在21世紀的第2個十年開始之初，全球范圍內的實體零售貿易正經歷著根本性變革。對于零售商及其他經濟產業(yè)而言，新冠肺炎疫情及其影響是前所未有的。在社交隔離及其不同階段中，不論是線上還是線下，消費者的消費行為都發(fā)
　　生了根本性改變。人們在這段時間的經歷有著深刻且長遠的影響，消費者的期望正在影響著零售業(yè)的未來，此處僅舉幾個例子：網絡購物迎來了新的消費者群體，如老年人；可持續(xù)性與環(huán)保意識已經成為品牌更為清晰的、鮮明的特質。
　　疫情的影響并不只是在當下對實體零售業(yè)產生了Z根本的挑戰(zhàn)，數字化、全球化的世界也因此產生了巨大的變化。
　　自電子商務繁盛期起，其一直挑戰(zhàn)著實體零售業(yè)所提供的流程與服務。線上消費實現(xiàn)了快速簡單地瀏覽大量產品、支付流程簡便、短時間內送貨上門以及無障礙的產品交換，這種線上零售的快速與便利深受消費者的喜愛。電子商務已經大大改變了消費者的購物方式。接著，消費者又將他們的期望傳遞至實體零售。在這種背景下，電子商務不僅是實體零售的競爭對手與挑戰(zhàn)者，它還倒逼著實體零售業(yè)進行創(chuàng)新。
　　如果消費者線上購物可以在幾秒鐘之內瀏覽大量產品并找到其所需產品，他們會期望線下的購物過程也同樣簡單；如果消費者線上購物可以通過觸碰或者面部識別實現(xiàn)付款，他們會期望在線下實體購物中也能享受同樣的服務。消費者的這些期望是過分的嗎？無論您對這些問題的答案是什么，現(xiàn)如今，作為零售商，只要想留存消費者或者吸引新的消費者，都必須制定戰(zhàn)略來提供與線上相同甚至更好的服務。
　　而且，現(xiàn)實情況比這更加艱難，創(chuàng)新的壓力永遠存在。畢竟，變化已經成為這個全球化、數字化的世界中不變的常態(tài)。Z重要的是，變化正在以驚人的速度發(fā)生著，而且這個速度沒有上限。當然，數字化的世界也正發(fā)生著同樣的變化，這個結論可能使零售商們獲得些許安慰。
　　線上業(yè)務究竟提供了哪些實體業(yè)務通常缺失的體驗呢？以產品為例：線上購物永遠不會缺貨，而對于實體商店而言，手頭的存貨是有限的。線上似乎有著無盡的選擇。在線上，消費者只需幾次點擊就可以瀏覽整個產品系列，不必在擁擠且龐大的實體商店中費力尋找需要的商品。這看起來是實體零售商的絕望局面，其實并不盡然。一些國際零售商對此提出了解決方案，在這里我舉兩個成功的例子：梅西百貨（Macys）通過虛擬現(xiàn)實技術，實現(xiàn)了真正意義上的產品范圍的無限擴展。家得寶（The Home Depot）的智慧店內導航應用程序（App），可以引導消費者通過Z短的路線到達他們想要的產品的面前。當消費者完成產品預選后，通常都想獲得一些意見。線上購物通過成百上千條購物評價，消費者可以立即得到許多意見。而來自世界各地的例子說明了線下購物如何通過創(chuàng)造性與智慧性的方式實現(xiàn)這一操作。
　　通常，當消費者決定購買某個產品時，其想做的就是立即付款。在線上購物，完成付款只需要進行點擊、指紋驗證或者面部識別，產品將立即開始配送。線下購物實際上也能提供相同的服務，比如颯拉（Zara）的自助結賬系統(tǒng)，瑪莎百貨（Marks & Spencer）的掃描即走（Mobile，Pay，Go）技術，亞馬遜無人商店（Amazon Go）的離開即可（Just Walk Out）技術等，各大公司都在演示如何讓消費者在線下享受到與線上相同的服務。每個消費者都會透露出自己的個人信息及購物習慣，有時是有意的，但往往是無意的。這些數據與人工智能技術 的結合，使得各大公司可以通過算法預測消費者的需求。通過上述方法，各大公司在今天就能預測出消費者明天需要什么，甚至在消費者自己知道之前就已預測出需求。很多品牌方都展示了這種技術在實體零售中的應用模式。但速度快與舒適度高是否足以使各大公司在實體零售業(yè)務中真正地吸引消費者？答案是否定的。消費者可以在現(xiàn)實世界中觸摸、試用并親眼看到、比較產品，這是實體零售的優(yōu)勢，也是實體零售的良好開端。為什么不將其直接轉化為消費者的品牌體驗呢？在英國倫敦的約翰路易斯（John Lewis & Partners）實體商店將消費者在連鎖百貨商店內過夜的愿望 實現(xiàn)了，使其能夠充分了解店內的床品質量。對于消費者而言，實體商店不僅是出售產品或者提供服務的地方，實體商店是或者至少應該成為社區(qū)的一部分。諸如美國資本投資國際公司（Capital One）各分行的聯(lián)合辦公空間（co-workingspaces），或是運動服供應商露露樂蒙（Lululemon）的瑜伽課，多家零售公司展示了他們如何成為社區(qū)的固定設施，進而成為消費者生活中的固定設施。在可持續(xù)性方面，零售商也需要改變思維方式。尤其是近年來，消費者已經意識到全球生態(tài)環(huán)境的災難性發(fā)展，他們比以往更加期望公司能夠考慮自身的運作在生態(tài)、社會、經濟環(huán)境中的影響，從而制定能夠創(chuàng)造長久價值的戰(zhàn)略、承諾和運營方案。有些公司已經從實體商店設計方面順應消費者的期望。例如，英國倫敦的宜家實體商店只使用可再生資源，并采取了許多方式成功地使其正式成為英國Z具可持續(xù)性的實體商店。在購買決策中考慮公司是否具有生態(tài)承諾的消費者數量正持續(xù)上升。在實體零售領域想要獲得競爭優(yōu)勢，零售商需要且應當采取大量措施。本書中提出了極具重要性、極具創(chuàng)新性的策略，包括全新的品牌體驗、店內技術的潛在應用、可持續(xù)發(fā)展計劃以及將線上優(yōu)勢向線下轉移的措施等。本書是用戶導向的實用性書籍，書中提供了許多零售技巧以及許多優(yōu)秀實踐案例，其中包含來自世界各地區(qū)各行業(yè)的近30張照片。本書旨在啟發(fā)讀者，使讀者了解實體零售新的機會，幫助讀者在疫情后更加數字化的未來環(huán)境中在實體零售領域取得成功。

　　馬蒂亞斯 · 斯潘克
　　美國BIG IDEAS視覺營銷公司首席執(zhí)行官
　　德國BIG IDEAS視覺營銷公司首席執(zhí)行官
　　德國BIG CAREERS零售獵頭公司首席執(zhí)行官