第1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
案例導(dǎo)入 1
1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念及特點(diǎn) 5
1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段 6
1.3 國(guó)際營(yíng)銷的類型 8
1.4 多國(guó)營(yíng)銷 8
1.5 全球營(yíng)銷 9
1.6 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì) 10
1.6.1 社交網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷溝通 10
1.6.2 綠色營(yíng)銷 15
習(xí)題 22
第2章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 23
學(xué)習(xí)目標(biāo) 23
案例導(dǎo)入 23
2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 26
2.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 26
2.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 28
2.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分析方法 36
2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)慣例 37
2.2.1 國(guó)際市場(chǎng)商業(yè)慣例及適應(yīng) 37
2.2.2 各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和風(fēng)格的差異 39
2.2.3 企業(yè)倫理與責(zé)任 40
2.3 全球市場(chǎng)與跨國(guó)市場(chǎng)集團(tuán) 41
2.3.1 歐洲的跨國(guó)市場(chǎng)集團(tuán) 41
2.3.2 美國(guó)市場(chǎng)和美洲的跨國(guó)市場(chǎng)集團(tuán) 42
2.3.3 亞洲市場(chǎng)和跨國(guó)市場(chǎng)集團(tuán) 44
2.3.4 非洲的跨國(guó)市場(chǎng)集團(tuán) 48
2.3.5 中東市場(chǎng) 49
2.3.6 市場(chǎng)一體化的意義 50
2.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析基本方法 51
2.4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容和來源 51
2.4.2 國(guó)際營(yíng)銷信息調(diào)研的內(nèi)容和程序 53
2.4.3 國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研方法 56
2.4.4 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中的問題和障礙 57
習(xí)題 58
第3章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 59
學(xué)習(xí)目標(biāo) 59
案例導(dǎo)入 59
3.1 戰(zhàn)略概述 60
3.1.1 戰(zhàn)略的含義 60
3.1.2 戰(zhàn)略的類型 60
3.2 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素 62
3.3 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略模式 63
3.3.1 出口進(jìn)入模式 63
3.3.2 合同進(jìn)入模式 65
3.3.3 投資進(jìn)入模式 68
3.3.4 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式 71
3.4 影響進(jìn)入模式選擇的因素 72
3.4.1 影響進(jìn)入模式選擇的外部因素 72
3.4.2 影響進(jìn)入模式選擇的內(nèi)部因素 74
3.5 其他國(guó)際戰(zhàn)略選擇 75
3.5.1 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 75
3.5.2 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇 77
習(xí)題 78
第4章 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 79
學(xué)習(xí)目標(biāo) 79
案例導(dǎo)入 79
4.1 經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新特點(diǎn) 80
4.1.1 經(jīng)濟(jì)全球化 80
4.1.2 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新特點(diǎn) 81
4.2 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 83
4.2.1 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 83
4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析 87
4.3 國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 91
4.3.1 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 91
4.3.2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 92
4.3.3 集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 93
4.3.4 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 95
4.3.5 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 96
4.3.6 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 97
4.4 競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新與戰(zhàn)略意圖 99
4.4.1 戰(zhàn)略意圖 99
4.4.2 競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新 101
習(xí)題 102
第5章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 103
學(xué)習(xí)目標(biāo) 103
案例導(dǎo)入 103
5.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 104
5.1.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述 104
5.1.2 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 105
5.1.3 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟 108
5.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 109
5.2.1 國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 109
5.2.2 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式 110
5.2.3 通用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 111
5.2.4 影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 112
5.3 國(guó)際市場(chǎng)定位 113
5.3.1 國(guó)際市場(chǎng)定位的概念及意義 113
5.3.2 國(guó)際市場(chǎng)定位的步驟 114
5.3.3 國(guó)際市場(chǎng)定位的策略 115
習(xí)題 117
第6章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 118
