第 1 大原則 只處理“大問題” 核心問題 我是否在“價值區(qū)”內工作？ 作為一名營銷領導者，如果你想提升自己在公司的影響力，幫助公司成長，你就要確保自己只處理“大問題”。但是，什么事情可以稱得上是“大問題”呢？ “大問題”是客戶和公司的首席執(zhí)行官都很看重的問題。“大問題”總是位于“價值區(qū)”內。在你處理“大問題”的時候，你作為營銷領導者的影響力也在提升。 舉一個例子，我們來看迪伊·杜塔（Dee Dutta）在職業(yè)生涯中遇到的一個“大問題”。 在過去幾年里，迪伊曾擔任索尼（Sony）、維薩（Visa）等國際著名企業(yè)的首席營銷官。為這一切打下基礎的是他在 20 世紀 90 年代初期的一段經(jīng)歷。那時，他所擔任的只是一個負責客戶營銷工作的小得多的職位。 當時，迪伊在一二一通信公司（One2One Mobile，后來更名為 T-Mobile）工作。 那時，手機不是人人都用得起的，因為打電話很貴。而且，因為客戶月底才能收到賬單，所以公司擔心客戶會累積高額話費并造成拖欠。于是，公司努力避免為存在信用風險的客戶提供服務，這一點也容易理解。 不過，迪伊的看法卻與此不同。他來自移民家庭，了解經(jīng)濟拮據(jù)的生活。可是，當親友問他“你能幫我弄一部手機嗎？”的時候，他還是不得不婉言拒絕。 就在同一時間，公司召開了全體會議。會上，迪伊聽到首席執(zhí)行官講市場正在逐漸飽和，公司需要新的利潤增長點。 于是，迪伊熱切地期待能夠同時幫助客戶和公司，他想拓展“價值區(qū)”。 他與團隊成員一道提出了一個有人說起過，卻從未獲得普遍支持的想法，即為什么不讓客戶預存話費？預存話費可以降低信用風險，增加營收，同時還能讓更多的人獲得使用手機的機會。至少從理論上講是這樣。 迪伊的同事認為這么做不會有效果。財務團隊擔心盈利能力不足，運營團隊擔心預付話費存在技術障礙，而公司里的其他人則擔心客戶是否會為尚未撥出的電話付費。 可迪伊并沒有放棄。他的團隊逐一解決了問題，并拿出了商業(yè)計劃書和技術解決方案。他們與高層管理者的第一次溝通效果很差。眾人覺得這么做風險太大。于是，迪伊和他的團隊決定開展小規(guī)模的測試。 測試結果超出了預期。客戶很樂意預付話費。而且，很多所謂的低收入客戶實際上比現(xiàn)有的合同客戶花掉了更多的錢——這也將使公司獲得更多的利潤。 迪伊的團隊再次與管理層進行溝通。這一次，他們不僅有想法、有計劃，而且提供了佐證的數(shù)據(jù)。管理層最終同意實施這一項目。于是，這家公司在業(yè)內首次推出了成功商業(yè)化的“即付即用”服務。 這個消息在電信領域迅速傳播。今天，“即付即用”仍然是全球客戶的第一選擇。根據(jù) 2012 年的一項統(tǒng)計，預付話費合同份額高達 77%，年銷售額也多達 7000 億美元。 迪伊和他的同事們改變了自己的命運，同時也讓公司和世界發(fā)生了巨大的轉變。這一切都是因為，他們?yōu)榭蛻艉凸�司解決了一個“大問題”。 迪伊解決了一個足夠重要的問題，一切都因此而改變。 你所在公司的生存和成功取決于在獲利的同時，還要比競爭對手更好地滿足客戶的需求。而你是公司理解客戶的關鍵。發(fā)動公司的核心領導者為客戶提供更好的服務是你的職責。你首先要做到的是：處理“大問題”。 1.1只處理“大問題”的重要性 處理“大問題”不僅對迪伊很重要，它也是所有營銷領導者 獲取成功的重要推動力。然而，真正在著手處理“大問題”的營銷領導者卻并不多見——這既是一個問題，也是一個機遇。 在我們的研究早期，我們與負責全球營銷工作的首席營銷官 們談論了他們的工作，我們問：“你們是做什么的？”對方的回 答千奇百怪，非常有趣。有的人說：“我是做品牌管理的。”有的 人說：“我是做市場營銷的�！� 類似這樣的說法并不容易被公司的領導者所接受。正如營銷 學教授兼專欄作家馬克·里特森（Mark Ritson）所說：“太多的營銷管理者一走進滿是公司高管的房間就大談特談如何建立品牌 意識和品牌價值。沒有人對這些東西感興趣，只有你在津津樂道，你還以為別人都贊同你的話。優(yōu)秀的營銷管理者會研究如何把自己做的事情與組織里的其他利益相關者的需求結合起來，后者比如留住員工、增加利潤和理順管理結構�！� 營銷負責人對自己的角色有不同的理解，但是，我們對成功的首席營銷官的訪談卻呈現(xiàn)出一個共同點，那就是，他們都擁有最高管理層的視角。他們不談市場營銷，而是談整個企業(yè)。他們不多談廣告、品牌或客戶需求，而是談營業(yè)收入、成本和利潤以及如何為客戶提供更好的服務。最優(yōu)秀的營銷領導者關心一件事，那就是如何通過營銷工作幫助公司解決最突出的問題。 在我們的研究中，只處理“大問題”對經(jīng)營業(yè)績和營銷管理者的職業(yè)成就的貢獻度均為 10%。其余的份額由另外的 11 大原則分攤。10% 是一個不小的數(shù)字。我們的研究首次證明，兼顧客 戶需求和公司需求（聚焦“價值區(qū)”）能夠大大提升營銷管理者的業(yè)務影響力和職業(yè)成就。