圃贏&E 起著舉足輕重的作用，他負(fù)責(zé)尋找有線網(wǎng)絡(luò)頻道和互聯(lián)網(wǎng)公司之間的合作優(yōu)勢。在利用我們的數(shù)據(jù)滿足客戶需求之后，柯菲和我討論了史蒂夫?歐文的視頻圖表。A&E 在有線電視網(wǎng)上播出了很多節(jié)目，其中包括由于部分片段太恐怖而不適合現(xiàn)場直播的表演。在過去，這些片段會在剪接室里直接就被剪掉了。但由于洞察到人們對恐怖片段有種貪得無厭的興趣，柯菲有了一個主意。
　　A&E 有線電視網(wǎng)上播出了一檔新節(jié)目《搖滾皇帝的一家》（Gene Simmons Family Jewels），追蹤KISS 樂隊的搖滾明星吉恩?西蒙斯（Gene Simmons ）的現(xiàn)實生活。在該劇的第二季里，吉恩和他的生活伴侶，前《花花公子》的玩伴女郎莎納?特威德（Shannon Tweed） 雙雙整容。由于這一片段某些部分過于寫實，電視網(wǎng)對此進(jìn)行了刪節(jié)。但柯菲將完整版放到了網(wǎng)上，并對觀眾們表示，如果大家對此感興趣的話，可以到A&E 網(wǎng)站上去觀看未刪減版的視頻。在那一集的電視播放后，觀眾們蜂擁到了A&E 網(wǎng)站。究竟是什么推動了消費者興趣，柯菲改變了我們以往的理解，他為電視和網(wǎng)絡(luò)之間搭建起理想的合作橋梁。
　　男性與女性對名人網(wǎng)站訪問的差異，也體現(xiàn)了名人迷戀癥的另一方面。我們可以看看那些男性訪客居多的名人網(wǎng)站，比如Egotastic.com 和Propeller.com 。
　　如果你訪問Egotistic 網(wǎng)站的話，你可以清楚地看到該網(wǎng)站與一般的名人網(wǎng)站最大不同在于它似乎專門發(fā)布女星的挑逗圖片。為了證實我的猜測，我們可以看看互聯(lián)網(wǎng)用戶鏈接該網(wǎng)站的搜索詞，無一例外的都跟挑逗性的視頻和圖片有關(guān)。對于這種男性癡迷于女性圖像的現(xiàn)象，在搜索數(shù)據(jù)中顯露無疑。我在該領(lǐng)域的第一發(fā)現(xiàn)就與圖片、性別差異和交友網(wǎng)站有所關(guān)聯(lián)。2005 年年初，我們創(chuàng)建了一個10 大交友網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，并對每個網(wǎng)站的內(nèi)容作了記錄。如注冊過程需要多久，加入并成為一個會員需要多少費用，配對的調(diào)查過程有多長，最后是否允許網(wǎng)站訪客免費看到將要約會對象的照片（反之則要求成為會員之后才能瀏覽個人資料）。
　　我們發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)站的費用越高，登記和調(diào)查的過程越長，就越可能吸引到更多的女性訪客；如果一個網(wǎng)站的男性訪客居多，那么其中最可能的原因就是，在注冊或加入該網(wǎng)站前允許瀏覽網(wǎng)站的照片。
　　如果我們查尋以女性訪客居多的名人網(wǎng)站，搜索名單上就會清晰地顯示出一些八卦新聞的名人博客，像Justjared.buzznet.com，Bossip. com ，當(dāng)然還有Perezhilton.com 。但是什么吸引著女性來搜索男性偶像呢？像喬治?克魯尼（George Clooney）、馬修?麥康納（Matthew
　　McConaughey ）這樣的明星，人們并不是要搜索他們的圖片或者視頻，而是想了解他們的生活，尤其當(dāng)他們傳出已婚或戀愛的消息之后。例如，截至1 月12 日的4 周里，搜索含有“喬治?克魯尼”的關(guān)鍵詞主要包括“喬治?克魯尼的女朋友”，“喬治?克魯尼結(jié)婚了嗎”或“喬治?克魯尼獨踏紅毯”，這主要是因為克魯尼沒有攜女友莎拉?拉爾森（Sarah Larson ）公開露面的關(guān)系。
　　然而就憑這些搜索，就能證明人們對明星私生活或諸如此類的事情更著迷嗎？搜索同樣走紅的女星，如詹妮佛?安尼斯頓（Jennifer Anniston），安吉莉娜?朱莉（Angelina Jolie ）和杰西卡?貝爾（Jessica Bie），與男星們不同的是，在查詢包含女星的詞條中并沒有特別提及她們的婚姻或戀愛狀況。
　　在名人崇拜的第二種類型中，對于處于這一階段的人如何幻想自己與名人有某種聯(lián)系，賀朗進(jìn)行了詳細(xì)的描述。如果女性對著他們最喜愛的男星做白日夢，注意是白日做夢，那么喬治?克魯尼是已婚或是單身（畢竟這是一個幻想）有那么重要嗎？大量的搜索詞也表明，或許有些女性網(wǎng)迷想讓這種幻想更進(jìn)一步，但只要能讓她們內(nèi)心滿足就夠了。當(dāng)問到你都登錄哪些名人八卦網(wǎng)站，那么這個問題的答案最有可能取決于你的年齡、家庭收入，你住在市區(qū)、郊區(qū)還是農(nóng)村。假如你處于25 ～ 34 歲之間，生活在大都市，你最有可能訪問的是PerezHilton.com 。
