品牌戒毒
　　在英國，有一個叫作“夠了”（Enough）的反消費主義運動。這場運動的追隨者認為，我們這個社會消費了太多東西，而這種過度消費的文化在一定程度上導(dǎo)致了很多困擾世界的社會問題，比如貧困、環(huán)境破壞，以及社會疏離。“夠了”敦促人們捫心自問：“要多少才算夠？”“我們怎樣才能活得更輕松更簡單？”“我們怎么能夠不依賴購物而自我感覺良好？”
　　我非常同意他們的觀點。我是一個專業(yè)的營銷者，但同時也是一個消費者。作為一個身處品牌戰(zhàn)線超過20年的人，我也在后臺花了無數(shù)的時間，與全球幾個最大品牌的首席執(zhí)行官、廣告業(yè)高層以及營銷專家合作，所以我看到了—而且有時也被深深影響—這些公司和他們狡猾的營銷者及廣告商利用我們內(nèi)心深處的恐懼、夢想和欲望所制造出來的各種心理詭計和策略，從而說服我們購買他們的品牌和產(chǎn)品。
　　是的，我也是其中的一員。不，我并不總是為此驕傲。我曾策劃了一些我為之驕傲的營銷活動，但是我也看到了營銷的局限。這就是我動筆寫這本書的原因—我希望這本書可以繼承萬斯·帕卡德（Vance Packard）1957年的著作《隱形的說客》（The Hidden Persuaders）的精髓，揭示當今的品牌和營銷者是如何控制我們的—作為一個消費者，我實在是受夠了。
　　所以去年我決定要戒掉品牌—以消費者的名義“絕食”。說得具體一點，我決定在一年之內(nèi)不買任何新的品牌產(chǎn)品。我可以繼續(xù)使用我已經(jīng)擁有的產(chǎn)品—衣服、手機等，但是我不能買任何新的品牌產(chǎn)品。我怎么定義“品牌”？在我這個行業(yè)里，我是通過一個特殊的鏡頭看待生活的：這種鏡頭可以把地球上所有的事物—從我們用的手機和電腦、穿的衣服、戴的手表、看的電影、讀的書、吃的食物，到我們崇拜的明星和球隊—都看成是一個品牌。這是一種身份象征，也是我們對世界表明的一種態(tài)度—“我們是誰”以及“我們希望成為什么樣子”。簡而言之，在當今這個充斥著營銷和廣告的世界，我們不可能逃離品牌。
　　無論如何，我已經(jīng)決定試圖去證明，我們是有可能抵抗消費文化的誘惑的。
　　是的，我知道這是一個挑戰(zhàn)，尤其是對于一個每年有300多天出差在外的人來說。這意味著我不能再喝百事可樂和斐濟水了，也不能再享用一杯上好的法國紅酒了。那張有很多我喜歡的音樂的專輯？別想了。我喜歡的那個牌子的美國口香糖？門兒都沒有。
　　我的生活方式還會發(fā)生哪些變化？早上，因為我不能吃任何帶有品牌的食物，比如Cheerios麥圈或者英國松餅，所以我開始把蘋果當早餐；刮胡子我用吉列電動剃須刀，幸虧這是我很早以前買的，但是既然我不能再買刮胡泡了，我就開始在洗澡時刮胡子；我把電動牙刷和高露潔的牙刷全部換成了航空公司提供的免費牙刷；而且我也開始使用航空公司和酒店提供的其他免費用品。
　　我還必須徹底放棄一些習(xí)慣。有時，在一些本地食物靠不住的國家，我習(xí)慣帶上幾包拉面，但是現(xiàn)在不行了。我只能不斷地嘗試新方式；任何一個旅行者都知道，長途飛機上的空氣干燥，所以我經(jīng)常會用嬌韻詩的潤膚露，現(xiàn)在也不能再用了；在飛機上感到不舒服時我經(jīng)常會泡一片維生素C泡騰片，而現(xiàn)在我只能喝一杯橙汁（有機的那種）；以前在上鏡之前，我會用一種戴克斯（Dax）牌的發(fā)膠整理發(fā)型，而這一年來，我只能用梳子梳頭，并自我安慰造型還不錯。