學(xué)習(xí)目標(biāo) 118
案例導(dǎo)入 118
6.1 營(yíng)銷中的產(chǎn)品整體概念 120
6.1.1 國(guó)際產(chǎn)品概念 120
6.1.2 國(guó)際產(chǎn)品分類 120
6.1.3 產(chǎn)品整體概念 121
6.2 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 123
6.2.1 國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 123
6.2.2 國(guó)際產(chǎn)品差異化策略 124
6.2.3 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 126
6.3 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 127
6.3.1 產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略 127
6.3.2 國(guó)際產(chǎn)品品牌策略 129
6.4 國(guó)際產(chǎn)品生命周期 131
6.4.1 產(chǎn)品生命周期的概念和階段劃分 131
6.4.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 133
6.4.3 研究國(guó)際市場(chǎng)生命周期理論的意義 135
習(xí)題 135
第7章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 136
學(xué)習(xí)目標(biāo) 136
案例導(dǎo)入 136
7.1 價(jià)格制定的影響因素 137
7.1.1 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念 137
7.1.2 影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素 137
7.2 國(guó)際定價(jià)目標(biāo)及戰(zhàn)略 140
7.2.1 定價(jià)目標(biāo) 140
7.2.2 定價(jià)戰(zhàn)略的選擇 141
7.3 定價(jià)的一般方法 142
7.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 143
7.3.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 145
7.3.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 146
7.4 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略 148
7.4.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 148
7.4.2 心理定價(jià)策略 149
7.4.3 折扣定價(jià)策略 150
7.4.4 地理定價(jià)策略 152
7.4.5 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 153
習(xí)題 153
第8章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道戰(zhàn)略 154
學(xué)習(xí)目標(biāo) 154
案例導(dǎo)入 154
8.1 國(guó)際分銷渠道 156
8.1.1 全球化對(duì)國(guó)際分銷系統(tǒng)的影響 156
8.1.2 國(guó)際分銷渠道模式及系統(tǒng) 157
8.2 國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇 163
8.2.1 出口中間商 164
8.2.2 進(jìn)口中間商 165
8.2.3 兼營(yíng)進(jìn)口中間商 165
8.3 國(guó)際分銷渠道創(chuàng)新 166
8.4 進(jìn)入新市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略 167
8.4.1 影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道決策的因素 167
8.4.2 國(guó)際分銷渠道決策 172
8.4.3 國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度決策 174
8.4.4 國(guó)際分銷渠道的寬度決策 174
8.4.5 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的改進(jìn) 174
習(xí)題 175
第9章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷戰(zhàn)略 176
學(xué)習(xí)目標(biāo) 176
案例導(dǎo)入 176
9.1 促銷與促銷組合 179
9.1.1 促銷的含義 179
9.1.2 促銷組合 179
9.1.3 促銷活動(dòng)的方法和手段 182
9.1.4 國(guó)際市場(chǎng)促銷的影響要素 184
9.2 國(guó)際廣告決策 186
9.2.1 制定廣告目標(biāo) 186
9.2.2 確定廣告受眾 188
9.2.3 確定廣告預(yù)算 189
9.2.4 廣告信息決策 189
9.3 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系 193
9.3.1 內(nèi)部公共關(guān)系 193
9.3.2 外部公共關(guān)系 194
9.3.3 贊助活動(dòng) 195
9.4 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 196
9.4.1 人員推銷方案的設(shè)計(jì) 196
9.4.2 推銷組織結(jié)構(gòu) 200
9.4.3 推銷人員的薪酬 201
9.4.4 人員推銷管理 202
9.5 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略 205
9.5.1 企業(yè)形象調(diào)查 206
9.5.2 確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo) 206
9.5.3 選擇與目標(biāo)相關(guān)的信息和工具 207
9.5.4 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)價(jià) 209
習(xí)題 210
第10章 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 211
學(xué)習(xí)目標(biāo) 211
案例導(dǎo)入 211
10.1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn) 212
10.1.1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的含義 212
10.1.2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 212
10.2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段 214
10.2.1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生 214
10.2.2 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段 215
10.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織 216
10.3.1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織的定義 216
10.3.2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的變化 216
10.3.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展過程 217
10.3.4 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì) 219
10.4 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略組合 220
10.4.1 產(chǎn)品策略 220
10.4.2 價(jià)格策略 220
10.4.3 促銷策略 221
10.4.4 渠道策略 221
習(xí)題 222
參考文獻(xiàn) 223