數(shù)字營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛的方向之一，也是近20年發(fā)展起來的營銷學(xué)科的新興領(lǐng)域。隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，營銷學(xué)科從傳統(tǒng)的傳播加銷售的投入產(chǎn)出模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全過程監(jiān)控和全流程運(yùn)營模式，進(jìn)而產(chǎn)生了數(shù)字營銷的學(xué)科方向。不過，盡管數(shù)字營銷在學(xué)界和業(yè)界被廣泛提及，但各界人士對其概念的內(nèi)涵和外延仍然存在不同的看法。本書擬從廣義的數(shù)字營銷概念出發(fā)對數(shù)字營銷的知識(shí)體系進(jìn)行構(gòu)建，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷、基于數(shù)據(jù)的營銷和數(shù)字環(huán)境的營銷等三個(gè)方面的內(nèi)容納入本書。其中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷主要討論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營銷決策和實(shí)踐，例如自動(dòng)化營銷；基于數(shù)據(jù)的營銷主要討論企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，制定營銷策略并實(shí)施，例如A/B測試；數(shù)字環(huán)境的營銷主要討論如何利用成熟的數(shù)字營銷平臺(tái)展開營銷實(shí)踐，例如在廣告平臺(tái)上進(jìn)行定向廣告操作。
本書討論了數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異，力圖通過兩者的比較更加全面地描述數(shù)字營銷的基本內(nèi)容。在數(shù)字營銷時(shí)代，營銷實(shí)踐發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在以下方面。首先，營銷操作模式發(fā)生了變化。在數(shù)字營銷時(shí)代，企業(yè)可以采集顧客旅程和觸點(diǎn)的全過程數(shù)據(jù)，可以做到對市場的實(shí)時(shí)洞察、精準(zhǔn)投放、策略調(diào)整和自動(dòng)迭代，形成由下而上的分析型操作模式，這顛覆了傳統(tǒng)營銷時(shí)代由上而下的整體操作模式。其次，企業(yè)的營銷組織管理模式發(fā)生了變化。數(shù)字營銷時(shí)代改變了市場部加銷售部的傳統(tǒng)營銷組織結(jié)構(gòu)，增加了更多反映過程性、實(shí)時(shí)性、交互性、精準(zhǔn)性的部門，包括運(yùn)營部門和產(chǎn)品部門，從而改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷組織管理模式。再次，消費(fèi)行為模式發(fā)生了變化。數(shù)字營銷時(shí)代的消費(fèi)者面對的是數(shù)字化和智能化的信息加工和決策環(huán)境，所見即所得、生成內(nèi)容、數(shù)字口碑、遠(yuǎn)程交易、定向信息加工等行為逐漸成為常態(tài)，這改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)行為模式。最后，營銷全要素的數(shù)字化變化。隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的發(fā)展，營銷的全要素發(fā)生了變化，市場洞察模式、產(chǎn)品和服務(wù)形式、傳播和交互方式、渠道和銷售體系、客戶關(guān)系管理模式等方面全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，這就給營銷學(xué)科帶來了新的實(shí)踐和操作內(nèi)容。數(shù)字營銷相較于傳統(tǒng)營銷的變化是本書擬重點(diǎn)描述的內(nèi)容。