　　像Perezhilton.com 、TMZ.com 這類博客，滿足了人們的另一種嗜好——對名人身邊的負(fù)面新聞的津津樂道。無論是帕麗斯?希爾頓三進(jìn)三出的監(jiān)禁史，還是時下當(dāng)紅童星酗酒、吸毒或懷孕的墮落事，亦或誰拋棄了誰這樣的小道新聞，名人博客已經(jīng)成為全民檢索的代名詞。
　　佩雷斯?希爾頓（Perez Hilton ）只是一個筆名，其原名為瑪里奧?拉凡德拉(Mario Lavandeira) ，生于邁阿密佛羅里達(dá)州，是一個古巴移民的兒子。進(jìn)入演藝圈后，瑪里奧開始關(guān)注八卦新聞。2004 年他創(chuàng)辦了blog pagesixsixsix.com 就是后來的perezhilton.com 〔據(jù)《問男人》（Ask Men ）雜志所述，佩雷斯?希爾頓迫于《紐約郵報》（New York Post ）的壓力把他的博客改名為Perez Hilton.com 。——譯者注〕。對該網(wǎng)站最貼切的形容應(yīng)該是名人八卦新聞和照片的集中營，其中不乏被希爾頓惡意修改過的名人照片的涂鴉，如用涂改液畫出的可卡因殘留物和身體的排泄物。雖然媒體認(rèn)為即使是那些熱衷八卦的影迷也同好萊塢一樣，對佩雷斯?希爾頓恨之入骨，但搜索數(shù)據(jù)告訴我們的情況卻截然不同。看看那些與他相關(guān)的搜索詞，很明顯人們正在尋找佩雷斯關(guān)于名人丑聞的最新報道。
　　佩雷斯?希爾頓這個名頭就足以使他成為后起之秀，號稱是網(wǎng)上最受歡迎的博客[ 我們所統(tǒng)計的網(wǎng)站訪問量，不包括通過獨立的瀏覽器，即簡易新聞聚合（RSS ）所產(chǎn)生的訪問量。自推出他的網(wǎng)站以來，佩雷斯網(wǎng)站已經(jīng)趕超了全美排名前500 家網(wǎng)站的訪問量。他也成為娛樂人物類中搜索量最高的名人，甚至超過了歐普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）、霍華德?斯特恩（Howard Stern）、麥莉?賽勒斯（Miley Cyrus ）和金?卡達(dá)施安（Kim Kardashian）（因性愛錄像備受關(guān)注）]。
　　佩雷斯?希爾頓網(wǎng)站的訪客多是年輕人（18 ～ 24 歲訪客占訪問者總量的35%），其中女性占74%，富人（年家庭收入超過15 萬美元）占33% 。與悼念安娜?妮可的訪客相比，登錄佩雷斯?希爾頓網(wǎng)站的人完全屬于另一個群體。他們主要來自于克拉瑞塔斯PRIZM 體系分類中的最富裕的城市群，屬于都市住宅區(qū)型，此類群體多數(shù)受過大學(xué)教育，多光顧藝術(shù)品、高級的專賣店并追求進(jìn)口的奢侈品。
　　富有的城市居民并不是名人八卦的唯一訪客。如果你是個住在郊區(qū)或者農(nóng)村的年輕人，那么TMZ 更適合你的口味。TMZ 為“30 英里區(qū)”的縮寫，也用來形容好萊塢的中心，即比佛利大道（Beverly Boulevard ）和拉?謝納加大道（La cienega ）交叉口為中心點，向外擴(kuò)張方圓30 英里以內(nèi)的片場。TMZ 是Telepictures Productions 電影公司[ 代表作如艾倫?德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres ）脫口秀，Extra 和人民法院] 和美國在線的合作伙伴，與佩雷斯?希爾頓網(wǎng)站并駕齊驅(qū)，最終取而代之，成為訪問量最大的名人博客站點。PerezHilton. com 和TMZ 代表著名人博客的頂點。循此而下，我們就會發(fā)現(xiàn)很多名人網(wǎng)站都會迎合某些特殊人群的口味。如果你是一個生活在富裕地區(qū)的年輕人，相對農(nóng)村地區(qū)的同齡人你更可能訪問bossip.com 網(wǎng)站；如果你住在郊區(qū)，可能hollywoodgossip.com 網(wǎng)站更符合你的風(fēng)格；如果你是市區(qū)底層專業(yè)人士，那么Gawker 網(wǎng)站更適合你。
　　如果賀朗的判斷無誤的話，即信息量的增長可以讓我們有更多的機(jī)會了解自己喜愛的明星，那么大量出現(xiàn)的名人博客則意味著我們與明星之間有了更多的交流，同樣也意味著我們距“名人癥侯群”更近了一步。