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　　《消費心理學》介紹了中外心理學家關于面向新世紀消費心理的最新理論、方法和經驗。書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動的營銷實例，融理論性、實用性與操作性于一體。為便于學習，每章后有小結、復習思考題和案例分析題。全書共12章，主要內容包括：導論，消費者的心理過程，消費者個性心理特征，消費者的需要和動機，消費者購買行為，消費者群體心理，銷售服務心理，廣告與顧客購買心理，營銷環(huán)境與消費者心理，商品命名，商標、包裝與消費者購買心理，商品價格與消費者購買心理，商品設計與消費者購買心理等。
　　《消費心理學》為相關專業(yè)本科學生的教材，也可供相關工作者自學之用。

　　　　隨著社會主義市場經濟的不斷完善和發(fā)展，消費者在市場中的地位愈顯重要。以消費者的需求為中心的市場觀念扎根人心，作為一門專門研究市場營銷活動中商品銷售對象——消費者心理活動產生、發(fā)展及其變化規(guī)律的一門學科——消費心理學的研究也不斷深入，并且研究領域越來越廣，研究方法日益增多。消費心理學的研究成果為企業(yè)營銷活動的開展提供了有利的理論支撐。
　　我們在教學實踐和研究的基礎上，編寫了《消費心理學》一書，力求對企業(yè)營銷和經濟管理等有一定的實用價值。本書介紹了中外心理學家關于面向新世紀消費心理的最新理論、方法和經驗。書中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動的營銷實例，融理論性、實用性與操作性于一體。為便于學習，每章后都有小結、復習思考題和案例分析題。本書具體有如下幾個特點。
　　一、本書具有一定的新穎性和實用性。書中加入了大量典型的、有意義的案例，便于提高讀者分析問題和解決問題的能力。
　　二、本書的章節(jié)中加入了“超級鏈接”環(huán)節(jié)，為讀者提供內容豐富的相關資料。有利于擴大讀者的知識面，在學習中拓展視野。
　　三、本書附加了各章主要內容介紹和一些圖表，增添了可讀性和趣味性。
　　該書由張麗莉主編，并負責統(tǒng)稿、定稿。全書共十二章，張麗莉編寫第一、二、三章，姚鳳莉編寫第七、八、十一章，季常弘編寫第六、十、十二章，喬英久編寫第四、九章，李磊編寫第五章。
　　在本書的編寫過程中，獲得了清華大學出版社的支持和幫助，同時也閱讀并參考了大量的圖書資料，對相關的作者也一并感謝。由于水平有限，時間倉促，書中定有不足之處，敬請讀者批評指正。
　　
　　
　　編者

　　一、觀察法
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　　觀察法是研究者通過感官或借助于一定的科學儀器，在一定時間內有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察的結果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，進而分析其內在聯(lián)系，把握消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。運用這種方法不需要去問消費者想什么、喜歡什么，或者他們打算去買些什么，而是觀察他們實際上做了些什么。例如，在銷售地點以旁觀者的身份觀察消費者實際的購買行為，包括對商品的包裝態(tài)度、廣告宣傳的影響等等，進而，從獲得的研究資料中，分析消費者的心理特點和活動規(guī)律。在現(xiàn)代科學技術發(fā)展的條件下，觀察者通過采用先進的技術和設備，如使用視聽器材，包括攝像機、照相機、錄音機、閉路電視等，作為觀察者視聽器官的延伸，從而大大地增強了觀察的效果。
　　（二）分類及方法介紹
　　根據(jù)不同的標準，可以將觀察法分為不同的類型。
　　1.自然觀察法和實驗觀察法
　　根據(jù)觀察數(shù)據(jù)的來源，即是在自然條件下取得，還是在人為干預和控制條件下取得，觀察法可分為自然觀察法和實驗觀察法。前者的特點是在自然發(fā)生的條件下，即被觀察者并不知情的情況下進行的觀察。比如，小學低年級消費者的消費行為一般由家長來實現(xiàn)，對于這一假設的驗證就可以通過觀察小學生的實際行為來獲得。后者則是在某些人為干預和控制的條件下進行的觀察。實驗觀察法是指通過實際測驗而獲得顧客心理活動的第一手資料的方法。它是把顧客有目的地置身于某種特定的消費環(huán)境之中，從而對引發(fā)顧客的各種反應進行分析、研究以發(fā)現(xiàn)顧客消費心理現(xiàn)象的方法。這種方法是使顧客在實驗室中，研究人員借助各種特制的心理測試器或者模擬消費環(huán)境和自然狀態(tài)，請顧客接受必要的測試。它可以較準確地顯示出顧客心理現(xiàn)象的各種表現(xiàn)。目前它有如下幾種方式。
　　1）速示器法
　　研究人員利用專門的電子速示器以極短的時間向被測試對象顯示瞬間視覺畫面，然后由研究人員向測試對象提出問題，如看到什么畫面，畫面中哪些內容印象最深刻等。將被測試者的回答用文字或錄音機記錄下來，從中分析出顧客的心理感受與體驗。這種方法主要用于對廣告促銷效果的測定。

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