本書嘗試構(gòu)建整體思維和分析思維相結(jié)合的數(shù)字營銷知識(shí)體系。盡管數(shù)字營銷是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷操作，但企業(yè)在實(shí)踐過程中還是習(xí)慣使用整體性的框架思維進(jìn)行數(shù)字營銷的運(yùn)營，例如企業(yè)構(gòu)建的海盜模型（AARRR）、AIPL等數(shù)字營銷模型。因此，本書采用了整體思維和分析思維相結(jié)合的方式撰寫。在整體思維方面，本書嘗試在每一章都構(gòu)建相關(guān)的思維框架和工具體系，方便讀者較好地掌握各章的內(nèi)容并在實(shí)踐中加以應(yīng)用。在分析思維方面，本書嘗試描述企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)展開營銷，如何進(jìn)行營銷的維度分解和測量，如何利用指標(biāo)體系展開營銷運(yùn)營。本書也試圖將思維框架與指標(biāo)體系結(jié)合起來討論如何進(jìn)行企業(yè)的數(shù)字營銷運(yùn)營，方便讀者從不同的角度思考數(shù)字營銷實(shí)踐。
本書由學(xué)界和業(yè)界人士共同撰寫完成。之所以采取學(xué)界和業(yè)界合作的方式撰寫本書，原因在于學(xué)界和業(yè)界在數(shù)字營銷的研究和實(shí)踐方面各有其優(yōu)勢，需要互相取長補(bǔ)短以便形成完整的知識(shí)體系。學(xué)界的研究主要基于已有的實(shí)踐現(xiàn)象展開分析和總結(jié)，提煉出規(guī)律性和框架性的知識(shí)體系。2015年以來，數(shù)字營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表了近30篇高質(zhì)量的綜述性論文、文獻(xiàn)計(jì)量分析論文和元分析論文，內(nèi)容覆蓋了數(shù)字營銷的各個(gè)方面，形成了多個(gè)視角的理論體系，這些知識(shí)體系有必要加以整理和呈現(xiàn)。但學(xué)界的研究也有其局限性，主要體現(xiàn)在大量的實(shí)踐創(chuàng)新和做法未被納入學(xué)科體系之中，實(shí)際操作性較弱，這對于營銷學(xué)科這樣一門實(shí)踐性科學(xué)而言是存在不足的。在業(yè)界方面，數(shù)字營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中創(chuàng)新程度最高的領(lǐng)域之一，營銷實(shí)踐中的各類創(chuàng)新性操作層出不窮，一些創(chuàng)新實(shí)踐還引發(fā)了學(xué)界的深入研究，例如直播銷售相關(guān)的論文已經(jīng)達(dá)到千篇。因此，我們認(rèn)為有必要將業(yè)界的實(shí)踐和操作也納入本書，以便更加全面地描述數(shù)字營銷的知識(shí)體系。本書的內(nèi)容由學(xué)者進(jìn)行構(gòu)思并細(xì)化為框架體系，在此基礎(chǔ)上吸收了業(yè)界的優(yōu)秀數(shù)字營銷實(shí)踐者參與討論，共同溝通，完成了本書的撰寫。
本書共十五章，主要闡述了三篇內(nèi)容。第一篇是數(shù)字營銷基礎(chǔ)，該部分重點(diǎn)討論數(shù)字營銷的一些基礎(chǔ)知識(shí)（第一章至第六章），包括數(shù)字營銷的思維框架、數(shù)字消費(fèi)者行為、營銷數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)技術(shù)和數(shù)字營銷、顧客畫像及應(yīng)用、營銷指標(biāo)體系與平臺(tái)應(yīng)用等內(nèi)容。第二篇是數(shù)字營銷運(yùn)營，該部分重點(diǎn)討論如何全過程地進(jìn)行數(shù)字營銷的實(shí)踐操作（第七章至第十一章），包括數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字整合營銷傳播、數(shù)字渠道與銷售管理、數(shù)字化客戶關(guān)系管理、數(shù)字營銷效果評價(jià)等內(nèi)容。第三篇是數(shù)字營銷管理與發(fā)展，該部分重點(diǎn)討論數(shù)字營銷的企業(yè)管理和社會(huì)管理問題，描述數(shù)字營銷未來的發(fā)展方向（第十二章至第十五章），包括數(shù)字營銷的組織結(jié)構(gòu)與管理、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化變革與營銷科技、數(shù)字營銷的法律法規(guī)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。
參與本書寫作的人員包括：鄒艷（工業(yè)元宇宙專家，曾在大中型企業(yè)負(fù)責(zé)BU管理、科技發(fā)展