　　如果我沒有之前那些生活習(xí)慣，我可能永遠都不需要任何品牌。但是考慮到我那排得滿滿的日程，我知道必須要給自己留一些余地。所以在我開始“品牌戒毒”之前，我設(shè)定了一些基本原則。就像之前說的，我可以使用那些我已經(jīng)擁有的東西，我也允許自己買機票、訂酒店、安排交通，當然還可以吃無品牌的食物（這樣我才不會被餓死）。我只是不能新購買任何品牌產(chǎn)品—也不可以要求。因此，在飛行中，當飲料車推過來時，我不能說“我要百事或健怡可樂”，而只能說“我要一些蘇打水”。我也經(jīng)常去餐廳吃飯，但是我在點紅酒時只能說“招牌紅酒”，如果有些菜上寫明取材是“普羅旺斯土豆”或“阿迪朗達克西紅柿”，那么我就只好點其他的菜。
　　頭幾個月我適應(yīng)得很好，如果可以這樣說的話。從某種程度上來說，不買新東西對我來說是一種解脫，但同時又是一件不簡單的事。你試過在商店購物卻不買任何品牌產(chǎn)品嗎？比如在機場，我在等待轉(zhuǎn)機時，會逛逛免稅店。我喜歡給朋友買禮物或收集巧克力。但這時我就會想起來：馬丁，你正在戒品牌的毒！然后我就會轉(zhuǎn)身離開。在我“戒毒”期間，世界正經(jīng)歷大蕭條之后最嚴重的經(jīng)濟危機，罪魁禍首就是失控的消費。然而和大多數(shù)人一樣，我并不覺得“除了必要的和實用的東西，我不應(yīng)該再買東西了”。然而，在知道了很多人都這么想之后，眾多品牌和廣告商盡其所能地讓我們把錢掏出來。從倫敦到新加坡，再到迪拜、紐約，大幅度的打折、減價、特價無處不在；似乎每家店的櫥窗都掛著各種減價牌子，要么是五折，要么是買一送一。每次走在街上，我都會受到一些性感的新香水或手表的海報和廣告牌的攻擊—當然又是減價。每次打開電視機，映入眼簾的幾乎都是廣告：幾個身材苗條的二十幾歲的年輕人在泳池邊喝某個牌子的啤酒；在一個晴天的早晨，臉蛋紅撲撲的孩子們聚在早餐桌旁，高興地吃下一碗某個品牌的麥片；奧運會金牌得主穿著某個牌子的運動裝和運動鞋，展示著傲人的運動本領(lǐng)。不知怎么，就連我從來沒注意過的漱口水、果汁、薯條和糖塊都在超市的走道里和雜貨店里呼喚著我，散發(fā)著奇特的魅力。
　　但是我占據(jù)了有利地形。
　　在我“戒毒”期間，我甚至都不能買書、雜志或者報紙（是的，我認為這些都算是品牌，它們能向世界體現(xiàn)你的喜好，或者在某些情況下，也代表著你希望他人怎么看待你）。說實話，在什么都不能讀的情況下，那些歷時十幾個小時穿越大西洋的飛行實在無聊至極。特別是當一個朋友跟我說起某篇精彩的文章或新上市的小說時，我會覺得很沮喪。在通常情況下，我一定會去讀的，但是現(xiàn)在我不能。我只能可憐地站在報刊亭前或者書店里，若有所思地瀏覽著報紙、雜志或書，直到店員用一種“如果你什么都不買就趕緊滾出去”的眼神看著我。
　　和朋友在一起時更是難受。我不能在酒吧一杯接一杯地買啤酒，也不能給朋友買生日禮物—原本我是很喜歡給朋友買禮物的�，F(xiàn)在，我只能一次次地找些蹩腳的理由。我很怕我的朋友們私下里覺得我是個吝嗇鬼，也怕他們覺得我的品牌“戒毒”行動只是一個少花錢的理由。但無論如何我還是堅持了下來。我下定決心要去證明，只需要一點自律和意志力，我可以讓自己習(xí)慣于身邊所有誘導(dǎo)性的營銷、廣告和品牌而不為之所動。
　　然而6個月之后，終究還是功虧一簣。我的品牌“絕食期”僅僅持續(xù)了6個月，而且一個原本就明白真相的人卻被自己的職業(yè)打敗了。這兩個事實從很大程度上說明了那些品牌是多么狡猾。在我繳槍投降之后，又發(fā)生了什么？
　　墮落之后
　　我的“復(fù)吸”發(fā)生在塞浦路斯。那天晚上，按計劃我要發(fā)表一個主旨演講。但是當飛機降落時，我才發(fā)現(xiàn)航空公司把我托運的行李弄錯地方了。行李箱不見了。這意味著我為演講準備的衣服也沒有了。身上的褲子尚可，但是我的黑色T恤已經(jīng)滿是汗?jié)n和汗臭，我也沒時間洗它了。哈佛商學(xué)院一定沒有教過你：永遠不要赤裸著上半身做主旨演講。這不是一個“順便路過”或“打招呼走個過場”的場合，這是一場重要的演講，而且他們給了我豐厚的報酬，據(jù)說聽眾也會爆滿。我承認，我當時崩潰了。
　　在酒店登記入住半個小時之后，我已經(jīng)站在一家本地的旅游紀念品店的收款臺前，手里拿著一件白色的T恤—這是唯一可選的顏色。T恤的正面印著“我愛塞浦路斯”的字樣。
　　我正式犯了戒，一切都是拜一件破爛的T恤所賜。我不僅打破了我的戒律，還在我近期記憶中第一次打破了我的“全身黑定律”，于是我穿著黑褲子和愚蠢的白T恤做完了演講。雖然我對著裝很不滿意，但演講進行得很順利。不過這都不是重點。有人說，在戒酒的“十二步療法”（治療上癮癥的一種方法）中有一種說法，在戒酒時你覺得喝一杯太多，可你只要喝了那一杯，接下來即便喝一千杯都打不住。換句話說，既然我允許自己結(jié)束了品牌“絕食”，我的癮就像脫了韁的野馬。我發(fā)瘋了！
　　24小時之后，我去了意大利的米蘭，世界的時尚之都。相信我，如果你想戒掉品牌，這絕不是你該來的地方。更糟糕的是，就在離我住的酒店不遠的地方，有一個商場正在進行大幅度的家具減價！而且還有很棒的手工制品！商家們似乎在說：“賣給那個穿著‘我愛塞浦路斯’T恤的金發(fā)小伙子！”從那之后，我又開始買圣培露礦泉水、箭牌口香糖，還有迷你的M&M’s巧克力。然后我又在紐約買了可汗（Cole Haan）的冬季夾克，還有很多其他服裝。在接下來的幾個星期到幾個月，我都無法停下來。只要你貼個品牌標志，哪怕是在馬路上被軋死的動物我都愿意買。這一切都起源于那個丟失的行李箱和一件廉價的救急T恤。
　　是的，我的工作是幫助公司建立和提升品牌，但是最終，我連自己都醫(yī)不好。
　　就在那時我意識到我被品牌洗腦了。
　　隱形的說客
　　在我著手寫這本書時，世界仍在經(jīng)濟危機的旋渦中掙扎。我想知道，在這個大多數(shù)人錢包空空或手頭趨緊的階段，是否會有人想要讀一本關(guān)于品牌和產(chǎn)品的書？然后我就有了這個念頭：要寫一本書揭露品牌是如何哄騙、誘導(dǎo)和說服我們買一些不必要的產(chǎn)品的，還有比現(xiàn)在更好的時機嗎？
　　1957年，一個名叫萬斯·帕卡德的記者寫了《隱形的說客》，這本書揭示了品牌公司及他們的營銷者及廣告商控制人們的思想從而說服他們購買時所使用的心理策略和戰(zhàn)術(shù)，在當時引起轟動。這本書史無前例又頗具爭議，但和當今的營銷及廣告世界相比，它真算不上什么。
　　將近60年后，商業(yè)、營銷者、廣告商、零售商變得越發(fā)狡猾、精明和險惡。如今，借助復(fù)雜的新工具和科技，以及消費者行為、認知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的新研究，品牌公司對于“什么能使我們購買”的了解超越了萬斯·帕卡德的想象。他們掃描我們的大腦，揭開我們潛意識最深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望。他們挖掘我們留下的種種“電子足跡”，包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網(wǎng)上查看商品，然后用這些信息給我們提供適合于每個人獨特心理特點的商品。他們從我們的電腦、手機甚至臉書（Facebook）個人資料里竊取信息，然后通過復(fù)雜的算法預(yù)測出我們的個性和我們可能會購買的東西。
　　他們比以前更了解什么東西能感染我們的情緒，使我們感到恐懼、平靜，或有吸引力；什么能減輕我們的負罪感，或使我們覺得不那么孤獨、和其他人群的關(guān)系更緊密；什么使我們覺得更自信、更受愛戴、更有安全感、更能引起懷舊情緒、精神上更富足。他們更知道如何利用這些信息來蒙蔽真相、控制我們的大腦，進而說服我們?nèi)ベ徺I。
　　在本書中，我們將了解到他們知道的所有信息、他們是如何知道的，以及他們是如何努力運用這些知識來引誘我們掏出錢包的。我們將揭開這些手段的神秘面紗，看看近年來某些品牌公司如何精妙地設(shè)計出最成功的廣告、病毒營銷計劃以及產(chǎn)品發(fā)布會，包括凌仕（Axe）為了拍攝那個臭名昭著的身體噴霧廣告調(diào)查了幾千位男性消費者的性幻想，卡爾文·克萊恩（Calvin Klein，下稱CK）如何發(fā)布最暢銷的Euphoria香水，伏特加品牌是如何通過一個營銷活動改變了整個國家的飲酒習(xí)慣，凡此種種。
　　我們將看到品牌公司如何利用同儕壓力來說服我們，這是一種既隱蔽又強大的手段。我們會了解到他們?nèi)绾卧诎档乩锢�用了我們的恐懼、負罪感、懷舊情緒和偶像崇拜，而且通常是在我們的潛意識下進行的。我們將回顧一些案例，剖析一些狡猾的公司如何從身體和心理上讓我們對他們的產(chǎn)品上癮，以及一些熱門網(wǎng)站如何“重寫”我們的大腦，從而讓我們不斷地購物。我還會講到性被利用來作為促銷的新手段，功能性磁共振成像（fMRI）的研究得出的驚人結(jié)論，其中包括異性戀男子對于帶有性挑逗意味的性感同性的圖像作何反應(yīng)。此外，還會講到營銷者使用16歲的青少年偶像做品牌代言人的真正目的。
　　我們可以看到公司在未經(jīng)我們允許的情況下用秘密手段收集我們的信息，這些信息不僅包括我們的購物習(xí)慣，還有關(guān)我們的一切—我們的種族、性取向；我們的住址、電話號碼以及實時的位置信息；我們的受教育程度、精確的月收入以及家庭人數(shù)；我們最喜歡的電影和書籍；我們的朋友最喜歡的書籍和電影，以及更多。然后，他們用這些信息向我們銷售更多產(chǎn)品。我們還將探討廣告商和營銷者們用來接觸和影響兒童的技巧，這些被影響的兒童年齡有日趨減小的趨勢；此外也將看到一些驚人的研究發(fā)現(xiàn)，表明這些技巧不僅是有效的，而且還會塑造并設(shè)定孩子們一生的品牌喜好，而孩子們開始受這些影響的年齡，比我們想象的還要小。
　　我還將公布一個革命性的游擊營銷實驗的結(jié)果。這個實驗是我為這本書而做的，其靈感來自于2009年大衛(wèi)·杜楚尼（David Duchovny）和黛米·摩爾（Demi Moore）主演的電影《模范家庭》（The Joneses）。影片講述了一個完美的家庭移居到郊外住宅區(qū)的故事，隨著故事展開，觀眾會發(fā)現(xiàn)他們并不是一個真正的家庭，而是一群隱蔽的營銷者，說服他們的鄰居使用新產(chǎn)品。這部電影引發(fā)了我的靈感，我決定推出自己的真人電視秀《摩根森一家》。我挑選了一個家庭，用眾多品牌和產(chǎn)品把他們?nèi)�副武裝，然后讓他們在南加州的高級封閉式小區(qū)向他們的鄰居進行軟性推銷。我要解決的問題有：口碑營銷對于我們的購物習(xí)慣究竟有多大影響？僅僅看到別人喝某種類型的啤酒、用某種睫毛膏、噴某種牌子的香水、在某臺電腦上打字或使用最新的環(huán)保產(chǎn)品，就可以說服我們也做同樣的事嗎？
　　我的目標是，通過了解當今最新的“隱形說客”如何蓄意用品牌給我們洗腦，讓作為消費者的我們學(xué)會反擊。本書的目的不是讓你停止購買—我已經(jīng)證實了這的確不可能，而是訓(xùn)練你并給予你力量，讓你對于我們買什么和為什么買做出更加精明的、穩(wěn)健的和明智的決策。你終究還是要學(xué)會適可而止。
　　馬丁·林斯特龍
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